牌子不響，青島海珍品淪為廉價(jià)替身 重奪市場(chǎng)，品牌之都盼海洋名片
兩年前"嶗山"牌鮑魚首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹立品牌走出了重要一步。
在島城水產(chǎn)品市場(chǎng)走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從鮑魚海參到鲅魚蛤蜊，占據(jù)主流的是外地貨；在中高檔酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺上席的參鮑魚蝦也鮮見本地產(chǎn)品。一方面，外地海鮮偽裝的本地貨占據(jù)了市場(chǎng)，賣出了高價(jià)；另一方面，大量本地海鮮遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，或是轉(zhuǎn)了一圈后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。這一尷尬，似乎與青島國(guó)家海洋名城的地位很不相稱。剖析深層次原因，品牌缺失被指為青島海產(chǎn)行業(yè)硬傷，“滿天星星，沒(méi)有月亮”，也是整個(gè)青島海洋產(chǎn)業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。有品牌研究學(xué)者表示，青島作為中國(guó)品牌之都，多年來(lái)一直靠著工業(yè)品牌和旅游品牌贏得名聲，亮出鮮明的海洋品牌，不但是壯大品牌陣營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需要，也是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。
A 養(yǎng)殖戶故事
不甘心做遼鮑替身亮出嶗山鮑魚名片
三兩多的大個(gè)頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過(guò)來(lái)賣到青島多少錢？最低500元！為什么價(jià)格會(huì)差別這么大？人家名氣大，是牌子。
缺乏品牌，身價(jià)相差大
“三兩多的大個(gè)頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過(guò)來(lái)賣到青島多少錢？最低500元！”青島金海富源海洋實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳剛口中的“他”，指的是大連某水產(chǎn)集團(tuán)。該集團(tuán)是國(guó)內(nèi)首批水產(chǎn)品上市企業(yè)之一，其商標(biāo)被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)首家海產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)。事實(shí)上，由于產(chǎn)能有限，即使是該企業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一——國(guó)內(nèi)頂級(jí)大鮑魚，也都需要從外面購(gòu)買，陳剛的公司是這家大企業(yè)的常年采購(gòu)對(duì)象。
為什么價(jià)格會(huì)差別這么大？“人家名氣大，是牌子�！边@是陳剛的解釋。讓他一度既羨慕又氣憤的是；這種大鮑魚雖然價(jià)格高得嚇人，但在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求，大連的這家企業(yè)靠著收購(gòu)他的鮑魚賺錢就像喝水，而他辛苦養(yǎng)出來(lái)的鮑魚所獲之利不過(guò)是個(gè)辛苦費(fèi)。他也嘗試著自己外銷，但是打不開市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格太高，既進(jìn)不了批發(fā)市場(chǎng)，也進(jìn)不了酒店，只能自己欣賞。而人家一掛出自己的牌子，鮑魚就成了搶手貨。陳剛意識(shí)到，品牌的力量，讓鮑魚出現(xiàn)了冷熱兩重天。
內(nèi)外擠壓，養(yǎng)殖戶劇減
