2009年年末，法國護(hù)膚品品牌雅漾的會(huì)員都收到了一條短信，稱專柜之外銷售的雅漾“均為假貨”。
和其他來華多年的國際護(hù)膚品品牌一樣，雅漾備受假貨的困擾。在向會(huì)員群發(fā)短信的同時(shí)，雅漾罕見強(qiáng)勢地就假貨問題向淘寶網(wǎng)發(fā)出了律師函。矛頭直指淘寶網(wǎng)上鋪天蓋地的網(wǎng)店。
這也是國際日化品牌第一次向近年大行其道的“網(wǎng)購”渠道開刀。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，各大化妝品牌的傳統(tǒng)渠道或多或少面臨著來自新興渠道的競爭壓力，雅漾的“拍案而起”掀開了冰山一角。
“打假”還是“打網(wǎng)店”？
此次雅漾突然向會(huì)員群發(fā)短信，據(jù)媒體報(bào)道，短信稱“目前所有在中國境內(nèi)雅漾專柜之外銷售的雅漾產(chǎn)品均為假貨。”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前致電雅漾生產(chǎn)商——法國皮爾法伯公司上海代表處公關(guān)經(jīng)理陳蕾時(shí)，陳蕾表示，雅漾在中國從來沒有授權(quán)任何網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，雅漾所有產(chǎn)品都在專柜銷售，專柜渠道僅限于藥房和屈臣氏等。
陳蕾透露，雅漾已向淘寶網(wǎng)發(fā)出律師函，提出包括提供銷售雅漾的網(wǎng)店資料等要求。她說，許多網(wǎng)店銷售的假貨嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，且網(wǎng)店數(shù)目巨大，難以控制。
雅漾與薇姿、理膚泉并列為在藥房銷售的三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品(即藥妝)品牌，雅漾的出身卻略顯神秘。薇姿與理膚泉同屬歐萊雅集團(tuán)旗下，而雅漾的生產(chǎn)商系法國皮爾法伯集團(tuán)。陳蕾向記者透露，除醫(yī)學(xué)護(hù)膚品外，皮爾法伯集團(tuán)主營業(yè)務(wù)為醫(yī)藥，在制藥行業(yè)排名能達(dá)到法國前三。
據(jù)悉，雅漾大約2003年進(jìn)入中國市場，目前在中國有600~700個(gè)專柜，皮爾法伯集團(tuán)在中國目前只設(shè)有上海代表處一個(gè)常駐機(jī)構(gòu)。
網(wǎng)店商品真假莫辨
記者在淘寶網(wǎng)上搜索 “雅漾”這一關(guān)鍵字，結(jié)果搜到超過5萬件商品。記者注意到，雅漾官方網(wǎng)站上近期促銷的一款產(chǎn)品“雅漾舒護(hù)活泉水”2瓶300毫升裝的價(jià)格為250元，平均每瓶125元，而淘寶網(wǎng)上這一產(chǎn)品一瓶的售價(jià)多為60~90元，價(jià)格差距極大。
淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然表示，個(gè)人商家開的網(wǎng)店，并不需要企業(yè)授權(quán)。當(dāng)然并不能認(rèn)為，沒有授權(quán)的商家商品就是沒有保證的。陶然假設(shè)稱，一位消費(fèi)者，在國外購買了雅漾的產(chǎn)品，但事后因?yàn)榉N種原因不再需要，于是將產(chǎn)品放到網(wǎng)店里銷售。
然而在淘寶網(wǎng)上銷售雅漾的，并不僅僅是一些個(gè)人商家。在為企業(yè)或經(jīng)銷商開設(shè)的“淘寶商城”里，同樣存在大量的雅漾產(chǎn)品。對(duì)于這一類商家，淘寶網(wǎng)顯得更有把握。陶然表示，“淘寶商城”的商家均擁有授權(quán)書或者進(jìn)貨憑證等可供“驗(yàn)明正身”的材料。如果商家沒有任何證明材料，就會(huì)被淘寶網(wǎng)清退。
淘寶網(wǎng)本身同樣被假貨困擾。陶然向記者表示，淘寶網(wǎng)計(jì)劃投入1億元用于清除假貨。對(duì)于雅漾提供所有銷售雅漾產(chǎn)品的企業(yè)資料的要求，陶然表示不能照辦，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)有義務(wù)保護(hù)賣家的隱私。他認(rèn)為，合理的方式是由雅漾通過監(jiān)控發(fā)現(xiàn)涉嫌售假的網(wǎng)店，再要求淘寶網(wǎng)配合。雅漾“不能把自己的問題讓網(wǎng)絡(luò)來解決 ”。
淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人魯達(dá)向記者介紹，淘寶網(wǎng)目前采取的清除假貨的手段包括：一方面通過機(jī)器排查，把價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格差距過大的商品自動(dòng)下架；同時(shí)進(jìn)行人工排查，其中僅化妝品一個(gè)類目，每月平均下架的假冒商品超過10萬件。
網(wǎng)店商品真假莫辨
記者在淘寶網(wǎng)上搜索 “雅漾”這一關(guān)鍵字，結(jié)果搜到超過5萬件商品。記者注意到，雅漾官方網(wǎng)站上近期促銷的一款產(chǎn)品“雅漾舒護(hù)活泉水”2瓶300毫升裝的價(jià)格為250元，平均每瓶125元，而淘寶網(wǎng)上這一產(chǎn)品一瓶的售價(jià)多為60~90元，價(jià)格差距極大。
淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然表示，個(gè)人商家開的網(wǎng)店，并不需要企業(yè)授權(quán)。當(dāng)然并不能認(rèn)為，沒有授權(quán)的商家商品就是沒有保證的。陶然假設(shè)稱，一位消費(fèi)者，在國外購買了雅漾的產(chǎn)品，但事后因?yàn)榉N種原因不再需要，于是將產(chǎn)品放到網(wǎng)店里銷售。
然而在淘寶網(wǎng)上銷售雅漾的，并不僅僅是一些個(gè)人商家。在為企業(yè)或經(jīng)銷商開設(shè)的“淘寶商城”里，同樣存在大量的雅漾產(chǎn)品。對(duì)于這一類商家，淘寶網(wǎng)顯得更有把握。陶然表示，“淘寶商城”的商家均擁有授權(quán)書或者進(jìn)貨憑證等可供“驗(yàn)明正身”的材料。如果商家沒有任何證明材料，就會(huì)被淘寶網(wǎng)清退。
淘寶網(wǎng)本身同樣被假貨困擾。陶然向記者表示，淘寶網(wǎng)計(jì)劃投入1億元用于清除假貨。對(duì)于雅漾提供所有銷售雅漾產(chǎn)品的企業(yè)資料的要求，陶然表示不能照辦，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)有義務(wù)保護(hù)賣家的隱私。他認(rèn)為，合理的方式是由雅漾通過監(jiān)控發(fā)現(xiàn)涉嫌售假的網(wǎng)店，再要求淘寶網(wǎng)配合。雅漾“不能把自己的問題讓網(wǎng)絡(luò)來解決 ”。
淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人魯達(dá)向記者介紹，淘寶網(wǎng)目前采取的清除假貨的手段包括：一方面通過機(jī)器排查，把價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格差距過大的商品自動(dòng)下架；同時(shí)進(jìn)行人工排查，其中僅化妝品一個(gè)類目，每月平均下架的假冒商品超過10萬件。
渠道商謀取下游利潤？
淘寶網(wǎng)方面向記者透露，許多在“淘寶商城”開店的商家正是雅漾的代理商，這些代理商認(rèn)為，雅漾并沒有明確規(guī)定代理商不可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。代理商甚至透露，供貨方是知道他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的，對(duì)這一做法的態(tài)度是默許。
對(duì)于記者提出的“雅漾銷售層級(jí)”問題，陳蕾表示不便回答。
日化行業(yè)資深營銷專家馮建軍說，目前國內(nèi)外各大日化品牌的經(jīng)銷通常分為4級(jí)：廠家——省、市級(jí)代理商——區(qū)域分銷商——零售商。代理商從廠家進(jìn)貨的“出廠價(jià)”通常為零售價(jià)的3.5折，然后再在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)10%賣給下一級(jí)的分銷商，而分銷商給零售商的批發(fā)價(jià)通常為最終零售價(jià)的5折，其中外資品牌這一數(shù)據(jù)約為7折。
層級(jí)越多，利潤被攤得越薄，零售價(jià)可能也越高。“一些代理商也在網(wǎng)上開店，想把流通渠道的利潤也賺到手。”馮建軍說，代理商也希望借此把自己的業(yè)務(wù)量不斷拔高。懷有類似想法的還有零售商，很多零售商同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店，試圖通過雙管齊下，增加客流。
