現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)量已經(jīng)占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的三分之一強(qiáng)，在個(gè)別品種和地區(qū)甚至達(dá)到60%—70%，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)深刻地改變了圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，同時(shí)也深刻地影響了人們的購(gòu)書(shū)方式和生活方式。
2010年1月，國(guó)內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)的三家全國(guó)性協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《圖書(shū)公平交易規(guī)則》。其內(nèi)有“新書(shū)銷(xiāo)售折扣不得低于折”的條款，被輿論認(rèn)為是傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店展開(kāi)的一次“圍剿”。
然而“禁折令”并沒(méi)有起到實(shí)際的作用，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的折扣依然是越來(lái)越低。
2010年底，新進(jìn)軍圖書(shū)業(yè)務(wù)的京東網(wǎng)上商城與業(yè)界老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)，雙方打折促銷(xiāo)的手段越來(lái)越厲害，不久卓越網(wǎng)也卷入，價(jià)格戰(zhàn)面臨三國(guó)混戰(zhàn)的局面。
2011年5月，京東商城的低價(jià)促銷(xiāo)政策又與出版社引發(fā)矛盾，24家少兒出版社聲明聯(lián)合抵制京東的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，并期待政府相關(guān)部門(mén)的干預(yù)，稱(chēng)如果和談不成將訴諸法律。
在這一系列的事件中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店、同行及上游出版社都發(fā)生矛盾，逐漸成為影響圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的一支重要力量。事實(shí)上自年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)通以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額，在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域取得令人矚目的成就，影響了國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的格局，也深刻地影響了人們的購(gòu)書(shū)方式和生活休閑方式。
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店迅速崛起
一本書(shū)印刷出來(lái)之后經(jīng)過(guò)哪些渠道到達(dá)讀者的手中的呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要包括主渠道和二渠道，主渠道就是指新華書(shū)店系統(tǒng)，二渠道是指民營(yíng)書(shū)店。剛開(kāi)始時(shí)新華書(shū)店是絕對(duì)的主流，銷(xiāo)量占大部分，后來(lái)民營(yíng)書(shū)店快速發(fā)展，銷(xiāo)量一度超過(guò)新華書(shū)店。
但從整體來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是新華書(shū)店和民營(yíng)書(shū)店約各占一半的格局。隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起，這個(gè)二分天下的格局逐漸被打破了。
2000年之后，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大舉進(jìn)入圖書(shū)銷(xiāo)售，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的格局逐漸由二分天下變成三分天下。以中華書(shū)局為例，當(dāng)當(dāng)、卓越、九久和貝塔斯曼四家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店2007年的銷(xiāo)售額占到中華書(shū)局總銷(xiāo)售額的12.5%，而2006年是6%。12.5%意味著，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為中華書(shū)局單體客戶中最大的，因?yàn)?00多家實(shí)體渠道在瓜分其余的87.5%。而北京某圖書(shū)出版公司的老板介紹，自己公司的圖書(shū)現(xiàn)在有的數(shù)量通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售出去，而幾年前這個(gè)比例是30%左右。
