團購網(wǎng)：快生快死是定律？ <查看評論> 大洋新聞 時間： 2011-10-18 來源： 廣州日報
多家團購網(wǎng)經(jīng)營狀況一覽。CFP
從2009年僅10余家，到今年7月份頂峰時高達4800多家，從業(yè)者超過10萬人——團購網(wǎng)站以令人咋舌的速度在中國迅速蔓延開來，數(shù)量眾多，競爭激烈，團購網(wǎng)站涉及的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量甚至裁員風(fēng)波等，無一不成為眼下最吸引眼球的話題。
“到今年底，全國團購網(wǎng)站數(shù)量可能只會維持在3到5家，大部分團購網(wǎng)站會在‘過冬時期’被洗掉�！边@是分析師對團購網(wǎng)站前景的最新預(yù)測。李開復(fù)也預(yù)言：“年內(nèi)99%的團購網(wǎng)站都要死！”
這會不會是聳人聽聞的判斷？
嚴峻的現(xiàn)實已經(jīng)顯現(xiàn)：8月末，北京至少有116家團購網(wǎng)站突然“消失”。9月下旬以來，國內(nèi)知名團購網(wǎng)站窩窩團陷入大規(guī)模裁員撤站的風(fēng)波，裁員涉及濟南等10個大區(qū)。10月14日，窩窩團CEO徐茂棟確認整體裁員幅度在500人左右。
表面繁華盛景的團購行業(yè)究竟呈現(xiàn)怎樣波譎云詭的殘酷爭斗？
從今年7月15日起，本報記者先后經(jīng)過網(wǎng)購在線(網(wǎng)站名系化名)的兩輪面試進入團購行業(yè)，全面、真實、客觀地觀察、記錄著這家號稱具有中國最佳運營模式的團購網(wǎng)站所發(fā)生的一切。記者希望通過“解剖麻雀式”地描述網(wǎng)購在線的運營、盈利等模式以及商業(yè)道德，透析團購行業(yè)速生速潰的行業(yè)規(guī)則。
文/圖 本報記者
團之初體驗
拉會員：QQ諜戰(zhàn)、“馬甲”秀輪番上演
吸引會員團購，業(yè)主群“刀光劍影”：一個業(yè)主群中往往摻雜著三四家團購網(wǎng)站的臥底。此時最好的方法是“借刀殺人”——將其他團購網(wǎng)站的宣傳信息以及私聊內(nèi)容進行截圖，并發(fā)送到群中，向群主和管理員進行舉報，對于管理較嚴的業(yè)主群而言，是不容許廣告信息存在的，因此，這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。
“3、2、1，讓我們一起沖！”7月15日，本報記者成功應(yīng)聘進入網(wǎng)購在線的上班第一天，被分配到家具部家具推廣1組，還沒有走進網(wǎng)購在線的辦公區(qū)，在門外就聽到了令人振奮的吶喊聲。
本報記者先后經(jīng)歷了兩輪面試進入網(wǎng)購在線。在第一輪面試時，行政部門副經(jīng)理羅剛極力描摹網(wǎng)購在線的優(yōu)勢：“目前我們公司的運作模式在國內(nèi)是罕見的，我們認第二，沒人敢認第一。我們的運作模式是線上組團+線下交易。這樣的運作模式可以保證商品的質(zhì)量，不會像其他團購網(wǎng)那樣，不但商品質(zhì)量無法保證，服務(wù)也縮水�！�
團購網(wǎng)兩員工扮業(yè)主
QQ群唱和吸引客源
潛伏在家具部推廣1組的記者，一句話概括工作內(nèi)容，天天上網(wǎng)，利用各種手段，從各個樓盤的業(yè)主中，尋找每一位可以成為網(wǎng)購在線新會員的消費者。