網(wǎng)店洶涌，實(shí)體店是最大的受害者。馮建軍提供的一組數(shù)據(jù)是，目前淘寶網(wǎng)上的化妝品店數(shù)目多達(dá)600多萬家，而除去商場、超市等渠道之外的化妝品專賣店，全國只有16.5萬家。網(wǎng)店與實(shí)體店的數(shù)目比例約為30∶1。
雖然大部分網(wǎng)店還不成氣候，在化妝品行業(yè)做出名氣和規(guī)模的網(wǎng)店目前只有大約5家，但對(duì)實(shí)體店的沖擊已不容忽視。馮建軍估計(jì)，國內(nèi)所有化妝品網(wǎng)店銷售總額與商場、超市之外的化妝品專賣店的銷售總額已不相上下。
對(duì)于雅漾近期的做法，馮建軍認(rèn)為，品牌商可能會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)管，在代理協(xié)議上增加條款，對(duì)渠道商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行更加嚴(yán)格的限制。
品牌商欲布局網(wǎng)銷渠道
最近兩年，中國的電子商務(wù)市場規(guī)模增長迅猛，多家咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2009年C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)交易量在2008年基礎(chǔ)上翻倍，而 B2C(企業(yè)對(duì)個(gè)人)交易量達(dá)到2008年的兩倍以上。對(duì)于不少消費(fèi)者來說，網(wǎng)購已經(jīng)日益成為一種常用的消費(fèi)方式，這一市場也日益成為“商家必爭之地”。
歐萊雅中國對(duì)外交流與公共事務(wù)總監(jiān)周根良日前向記者透露，巴黎歐萊雅已經(jīng)開始在卓越亞馬遜上開出官方網(wǎng)店。周根良認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道和其他渠道可以相互補(bǔ)充，特別對(duì)于年輕的消費(fèi)者。他沒有更多談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)上開店的個(gè)人商戶。
雅詩蘭黛旗下最早進(jìn)入中國的兩大品牌雅詩蘭黛和倩碧均已“上線”。雅詩蘭黛中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，兩個(gè)品牌的線上價(jià)格均與專柜持平。
相宜本草及寶潔也均開始涉足網(wǎng)上銷售。但陳蕾表示，雅漾目前沒有網(wǎng)上銷售的計(jì)劃。
除了網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的沖擊，傳統(tǒng)渠道的火藥味也變得更濃。藥房渠道近期涌入更多的競爭者。日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂2009年底在中國以新品牌“蒂珂”進(jìn)入600家藥房，并計(jì)劃在3年內(nèi)進(jìn)入1500家藥房。上海家化隨后也推出藥妝品牌“玉澤”。
馮建軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有優(yōu)劣勢。網(wǎng)店最大的優(yōu)勢是低價(jià)，吸引的消費(fèi)者更低齡，消費(fèi)能力也較低。網(wǎng)店同時(shí)存在退貨困難、服務(wù)不到位、產(chǎn)品實(shí)物與圖片不符等問題。網(wǎng)店的貨源，由于充斥著水貨和相當(dāng)一部分不合格商品，信譽(yù)也難以打造，那些只靠低價(jià)優(yōu)勢的網(wǎng)店的路會(huì)越走越窄。
淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人魯達(dá)在發(fā)給記者的郵件里表示，廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的抵制，可能造成自身在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代失去競爭力，不如自己也開始網(wǎng)絡(luò)淘金。正如馮建軍所說：“網(wǎng)購是趨勢，品牌商理性的選擇是，積極布局自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，同時(shí)打造實(shí)體店‘體驗(yàn)營銷’的優(yōu)勢。”