雖然各家出版社和各個(gè)品種的圖書(shū)的具體數(shù)量不一樣，但從整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所占的市場(chǎng)份額是越來(lái)越大的。單是2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就占中國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的10%。“暢銷(xiāo)書(shū)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)占到整體圖書(shū)零售額的60%左右。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上有近兩三萬(wàn)家各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)號(hào)稱(chēng)“網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售老大”，其普通快遞送貨上門(mén)業(yè)務(wù)范圍已覆蓋全國(guó)絕大部分地區(qū)，購(gòu)書(shū)滿29元免運(yùn)費(fèi)，送達(dá)時(shí)間一般都在3天以?xún)?nèi)。其他網(wǎng)上書(shū)店，如卓越亞馬遜、淘寶網(wǎng)站等圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也很火爆。早在2009年，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)—5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)售書(shū)將占到圖書(shū)市場(chǎng)的—30%�，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)量已經(jīng)占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的三分之一強(qiáng)，在個(gè)別品種和地區(qū)甚至達(dá)到60%—70%，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)深刻地改變了圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局。
實(shí)體書(shū)店難擋沖擊紛紛關(guān)門(mén)
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)軍市場(chǎng)的同時(shí)，新華書(shū)店也在進(jìn)行改革，變革后的新華書(shū)店實(shí)力得到增強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，即使沒(méi)有擴(kuò)大份額，也沒(méi)有丟掉多少，而民營(yíng)書(shū)店則損失慘重，在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)新一輪的變革中紛紛敗退。
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊是世界性的。2009年，美國(guó)的獨(dú)立書(shū)店從3千多家減少到1千多家，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭，相繼有連鎖書(shū)店關(guān)門(mén)停業(yè)，中國(guó)的情況更是如此。
近年來(lái)，在公眾的印象中，書(shū)店經(jīng)常與“倒閉”“關(guān)閉”等詞語(yǔ)聯(lián)系在一起，年初，曾經(jīng)紅極一時(shí)的北京第三極書(shū)局倒閉關(guān)門(mén)、黯然收?qǐng)觯?月份，“學(xué)而優(yōu)”廣州暨南大學(xué)西門(mén)店關(guān)閉，7月份，三聯(lián)書(shū)店廣州購(gòu)書(shū)中心分店關(guān)停，8月份，在廣州核心商圈盤(pán)踞十年之久的“龍之媒”書(shū)店也結(jié)束營(yíng)業(yè)。聯(lián)系之前上海“思考樂(lè)”書(shū)局、席殊書(shū)屋以及季風(fēng)書(shū)園的遭遇，我們無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的民營(yíng)書(shū)店正面臨生死關(guān)頭。據(jù)中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查，在過(guò)去的10年里，有近五成的民營(yíng)書(shū)店倒閉，而且這一趨勢(shì)還在加劇。
民營(yíng)書(shū)店的萎縮一定是受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊嗎？對(duì)此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶卻認(rèn)為實(shí)體書(shū)店的困境不是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店造成的，“我們只有20％的份額是從實(shí)體書(shū)店中搶過(guò)來(lái)的，80％是自己把蛋糕做大的。實(shí)體書(shū)店現(xiàn)在最大的問(wèn)題不是圖書(shū)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，而是房地產(chǎn)價(jià)格暴漲導(dǎo)致書(shū)店的面積不斷萎縮”。新華書(shū)店由于有教材壟斷的利潤(rùn)，加上擁有居于城市中心的黃金地塊，以及從銀行貸款的便利，可以在黃金地段興建書(shū)城，維持店面租金的低成本。否則，新華書(shū)店也難以生存下去。
街上沒(méi)了書(shū)店，我們上哪去買(mǎi)書(shū)？
我們身邊的書(shū)店正在發(fā)生巨大的變化：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店蓬勃興起，民營(yíng)書(shū)店迅速萎縮，中小型民營(yíng)書(shū)店越來(lái)越少。即使是大型書(shū)城和連鎖書(shū)店，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和新華書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，日子也過(guò)得一天比一天艱難，面臨關(guān)停的困境。
