“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，保健產(chǎn)品的短命已經(jīng)成為這個行業(yè)的一個怪異現(xiàn)象。那么是什么原因?qū)е卤＝∑啡绱硕堂�？從虛假宣傳、非法添加藥物、低成本投入到巨額的廣告費用支出，種種迥異于別的行業(yè)的營銷策略，我們可以看出目前保健品市場畸形的原因。為了更為詳盡地了解保健品市場，記者采訪了45名不同年齡層次的消費者，近九成的消費者對保健品的虛假宣傳表示反感。如今，無論是消費者，還是生產(chǎn)廠家，都期待著一個誠信的市場氛圍。
敢問保健品身價幾何
保健品是一個暴利行業(yè)，這一點是行業(yè)內(nèi)外人士都心知肚明的事實。然而保健品到底身價幾何？保健品的價格中又含有多少水分？記者對此進行了調(diào)查。
在消費者對保健品各種各樣的抱怨聲中，有相當(dāng)一部分是針對保健品的價格。幾乎所有受訪者都對保健品的價格提出了質(zhì)疑。
在消費者的心中，保健品是一種“廉價”的昂貴品。說其廉價，是因為成本低廉；說其昂貴，是因為售價太高。那么，保健品中間的利潤到底有多大呢？一位在保健行業(yè)內(nèi)從業(yè)10年的工作人員告訴記者，國產(chǎn)的保健食品，從廠家批發(fā)價到零售價，幾乎是翻了10倍；而國外的保健品，如果是走私貨，則利潤不止10倍，甚至達數(shù)百倍。這是一個高利潤的產(chǎn)業(yè)。
然而這種暴利的背后，是廉價的產(chǎn)品打起了昂貴的廣告戰(zhàn)。它的另一個負(fù)面效應(yīng)就是保健品的短命。從來沒有任何一個產(chǎn)業(yè)，像保健品行業(yè)一樣新老更替如此頻繁。保健品的價格一向是眾人爭議的話題，那么它的價格定位是否合適呢？
記者在北京翠微商場的保健品柜臺前，粗略地計算了一下，在該柜臺所銷售的10種保健品中，價格100元以上的占60%。記者隨手拿了一小盒“蟻力神”，這是一種抗疲勞的保健品，價格為158元。按照說明書上的服用量來計算，只是四五天的用量。一盒“太太口服液”的標(biāo)價一般在100元左右。按照說明書的服用量來計算的話，每月需要支出300元左右。如此看來，保健品的價格是相當(dāng)一部分消費者難以承受的。
與保健品價格形成鮮明對比的是保健品的成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健食品的科研投入應(yīng)當(dāng)占其利潤的3％～5%，但大多數(shù)保健食品企業(yè)在科研中投入不及1％。而且保健品的門檻很低，一種保健品從研制開發(fā)到進入市場只需要20萬元左右。事實上，在扣除了龐大的廣告費用后，保健品到底值多少錢，恐怕只有廠家心里才清楚。
消費者又是如何看待保健品的價格呢？在北京翠微商場，一位姓劉的女士正在購買保健品，記者便上前同她聊了起來。劉女士告訴記者，保健品價格虛高是不正常的現(xiàn)象，一般保健品都是由中草藥簡單加工而成，成本并不高。龐大的廣告費用是保健品身價倍漲的主要原因。
保健品價位虛高，一方面引起眾多消費者的質(zhì)疑；另一方面它也將相當(dāng)一部分消費者排斥在它的消費群體之外。如此下去，保健品將如何走向大眾呢？這是每個保健品企業(yè)都應(yīng)該深思的問題。
虛假廣告知多少
很多人認(rèn)為保健品就是用廣告炮轟出來的“怪胎”。明明是抗疲勞的保健品，它卻能給你吹噓成具有“偉哥”功能；明明只是一種茶葉，它能吹噓成能夠祛斑美容。然而隨著保健品廣告越來越夸張，虛假宣傳成為了目前保健品市場最突出的問題。有人用這樣一句話形容保健品廣告現(xiàn)狀：“亂花漸欲迷人眼，虛假宣傳知多少。”
依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟濫炸，幾乎是每個保健品生產(chǎn)廠家打開市場的營銷策略。保健品企業(yè)如此熱衷廣告宣傳，無非是抓住了消費者渴望健康的心理。然而，這種靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏的又是什么呢？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前保健品行業(yè)的廣告費用占了銷售額的33％左右。有的保健品甚至剛上市，就不計成本在廣告上投入巨額資金。這種惡性循環(huán)使得保健品產(chǎn)業(yè)在一開始，就陷入了輕科研、重廣告的怪圈中。同時也導(dǎo)致了保健品的暢銷不是因為自身功效，而是因為大量投入廣告。
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)顯示，報紙電視臺保健品廣告違法發(fā)布率達90％以上。為了有效治理虛假廣告宣傳，國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合國家工商部門開展了“打虛假、樹誠信”廣告專項整治行動，僅2005年上半年就查處保健食品虛假廣告3364件。
在一輪一輪的保健品廣告宣傳中，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者等不正當(dāng)競爭行為。一些經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商，為了獲得更多的利潤，不惜夸大產(chǎn)品功能，鋌而走險地做虛假宣傳，品牌的持續(xù)性發(fā)展原則早已被拋之腦后。
一位職業(yè)打假人士向記者披露了保健品廣告宣傳常用的手段：一是虛假承諾。廣告上號稱免費試用、無效退款，實際上根本不會兌現(xiàn)；二是夸大其辭。宣揚包治百病，或者違法宣傳其產(chǎn)品具有療效作用；三是篡改產(chǎn)品說明書�？浯蠊π�，打法律擦邊球。