在看似簡單枯燥的工作中，卻處處暗藏玄機。單是QQ平臺上時刻上演的“諜戰(zhàn)”就讓人應(yīng)接不暇。為吸納更多的會員，員工需要通過各種渠道獲得目標業(yè)主的QQ群號，再以假業(yè)主的身份進入該群，在與業(yè)主聊天、與群管理員周旋、與同類型網(wǎng)站廝殺之中將團購信息傳播，獲取會員的聯(lián)系方式。
網(wǎng)購在線的員工首先是完善臥底的個人資料，從頭像到昵稱，個性簽名、畢業(yè)院校、好友印象等資料都非常完備，最好同時開通拍拍、空間、相冊、郵箱……一句話，包裝一個“看上去就很業(yè)主”的QQ號。
設(shè)置完成后，家具推廣1組員工就會通過搜房網(wǎng)、百度等網(wǎng)站搜索到在建的新樓盤、二手樓盤信息，分別將樓盤名稱、戶型、面積、房號、平均購買價格、物業(yè)費等信息記錄下來，尋找最可能團購產(chǎn)品的潛在消費者群體，再利用群搜索，鎖定目標樓盤所在的具體位置，最后按照樓盤名稱，分別記錄在冊，為以后“潛伏”進業(yè)主群做好技術(shù)準備。
然而，由于諸多團購網(wǎng)站的參與及爭奪，使偽裝并不是一件易事。過去，只要用“你好，華景新城5棟16樓的，請加”這樣的信息加以偽裝就能成功混入“敵軍駐地”，但如今偽裝信息需要更具個性�！澳憧梢哉f：‘我是華景幾棟的，這個是我們的業(yè)主群嗎？’或者說‘你好，5棟的雅媗�！币鹿裢茝V組的楊陽介向記者面授機宜。
在完成了前面兩個步驟后，網(wǎng)購在線的員工就可能成功混入業(yè)主的Q群。有時，網(wǎng)購在線會有意安排兩個臥底在同一個群里，兩人都以業(yè)主的身份聊天，一人佯裝自己有購買某產(chǎn)品的需求，另一人則扮演團購組織者的角色，兩人一唱一和，以吸引其他“具有相同需求”的群成員參與團購。最后，最先發(fā)出需求信號的偽業(yè)主(網(wǎng)購在線員工)留下電話號碼，以增強可信度。一方面需要偽業(yè)主與其他業(yè)主經(jīng)常聯(lián)絡(luò)；另一方面還需要編輯圖文并茂有吸引力的信息，以引起“旁觀者”的購買欲。
千萬不要以為業(yè)主Q群只有網(wǎng)購在線一個團購網(wǎng)入侵，一個業(yè)主群中往往摻雜著三四家團購網(wǎng)站的臥底，而在殘酷的團購網(wǎng)站競爭中，是決不允許對“敵人”寬容的。此時最好的方法就是“借刀殺人”——將其他團購網(wǎng)站的宣傳信息以及私聊內(nèi)容進行截圖，并發(fā)送到群中，向群主和管理員進行舉報，對于管理較嚴的業(yè)主群而言，是不容許廣告信息存在的，因此，這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。
網(wǎng)購在線的員工在被群主和管理員踢出業(yè)主群后，還會更換號碼，再次嘗試進入該群。“將推廣信息隱藏在熱門話題之中，不易造成業(yè)主的反感，大大降低了被群主或管理員踢出的風(fēng)險�！本W(wǎng)購在線一份內(nèi)部推廣的培訓(xùn)資料上寫道。
員工自做“馬甲”
冒充已參團會員
記者正式入職后，得到一個網(wǎng)購在線后臺登陸賬號。在平時的推廣工作中，少不了的一項工作就是做“馬甲”。“馬甲”是指會員在登錄網(wǎng)站活動頁面后，在報名列表中所看到的一些已報名的“會員”，這些不存在的會員就被稱作是“馬甲”，而這樣的“馬甲”一天必須要誕生10~20個左右，在一些大型展會中可能會更多。
因此，細心的消費者和商家可能會發(fā)現(xiàn)報名的有幾百人，但到達現(xiàn)場的卻不足百人。
記者近距離觀察發(fā)現(xiàn)，除了這種不存在的“馬甲”，還有另外一種存在的“馬甲”，這種“馬甲”是指實實在在的人，但他們并沒有購買的需求或沒有消費能力，他們大致可以分為三類：一是一些大伯和大嬸，他們參加活動僅僅只是為了獲得禮品；二是公司員工的親朋好友；三是公司其他部門的員工，例如品牌建立和運營的同事，他們從旁觀者的角度或站在消費者的立場上去刺探商家的優(yōu)惠力度或活動的效果。
