剛在香港上市、欲發(fā)力中國市場的意大利著名奢侈品牌Prada(1913.HK)，日前卻頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量的投訴和質(zhì)疑。
6月24日，Prada在香港交易所掛牌上市，希望借此提高在大中華區(qū)的知名度，拓展市場。近來，國際著名奢侈品牌扎堆到香港上市，亦正是此因。
中國市場對于Prada的重要性，從其招股書中便可一目了然。大中華區(qū)的銷售占全球的比重已高達19%。相比之下，Prada在其故鄉(xiāng)意大利的增長率僅有1%，而北美甚至只有0.8%。過去三年，Prada的銷售額在亞太區(qū)的年復(fù)合增長率為51%，前景無限，主要是受中國市場推動。其在大中華區(qū)的銷售額年復(fù)合增長率高達52%。
正當(dāng)Prada欲發(fā)力中國市場之際，其產(chǎn)品卻頻遭投訴，在中國消費者逐漸淪為奢侈品牌“提款機”的當(dāng)下，誰來保證消費者利益？誰來監(jiān)管奢侈品牌？
產(chǎn)品頻遭質(zhì)疑探源
Lily Qim今年5月30日在德國法蘭克福購得一款Prada皮包，6月回國以后，她用某知名品牌的皮革亮潔劑輕拭皮包表面除塵，意想不到的是，亮黃色羊皮質(zhì)的包一經(jīng)擦拭竟然大范圍開始掉色。
“這個包我還沒有怎么用過。”Lily Qim告訴時代周報記者，“這款皮革亮潔劑我一直用于擦拭各類皮具，其中也有其他各類名牌包包，從來沒有出現(xiàn)過任何問題。”時代周報記者為此咨詢Prada的工作人員，對方則稱，“我們的包都是不可以自己隨便用皮革亮潔劑擦的，要送至專門的皮包保養(yǎng)中心才行。”
“一款價值1100歐元的皮包，皮革亮潔劑輕輕擦一下就嚴(yán)重掉色怎么都說不過去吧？” Lily Qim氣憤地對記者表示，“這樣的解釋未免有些牽強附會。”該皮革亮潔劑品牌的相關(guān)負責(zé)人則告訴時代周報記者，“具體情況我們沒有看到包不能妄下定論，但就我個人來講，已用了十幾年這個牌子的皮革亮潔劑，還沒有碰到過這么嚴(yán)重的情況。”
事實上，在Prada身上，類似于這樣的質(zhì)量問題的紛爭一直屢見不鮮，其中關(guān)于掉色和磨損的爭議尤為突出。此前有媒體爆料，浙江瑞安工商部門和消保委聯(lián)合開展品牌服飾質(zhì)量抽檢，在抽檢73個批次服飾中，合格率僅達五成。其中不合格產(chǎn)品中包括了Prada這樣的一線奢侈品牌。工商部門當(dāng)時責(zé)令不合格產(chǎn)品停止銷售，并立案查處。
“國內(nèi)的奢侈品很多都是國內(nèi)代工，質(zhì)量尋常，未必就比A貨好多少。這個和價格是肯定不成正比的。”某奢侈品行業(yè)資深從業(yè)人士告訴時代周報記者。先前也曾有媒體指出，Prada八成產(chǎn)品為國內(nèi)代工，高盛已將其列為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險因素。
原因不言而喻—Prada顯然非�？春弥袊袌觥Ｆ湔泄蓵f，2007年1月，Prada在中國有8家直營店，到2011年1月，已增至18家，預(yù)計到2014年1月，直營店將增至30家。“中國經(jīng)濟持續(xù)增長，有利于我們進一步打入更多的中國城市。”
為盡快搶占以亞洲為代表的新興市場的份額，Prada最近加快了在亞洲市場的門店開設(shè)速度。據(jù)透露，Prada截至上一財年有319家直接經(jīng)營的店鋪，包括位于紐約、洛杉磯及東京的Prada超級旗艦店及18家折扣店，計劃于2012年1月31日止的財政年度再開80家直營店，其中約25家將位于亞太區(qū)。
業(yè)績增長態(tài)勢強勁
早在2010年10月，媒體就傳出Prada計劃赴香港上市的消息，而這已經(jīng)是其10年內(nèi)第5次將上市提上日程，Prada最近一次嘗試是在2008年，當(dāng)時全球金融危機讓其上市計劃成為泡影。
據(jù)Prada招股書披露，此次赴香港上市的業(yè)務(wù)主要包括Prada及Miu Miu的皮具、成衣、鞋履及透過特許協(xié)議提供的眼鏡及香水，還有Church's及Car Shoe品牌瞄準(zhǔn)小眾名貴鞋市場的業(yè)務(wù)。
招股書還顯示，從2009年到2011年，Prada亞太地區(qū)銷售額在總體的比重連年上升，歐美地區(qū)則是連年下滑。為此，在亞洲市場開設(shè)直營網(wǎng)絡(luò)成為Prada在2011年度的投資重點。
2009年初，亞太區(qū)的貢獻率在歐美亞三個地區(qū)中還是最低的，甚至不如意大利一國的貢獻率。但是僅僅兩年之后，亞太區(qū)的銷售占比就已占到Prada全球銷售額的32%，而中國的表現(xiàn)更為突出，占到了19%，同期日本占比11%。
據(jù)公開資料顯示，Prada集團現(xiàn)擁有Prada、Jil Sander、Church's、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等極具聲望的國際品牌，同時它還擁有Miu Miu品牌的獨家許可權(quán)。
Prada6月24日在港交所上市。截至本報記者發(fā)稿，來自港媒的最新消息，Prada預(yù)計籌集的資金較之前預(yù)期的20億美元增加了30%，最多達到26億美元，折合203億港元。將Burberry及LVMH等統(tǒng)統(tǒng)甩在身后，市值逾千億港元。
這與Prada去年驕人的銷售業(yè)績不無關(guān)系。據(jù)Prada招股書披露，截至今年1月31日的2010財年P(guān)rada運營收入達20.5億歐元，凈利潤同比增長150%，達2.5億歐元。銷售額則突破了20億歐元大關(guān)，比去年同期增長了31.1個百分點。