記者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，一些保健品廠家，常利用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生、專家等“權(quán)威結(jié)論”和“患者的現(xiàn)身說法”作宣傳，以獲取消費者的信任。有45％的受訪者對這類廣告內(nèi)容的真實性表示信任。其實，所謂的“權(quán)威結(jié)論”和“現(xiàn)身說法”并不一定可信，就算有的患者的“現(xiàn)身說法”是真實的，也可能是個別現(xiàn)象。
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在保健品宣傳上，完全不符合法律法規(guī)內(nèi)容的占73％，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42％；未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31％。虛假宣傳是使保健品行業(yè)榮譽掃地的主要原因。據(jù)了解，有七成以上的保健品投訴緣于虛假宣傳。
“為什么一個保健品往往在市場上賣的風(fēng)風(fēng)火火后才發(fā)現(xiàn)有問題？為什么這么多虛假廣告能在市場上如此猖獗的存在”，一聲聲來自消費者的質(zhì)疑讓保健品市場“腎虛”起來。消費者呼吁“誠信”，生產(chǎn)商呼吁“誠信”，保健品市場期待著“誠信”的洗禮。
真真假假保健品
一間廢棄的廠房，破損的窗戶，銹跡斑斑的大鍋，幾名工人，還有一些中藥殘渣，就成了一個知名品牌保健品的生產(chǎn)基地。我們常在電視畫面上看到這樣的場景。這樣的保健品廠家，這樣的產(chǎn)品，這樣的制作流程，看到這些，正在服用保健品的消費者能不憤怒嗎？
記者在采訪中，有55％的受訪者表示自己曾經(jīng)購買過假冒偽劣保健品，7％的女性受訪者表示自己曾被假冒偽劣保健品傷害過。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重傷害了整個保健品行業(yè)。
還有一些保健品經(jīng)營者利用消費者對醫(yī)學(xué)和科技知識不甚了解，大肆鼓吹所謂的“最新科研成果”、“高科技”產(chǎn)品。如一種增高貼片，宣稱可以讓使用者在一個月內(nèi)增高 7厘米，并標(biāo)榜為“美國高科技產(chǎn)品”，許多消費者購買使用后卻沒有半點效果。據(jù)調(diào)查，所謂的增高貼片，既無報關(guān)單、商檢單，又無衛(wèi)生部門批文，實為假冒偽劣產(chǎn)品。
此外，目前市場上突然涌起的很多男性“偉哥”類產(chǎn)品，在廣告中吹噓能提高男性“動力”。不管這些林林總總的“中國偉哥”能否和“洋偉哥”媲美，但有一點卻是不容置疑的，那就是到目前為止，我國沒有批準(zhǔn)過任何具有增強性功能的保健品。在我國已經(jīng)審批的保健品中，保健功能有 24項，其中根本就沒有增強或改善性功能這一條。由此可見，這些保健品多數(shù)屬于假冒偽劣產(chǎn)品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多男性保健品都是從小作坊里生產(chǎn)出來的。因為涉及個人隱私，即使很多人買到假冒偽劣產(chǎn)品，也不好意思到相關(guān)部門去投訴。
據(jù)了解，2005年國家工商行政管理部門查處制售假冒偽劣保健食品案件近5萬起。
其實，造成保健品假冒偽劣情況嚴(yán)重的原因很簡單，由于它制作簡單，成本低廉，又沒有太高的技術(shù)含量，加上利潤豐厚，這為造假者提供了便利條件。而消費者對保健品知識的缺乏，也是造成假冒偽劣產(chǎn)品猖獗的原因。
成分不明 隱瞞真相
由于保健品是個暴利產(chǎn)業(yè)，因此一些不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義，擅自在保健食品中添加國家違禁成分。還有一些保健品對于產(chǎn)品中一些敏感的化學(xué)成分，更是只字不提，蒙蔽消費者。這種情況在減肥類食品和宣揚性功能保健品中比較嚴(yán)重，對消費者身體健康構(gòu)成極大威脅。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在45名受訪者中，有75%的受訪者表示沒有注意過正在服用的保健品成分，80％的消費者表示自己對保健品涉及的成分狀況不清楚。而面對市場上琳瑯滿目的保健品品牌，消費者表示有八成以上的產(chǎn)品沒聽說過。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高知名度產(chǎn)品“腦白金”，在對其主要成分“褪黑素”的宣傳上總是遮遮掩掩。原因是有人曾經(jīng)評價“褪黑素”是一種會對身體構(gòu)成威脅的外源性補充激素。
按照國家相關(guān)規(guī)定，每種保健品的標(biāo)簽和說明書上都要注明主要成分、功效成分、營養(yǎng)素含量、保健功能、適宜人群、食用量以及保質(zhì)期等12項內(nèi)容，但不少保健品說明書上常常語焉不詳。
此外，還存在其他一些問題，比如外包裝上信息不真實，如生產(chǎn)日期和有效日期虛假;包裝盒內(nèi)含量不夠;對于一些成分可能會導(dǎo)致消費者不良反應(yīng)的，采用回避手法;沒有售后服務(wù)或者不兌現(xiàn)諾言等等。
目前，有很多著名保健品品牌因為營銷策略中涉及非誠信行為而倒閉，不少保健品企業(yè)因為非法添加藥物而敗北。
“誠信，是市場的基石”，這句被多數(shù)行業(yè)所奉行的原則，卻屢屢在保健品行業(yè)中受到挑戰(zhàn)，這是為什么？所有人心中都有著這樣的疑問。保健品市場期待在“誠信”的氛圍中健康成長。