辦展成最大盈利點
有節(jié)過節(jié)沒節(jié)造節(jié)
而最“有料”的部門還是市場部。但市場部門的進入門檻較高，非工作2~3年的老員工不能進入。UFO可以理解為Unknown Forever Office(永遠未知的部門)，這是記者作為新員工對這個部門最大的感受�！笆袌鍪俏覀兊母銈兿胍绞袌霾块T，也得先從推廣部門或網(wǎng)編部門開始做起�！� 在入職時，家居部門的李偉總監(jiān)說道。
記者借口聯(lián)系佛山某沙發(fā)制造廠商的團購事宜，主動聯(lián)系了網(wǎng)購在線的市場部員工曾浩，以探究網(wǎng)購在線與商家合作背后的秘密。曾浩在推薦展會方案時，給出的例子很給力。“維綸堡沙發(fā)在2月份展會成交30多萬元，展會名單跟進還成交了8萬元，一共成交了40多萬元�！�
原來，展會才是網(wǎng)購在線最大的盈利點。曾浩說：“9800元一個展位，一個展位9平方米，但是一般家具廠商最少要36平方米才能擺出效果。像沙發(fā)廠商，兩天時間接十萬塊錢的單都是沒有什么問題的。”
按曾浩給出的團購會的展位費用，記者初步估算，除去商家的人力成本和運輸成本外，200平方米展位的參展費用總計近20萬元，按5折的老客戶展位優(yōu)惠計算，商家需支付近10萬元的展位費。根據(jù)曾浩給記者的展位布置圖計算，光大展位的租金收入就達300萬元，展會無疑是網(wǎng)購在線最大的盈利點，這也可以解釋為什么很多團購網(wǎng)站“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)”地高頻率舉辦展會。
團之再判斷
宣傳虛虛實實 會員用完就“黑”
公司QQ群經(jīng)常會出現(xiàn)會員“黑名單”，就是說會員的家具都買齊了，幾年內(nèi)沒有需要了，以后都不用發(fā)短信或打電話了。在暗訪的一個月中，幾乎每天都有會員被拉進黑名單。
“在宣傳時，你們可以說那個賣場是全廣州最大的批發(fā)商場，所有的產(chǎn)品都是工廠的批發(fā)價，雖然，現(xiàn)在它周邊的工廠還在建設(shè)中，價格還是商場價格，不是批發(fā)價格�！苯ú牟块T的推廣小組負責(zé)人在一次開會時說道。
記者發(fā)現(xiàn)，像這樣虛虛實實的宣傳，在活動的推廣中屢見不鮮，其目的很簡單，只要讓會員相信活動的價格是最低的就行了。
在網(wǎng)購在線7月底舉行的香江家居團購活動中，宣傳中提到“香港的老品牌紅蘋果家具也會參加此次團購�！比欢诨顒拥那耙惶�，有會員表示他們已經(jīng)去香江家居進行了“實地考察”，發(fā)現(xiàn)紅蘋果家具并不參與團購活動，即網(wǎng)購在線的會員并不能享有低價優(yōu)惠。
第二天，記者從活動負責(zé)人那里得到的答復(fù)卻是：“紅蘋果要參加，只是折扣沒有那么低，最多只有九五折�！比欢�，活動當天，紅蘋果家居專賣店的一名店員說：“我們是不參加網(wǎng)購在線的團購活動的�！�
在其后舉行的金海馬家居的團購活動中，網(wǎng)購在線對紅蘋果的宣傳卻是如下這樣：“之前的紅蘋果都是不參與團購活動的，但這次紅蘋果是參加的，全部都是9折起，這次活動中會100%返現(xiàn)，返現(xiàn)金額最高2000元、最少50元，算下來是八點幾折�！�
