楊曉音
達芬奇事件引發(fā)了人們對假洋品牌的關注。《中國經營報》記者調查了解到，國際品牌代理權暗藏貓膩。在這個背景下，真正的洋品牌積極尋找突圍策略，以降低價格，獲得市場份額。
正規(guī)代理利潤低
當記者再次走訪北京北四環(huán)代理多個品牌的香奈宜居家居市場時，Baker家居店設計顧問范凌云主動拿出代理協(xié)議和報關單等文件，并告訴記者，達芬奇事件曝出后，根據(jù)總部的要求，Baker對家具進行產地細節(jié)標注，然而店里的生意卻清淡了不少。
香奈宜居市場部經理董麗娟向記者表示，經營進口家具受眾面窄，成本高昂，所以一年內連續(xù)虧損幾個月都十分正常，然而國內代理商畢竟和國外品牌商簽訂了代理協(xié)議，又無法輕易解約。因此，面對現(xiàn)在的蕭條，自己也有些無可奈何。
據(jù)了解，國內進口品牌數(shù)量很多，各品牌進駐中國市場方式多樣，有開設專賣店、開設獨立店、授權代理商等多種手段。記者調查了解到，只有少數(shù)代理商愿意和國外廠家簽訂代理協(xié)議，而通過正規(guī)途徑合法取得進口品牌的代理權尤其是一級代理權并非易事�！皬漠a生代理意向到最終取得代理權，往往要經歷數(shù)年的互相磨合�！背孢m國際家居總經理王蘭玉表示。她介紹，拿到美國家具Ashley的代理權光接受考察就耗費了一年多時間。出于降低運營成本的考慮，國際進口品牌對代理商也提出諸多要求和限制。比如前期啟動資金、廣告投放、店面面積、地理位置、裝修品質以及銷售策略等都有很高的要求。
一些國外品牌為了保證在中國地區(qū)的發(fā)展格局能與其品牌規(guī)劃保持一致，選擇在中國建立子公司。在一線城市由子公司負責直營，而在二三線城市則交由區(qū)域代理負責銷售。區(qū)域代理或直接面對終端消費者，或繼續(xù)發(fā)展分銷商。另外，還有越來越多的進口品牌在國內設立辦事處發(fā)展代理商，并不直接負責銷售�！巴ㄟ^選擇國內有實力的代理商，會避免品牌在異地市場環(huán)境不熟悉的尷尬，也避免了開拓市場以及尋找新渠道的工作量，而大多代理商已經有很好的銷售渠道，并且熟悉當?shù)氐匿N售模式及市場，銷量可以保證。”家居行業(yè)內人士告訴記者。
然而經過重重考驗后的代理商們卻并沒有嘗到洋品牌代理的甜頭。一位在中糧廣場代理數(shù)個歐洲品牌長達十余年的商戶告訴記者，在與品牌商簽訂代理合同時就已經約定了利潤分成，走正規(guī)的代理渠道利潤寥寥，關卡重重。
中國代理權“變異”
正規(guī)的代理渠道流程復雜，代理費用高。為追求暴利，一些代理商便 走起了旁門左道。一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤告訴記者，國內進口家具市場環(huán)境變差是這幾年的事了，隨著市場需求升溫，利潤空間的加大，慢慢出現(xiàn)了一小部分為了追逐利益而使用其他手段的商家。然而國內沒有相應的監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會能夠發(fā)揮的作用有限，代理權開始變異。
“只要花幾千元就能注冊一個洋品牌，誰還去做真正的代理？”在東莞的家具市場上，“洋品牌”隨處可見。一位不愿透露姓名的代理公司負責人介紹，注冊“洋品牌”有兩個辦法：一種是花費幾千元，在香港或其他國家或者地區(qū)注冊公司�！盀榱宿k手續(xù)方便，他們通常會選擇在香港注冊公司。一般從開始注冊公司到走完所有流程最多只要兩三個月的時間，從此無論是外資還是合資企業(yè)，都有資格在國外購買生產材料，進口的比例則可以任意選擇，而對外則可表示是純進口家具�！�
然而，此方法因涉及外匯管制等問題操作起來比較復雜。通常只有走高端路線的企業(yè)才會使用。大多數(shù)企業(yè)則使用另一種更加簡單直白的方式：委托貿易公司購買訂單，從國內直接“出口”產品。流程雖然簡單卻風險較大�！霸诔隹诘臅r候，價格變化很大。往往一張床出廠家只要三五千，但為了出口退稅，需要盡可能報高價格，過關檢查時需要承擔風險，這就需要代理報關公司從中配合�！�
達芬奇事件引發(fā)了人們對假洋品牌的關注。《中國經營報》記者調查了解到，國際品牌代理權暗藏貓膩。
洋品牌突圍
在國內打造品牌費時又費力，于是“假洋品牌”泛濫開來。達芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危機。
“國內家居行業(yè)的秩序還有待于完善。”王蘭平告訴記者，在家居行業(yè)，很多商家認為一定要把產品賣得很貴才算正常，其實這是行業(yè)缺乏競爭秩序的表現(xiàn)。隨著社會信息化程度的提高，信息越發(fā)對稱，進口家居產品價格也越來越透明。加之行業(yè)競爭的日趨激烈，也讓許多曾經依靠高價牟取暴利的企業(yè)喪失了逐利的空間，慢慢降到正規(guī)的利潤水平上來。
事實上，洋品牌未必一定是“貴品牌”。據(jù)記者了解，一些洋品牌正通過在原材料豐富的區(qū)域或勞動力資源相對低廉的國家建立工廠及倉庫，讓進口家居品牌實現(xiàn)就近采購及用工，加上國際日益發(fā)達的快速物流體系也可降低企業(yè)成本。
另外代理商大宗采購也可以獲低價優(yōu)勢。國際品牌在中國大多受理大宗訂單，因此在進軍中國市場后也更傾向于大宗采購的代理商。代理商可憑借大宗優(yōu)勢獲得相對較低的進貨價格。而諸如Ashley、Hooker等上市企業(yè)為了完成預定銷售額，往往會以降低利潤率來實現(xiàn)銷量的提高，因此洋品牌擁有“親民”價格是可能的。
“一體化銷售降低物流成本，扁平銷售體系省去加價環(huán)節(jié)。與大多數(shù)在國內尋求代理商進行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場扎根更穩(wěn)，會采取建立子公司進行直營的模式。這樣可省去國家總代理、省級總代理等中間環(huán)節(jié)加價，讓消費者得到更加直接的實惠�！钡溎μm地板中國區(qū)總經理韓翼告訴記者�！按笠�(guī)模的全球化生產、全球化銷售網絡和本地銷售體系簡單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡單化則省去了多級代理的復雜環(huán)節(jié)，進口的家具達到親民的價格并非不可能，成熟規(guī)范的市場有待培育。”