從市場看，除卻歐美市場經(jīng)濟復(fù)蘇的誘因外，亞洲市場強勁需求的驅(qū)動正成為越來越重要的因素。
奢侈品牌的“提款機”
“2010年全球奢侈品業(yè)總銷售額為1720億歐元，整體增長12%，超過金融危機前2007年的1700億歐元。”意大利奢侈品公司協(xié)會A ltagam m a預(yù)測，全球奢侈品市場將于2014年底前增長至超過2140億歐元。
高盛報告顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。法國里昂證券發(fā)布的一份預(yù)測報告中稱，到2020年，中國在全世界購買奢侈品的價值將近1700億歐元，全球44%的奢侈品將被中國人買走，超過美國成為全球最大的奢侈品市場。
其中，亞洲市場這兩年一直是奢侈品集團增長的巨大引擎，貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年從中國人口袋里就掏走684億元人民幣。
2010年，中國去年的GDP增長達10.3%且連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟增長，造就大批年輕富豪。身家達10億人民幣的人數(shù)從2000年的24人增至2010年的1363人，平均年增50%，奢侈品的中國顧客平均比外國顧客年輕15歲。
隨著新貴階層的崛起，中產(chǎn)階級不斷壯大，消費需求隨之升級，國內(nèi)以Prada為代表的奢侈品，其忠實擁躉不斷壯大。奢侈品也已從過去極少數(shù)精英才擁有的排他性消費產(chǎn)品變成了中產(chǎn)階級的大眾消費品。越來越大規(guī)模的游客數(shù)量以及新興的富裕階層成為利潤增長的主要驅(qū)動力。
相關(guān)研究報告顯示，以中國市場為代表的亞洲市場幾乎已經(jīng)成為奢侈品牌的“提款機”，中國社會科學(xué)院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍皮書》。隨著中高端消費人群增加，中國的奢侈品消費動力將維持。2015年前中國或成為全球最大奢侈品市場。巨大的市場潛力使中國成為眾多奢侈品牌競相逐鹿的新戰(zhàn)場。而戰(zhàn)場亦已經(jīng)不止步于一線城市，以二三線城市為新目標(biāo)的“下沉式”發(fā)展戰(zhàn)略也同樣列進了奢侈品行業(yè)的發(fā)展計劃。
與此同時，6月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅表示，中國將進一步下調(diào)進口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。奢侈品進口稅下調(diào)后最直接的結(jié)果便是，讓巨額的奢侈品消費留在國內(nèi)變成內(nèi)需，這將進一步刺激國內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展。
奢侈品服務(wù)亟待升級
與直線飆升的銷售業(yè)績形成鮮明對比的是，奢侈品在國內(nèi)的服務(wù)卻表現(xiàn)平平。
如今，各大奢侈品牌紛紛入駐國內(nèi)市場，在未來的競爭策略中，卓越的品質(zhì)和服務(wù)將成為提升品牌競爭力的突破口。然而如今奢侈品質(zhì)量頻遭拷問，售后服務(wù)堪憂。業(yè)內(nèi)人士稱，消費者的權(quán)益如何得以體現(xiàn)正成為需要深層次考量的問題。
在專家看來，很多消費者因奢侈品的高價，將奢侈品理解為“質(zhì)量絕對過硬”。然而購買不久后就發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，在同商家的交涉過程中，往往需要花費大量時間精力，維權(quán)成本太高，最終往往不了了之；而更多的消費者在面對國際一線奢侈品品牌的時候，自覺力量單薄，便放棄了追究。
“產(chǎn)品本身依舊重要，但如今的消費者已開始注重‘體驗’，他們在購物過程中享受的禮遇、所獲得的售后服務(wù)等。”某奢侈品牌門店主管告訴時代周報記者。
除卻這樣的抱怨，國內(nèi)奢侈品的售后服務(wù)同樣讓人失望。在國內(nèi)，奢侈品所享受的品牌地位的殊榮和其不相匹配的服務(wù)終將制約其發(fā)展。現(xiàn)今，即使是位列一線品牌的Prada，售后服務(wù)仍有待提升。
在本文開始所述的事件中，Prada工作人員亦有對時代周報記者提及，目前在大陸門店只提供對配飾的維修，皮包本身如果出現(xiàn)質(zhì)量問題維修保養(yǎng)可能返送國外，一來一回流程可能要達到兩個月之久。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。日益成熟的中國消費者希望在中國獲得同歐美市場相對等的售后服務(wù)，甚至包括對在境外購買的產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，在中國市場建立售后服務(wù)設(shè)施并相應(yīng)地提升服務(wù)質(zhì)量，為中國消費者購買的各種產(chǎn)品—不僅限于國內(nèi)購買的產(chǎn)品提供服務(wù)，則顯得尤為重要。
貝恩咨詢提供的《2010奢侈品市場研究》中建議，建設(shè)并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)管理中國客戶是應(yīng)對日益成熟的中國消費群體的有效方式，提供全球一致的出色客戶體驗也正是奢侈品服務(wù)日趨成熟的標(biāo)志。
來源：挖貝網(wǎng)L
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