其實，當天在金海馬家居的團購活動中的返現(xiàn)有一定的活動規(guī)則，并且是采用刮刮卡的方式返現(xiàn)，因此并不是所有的消費者都會返現(xiàn)2000元，所以八點幾折的優(yōu)惠只有少數(shù)人能得到。
記者在現(xiàn)場耳聞目睹，多名會員對此次團購活動十分失望。
不只是誠信問題，很多市民發(fā)現(xiàn)，團了一段時間后，有些團購網(wǎng)站就在他們的視線中“及時死”了，只能自己感嘆一句“江湖險惡”！在暗訪的這段時間中，記者的工作QQ中的公司QQ群經(jīng)常會出現(xiàn)一些會員“黑名單”。“‘黑名單’就是說會員所有的家具都買齊了，幾年內(nèi)沒有商品需要了，以后都不用發(fā)短信或打電話了�！眴T工李嘉道出謎底。在記者暗訪的一個月中，幾乎每天都會有會員被拉進黑名單。
“推廣并不能單純地依靠我們手里掌握的會員資料，大家都清楚，打電話給會員的推廣效果并不好，一般50個答應(yīng)會參加的會員中大概只有2個人會來到現(xiàn)場。所以我們需要不斷地通過QQ獲取新會員�！本W(wǎng)購在線家居部門家具推廣1組的主管王芳說道。
網(wǎng)購在線的網(wǎng)站上顯示，該網(wǎng)站推出過積分換禮品的會員獎勵制度。但在暗訪中，記者發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站并沒有專門的部門或人員負責(zé)執(zhí)行這項制度。老員工對記者說，大部分團購網(wǎng)站的會員獎勵制度都是名存實亡，“不只網(wǎng)購在線一家這樣做，所以也沒必要‘裝純’�！�
運營成本巨大 絕對不能差錢
團購展會展期一般為兩天，地點一般是在錦漢展覽中心，場館租金約為14元~15元/平方米/天，按此計算，錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。此外，平均一次活動將給會員發(fā)送20000條短信，最少花2000元。
一個多月以來的臥底生涯，記者發(fā)現(xiàn)，相比多數(shù)線上交易的團購網(wǎng)站，線下交易的團購網(wǎng)站面臨更大的成本壓力。以網(wǎng)購在線家居部門為例，在每一次活動前，網(wǎng)購在線都會向會員發(fā)送短信，平均一次活動將發(fā)送20000條短信。記者在排除購買發(fā)送軟件成本的基礎(chǔ)上，以每條短信0.1元計算，每場活動光是短信費用就需2000元。同時，家居部門的活動一般是在廣州周邊的家具賣場里，因此每次活動都需要組織包車接送會員。此外，活動中，為了吸引會員參與，網(wǎng)購在線都會送出印有公司標識的收納凳，平均一次活動都會送出40至50個收納凳。“一個收納凳的成本大概是十幾元�！币幻蠁T工說。
舉辦展會也面臨著巨大的成本壓力。網(wǎng)購在線舉辦的團購展會，展期一般為兩天，而地點一般是在錦漢展覽中心�！皥鲳^租金太貴了，我們做得很辛苦”，在廣州舉辦過多次工業(yè)展的廣州美沙振威國際展覽有限公司項目總監(jiān)劉松說，廣州的場館租金普遍在14元~15元/平方米/天，而京滬深在10元~11元/平方米/天，東莞的租金甚至在10元/平方米/天以下。各種大型展覽面積都在5萬平方米以上，“開6~7天，一個展覽辦下來，要多掏150萬元左右�！卑创藘r格計算，錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。
入職三月新人 執(zhí)掌人力資源
受到人員流動頻繁的影響，網(wǎng)購在線的員工升職的速度令人咋舌。在記者暗訪的時間里，共有6人升職，其中有三人被突擊提拔為副主管，另外三人被擢升為副經(jīng)理。被任命為副主管的三人中，工作時間長的四五個月，短的兩三個月。