遍布大街小巷的中小書(shū)店越來(lái)越少，我們上哪去買(mǎi)書(shū)呢？據(jù)一項(xiàng)關(guān)于京城居民購(gòu)書(shū)行為的調(diào)查顯示，家與書(shū)店的距離太遠(yuǎn)是許多購(gòu)書(shū)者深感不便的重要原因。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起改變了人們買(mǎi)書(shū)的方式，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)由于其方便快捷、折扣更低、品種豐富的優(yōu)點(diǎn)而深受年輕人的喜愛(ài)，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以完成購(gòu)買(mǎi)，比大老遠(yuǎn)地去書(shū)店買(mǎi)書(shū)要方便太多。即使是喜歡逛書(shū)店的人，也是把書(shū)店當(dāng)做查詢(xún)、體驗(yàn)的場(chǎng)所，往往在書(shū)店里記下要買(mǎi)書(shū)的書(shū)名、作者、出版社等信息，回去在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店下單完成購(gòu)買(mǎi)。
然而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不能完全替代實(shí)體書(shū)店的功能，很多人還是喜歡逛書(shū)店的感覺(jué)，在書(shū)香的世界里挑選自己喜歡的圖書(shū)，或跟朋友進(jìn)行交流，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所不能給予的。“實(shí)體書(shū)店有其不可替代的存在必要，這是社會(huì)文化的需要，它存在的本身就是一種文化符號(hào)，是城市的名片，是文化人的理想和追求，是人與人之間交流的場(chǎng)所……”，大批實(shí)體書(shū)店的死亡不但改變?nèi)藗兊馁?gòu)書(shū)方式，也慢慢改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>
實(shí)體書(shū)店，你往何處去？
文化是一個(gè)民族的靈魂，書(shū)店是一個(gè)城市的文化標(biāo)識(shí)�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售圖書(shū)的比重越來(lái)越大，實(shí)體書(shū)店卻面臨房租等經(jīng)營(yíng)成本上升以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的雙重沖擊，生存壓力越來(lái)越大。很多曾經(jīng)帶給人們美好印象的書(shū)店都已經(jīng)關(guān)門(mén)倒閉了，城市里的書(shū)店越來(lái)越少，書(shū)店在未來(lái)的城市化建設(shè)中變得面目模糊，會(huì)展中心、美術(shù)館、博物館、公園……在這波轟轟烈烈的城市建設(shè)高潮中，越來(lái)越多的城市規(guī)劃中的文化地標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有了書(shū)店的立錐之地。這種情況引起很多有識(shí)之士的重視，書(shū)店絕不僅僅是關(guān)系到人們的購(gòu)書(shū)方式和生活方式，書(shū)店意味著閱讀，意味著文化，意味著學(xué)習(xí)，書(shū)店的減少關(guān)系到整個(gè)社會(huì)、整個(gè)國(guó)家的文化氣氛和文化戰(zhàn)略。
不少書(shū)業(yè)人士呼吁，實(shí)體書(shū)店要存活，政府也要有所作為。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)系副主任周正兵說(shuō)：西方幾乎所有國(guó)家對(duì)書(shū)店行業(yè)實(shí)現(xiàn)差別稅率甚至是零稅率政策，如英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家實(shí)行零稅率政策，法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家的稅率不超過(guò)7%，而美國(guó)的稅率一般在2%至4%之間。
通過(guò)低稅率政策，在一定程度上降低了書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的私人成本，吸引了更多的社會(huì)資本，對(duì)于優(yōu)化資源配置，為社會(huì)提供更優(yōu)的文化服務(wù)有著重要的促進(jìn)作用。除此之外，適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼也被視為有益的補(bǔ)充，如加拿大政府對(duì)書(shū)店購(gòu)置的電腦設(shè)備補(bǔ)貼總費(fèi)用的一半，香港特區(qū)政府則對(duì)書(shū)店的租金予以一定程度補(bǔ)貼以減輕其租金壓力。通過(guò)這些措施，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的書(shū)店維持在一個(gè)較為穩(wěn)定且較高的水平，這對(duì)于維持和優(yōu)化一個(gè)城市的文化生態(tài)無(wú)疑具有重要的作用。
相比較而言，我國(guó)書(shū)店建設(shè)和發(fā)展還缺乏這方面的政策。就稅收政策而言，我國(guó)的稅率為13%，雖然比一般商品銷(xiāo)售稅率低了4個(gè)百分點(diǎn)，但是和西方國(guó)家相比稅負(fù)過(guò)高，這顯然有悖于書(shū)店行業(yè)具有強(qiáng)外部性的事實(shí)，并且不利于優(yōu)化行業(yè)的資源配置以及文化生態(tài)的平衡和發(fā)展。
除了政府的支持，實(shí)體書(shū)店要生存下去，就必須走特色和專(zhuān)業(yè)的道路，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，“把環(huán)境本身做成產(chǎn)品，把服務(wù)本身做成產(chǎn)品，要在書(shū)店的價(jià)值組合上，尋求更多的可能性”。