“用一個詞語來形容我們就是‘野蠻’，我也希望你們能夠‘野蠻’。”羅剛副經(jīng)理一直這樣激勵員工，“在公司工作，其實就兩個字——‘玩命’。我們招聘時會加上‘來自農(nóng)村、貧困山區(qū)等優(yōu)先考慮’的條款，因為農(nóng)村的孩子比較能吃苦”。
員工“鴨梨山大”
薪水飄忽不定
進入公司后，記者參加了家居部門的兩場團購活動。每一個賣場的活動的工作人員平均只有10個人，要負責(zé)安排會員接送、運送物資、布置場地、引導(dǎo)會員和維持秩序等工作。“之前有一個新人，他主要負責(zé)在大門做引導(dǎo)員，可能是太胖加上太曬，汗水直流，第二天就辭職不做了�！� 羅副經(jīng)理說。
除了平日的推廣工作外，每周二下午還會去指定的地點派發(fā)展會門票，平均每人需派發(fā)400~500張。
人員流動性大幾乎成了各大團購網(wǎng)站的“頑疾”。在暗訪這段時間中，記者發(fā)現(xiàn)家居部門前后離開的新人共有5個，時間長的待了半個月，短的就待了2天，幾乎每周都有一些人過來面試。自高朋網(wǎng)入駐中國以來，就大肆“挖角”，隨后美團網(wǎng)的三大區(qū)域高管離職，今年5月拉手網(wǎng)的300名員工集體跳槽窩窩團，團購網(wǎng)站的一次次“人事地震”，掀起了團購的人才之困。
面對不斷流失的人才，網(wǎng)購在線的最主要做法，似乎只有不斷地提高員工的底薪。“我們公司的工資構(gòu)成是‘底薪+工齡工資+獎金+部門分紅’，其中新人的底薪是1650元，工齡工資是每年增加100元�！痹诘诙喢嬖囍姓劦叫匠陼r，羅剛副經(jīng)理說，“去年我10月份剛進公司時底薪只有1200元，之后調(diào)整了三次。”而正式入職后，負責(zé)家居部門工資發(fā)放的行政人員周丹說：“按照公司規(guī)定，新入職的員工，前三個月的工資只發(fā)放80%。”
與記者同時進入公司的三名新員工都覺得底薪太低�！捌骄刻炀�50多塊錢，除去房租就只剩下不到1000元，每天吃飯至少30元，一個月算下來沒剩幾個錢，而且還沒有餐費補貼�！币幻聠T工說。工作了三個月的李嘉說，“每個月的績效獎金并不固定，要看活動的回款有多少，回款多的話獎金就高，回款少的話獎金就少�！�
諸多管理部門
都是剛剛成立
記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購在線大部分效益來源于房產(chǎn)、家居、結(jié)婚、汽車和教育五大事業(yè)部門。其余的管理職能部門有行政部、人事部、技術(shù)部、運營部和品牌建設(shè)部。而在這些部門中有許多是在2011年上半年才成立，可見網(wǎng)購在線在公司管理上的滯后。
“我們也是最近才明確了各自的分工，經(jīng)過兩個星期的磨合，效率在不斷地提高�！边\營部門的一名負責(zé)人說。“我們品牌建設(shè)部成立不到4個月�！币幻放平ㄔO(shè)部的員工說。
記者從行政部的副經(jīng)理羅剛口中得知，公司的人力資源部也是一個新成立的部門，負責(zé)人就是才工作了三個月的李嘉。這樣不完善的人力資源管理，如何應(yīng)對其他公司的挖角？
由于受到人員流動頻繁的影響，網(wǎng)購在線的員工升職的速度令人咋舌。“假如你到了其他公司，你至少要工作5年才可能被升職，而不可能幾個月就升職�！币呀�(jīng)工作了近一年的陳飛說。在記者暗訪的時間里，共有6人獲得了網(wǎng)購在線的升職任命書，其中有三人被突擊提拔為副主管，另外三人被擢升為副經(jīng)理。其中被任命為副主管的三人中，工作時間長的四五個月，短的只有兩三個月。