事實(shí)上，品牌帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)超出了價(jià)格范圍。陳剛不止一次聽到嶗山區(qū)海洋與漁業(yè)局局長(zhǎng)吳國(guó)寶講述這樣一件事，兩年前，吳國(guó)寶在南方一個(gè)城市出差，在當(dāng)?shù)仫埖瓿燥垥r(shí)，當(dāng)?shù)卣块T招待遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友特意點(diǎn)了鮑魚，在那里，鮑魚被統(tǒng)稱為“遼鮑”。雖然名義是“遼鮑”，但向飯店老板和當(dāng)?shù)貪O業(yè)部門的工作人員一打聽，其實(shí)這些鮑魚都產(chǎn)自嶗山，口感、品質(zhì)都非常好，但是品牌和名氣不如遼鮑，因此只能被貼上遼鮑的標(biāo)簽。
在青島同樣如此。陳剛發(fā)現(xiàn)，從南山市場(chǎng)十元錢一個(gè)的低品質(zhì)鮑魚，到酒店售價(jià)高達(dá)幾百元一個(gè)的精品鮑，基本上來(lái)自外地。青島鮑魚成了遼鮑的替身，而來(lái)自福建等地的鮑魚又假冒青島鮑魚在青出售，內(nèi)外擠壓之下，青島產(chǎn)鮑魚幾無(wú)生存空間。養(yǎng)鮑魚，五六年前在青島是個(gè)很賺錢的行業(yè)，鮑魚養(yǎng)殖場(chǎng)當(dāng)時(shí)遍地開花。如今，養(yǎng)殖戶數(shù)量已經(jīng)急劇減少，養(yǎng)鮑魚不掙錢，誰(shuí)還去養(yǎng)？
實(shí)力再?gòu)?qiáng)，也是“打工仔”
在他看來(lái)，青島鮑魚沒(méi)有形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，得從產(chǎn)業(yè)源頭，也就是苗種上找問(wèn)題。
陳剛說(shuō)，目前，依靠南方苗種養(yǎng)殖的鮑魚養(yǎng)殖戶占到了總數(shù)的七八成。為什么青島鮑魚苗賣不過(guò)南方苗？專家分析，一是南方苗便宜 ，量大，近年來(lái)育苗規(guī)模不斷壯大，在業(yè)內(nèi)形成了“買苗到福建”的口碑；二是青島苗各自為戰(zhàn)，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也不注重創(chuàng)建品牌，外地苗假冒青島苗銷售，不少養(yǎng)殖戶因此上當(dāng)受騙。
“我們?cè)诒镜仞B(yǎng)大的鮑魚，因?yàn)闆](méi)有品牌，再好的產(chǎn)品也賣不上價(jià)。與此同時(shí)，因?yàn)椴欢畼淦放�，我們�?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也就跟不上，從苗種到成品，有一個(gè)假冒的行業(yè)鏈條，青島鮑魚產(chǎn)業(yè)在這個(gè)鏈條上，只有給遼鮑當(dāng)替身的份。”陳剛說(shuō)，他2001年成立了眼下的這個(gè)公司，是青島乃至山東最大的鮑魚養(yǎng)殖場(chǎng)，但即使實(shí)力如此，也不過(guò)是大連幾家龍頭企業(yè)的打工仔。
創(chuàng)建品牌，終嘗到甜頭
2009年11月5日，陳剛又做出一個(gè)重大決定：他到國(guó)家工商總局注冊(cè)了嶗山商標(biāo)，正式打出“嶗山”鮑魚的品牌。
談及創(chuàng)建品牌的動(dòng)機(jī)，陳剛說(shuō)，這也是花錢買來(lái)的教訓(xùn)�！皪魃绞且粔K金招牌，咱自己卻不用，等著被別人搶走了，一切都晚了�！畭魃健谱佣嗌偎闶鞘Ф鴱�(fù)得了�！标悇傉J(rèn)真地說(shuō)。
吳國(guó)寶說(shuō)，嶗山區(qū)海洋資源優(yōu)勢(shì)明顯，但是由于品牌缺失，嶗山水產(chǎn)品長(zhǎng)期為他人作嫁衣，上億元的利潤(rùn)被經(jīng)銷商獲取，并且由于被貼上外地品牌，嶗山水產(chǎn)品不被外人所知，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位�！皪魃健迸契U魚首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹立品牌走出了重要一步。
陳剛欣喜地看到，有了品牌后，嶗山鮑魚的品牌力量逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)明顯的例子是，他賣的鮑魚，無(wú)論是苗種還是成品鮑，都比一般養(yǎng)殖戶要高出兩三成，但這并沒(méi)影響他的銷售，很多養(yǎng)殖戶慕名而來(lái)找他買苗，因?yàn)轷U魚的成活率高，長(zhǎng)得也好，效益更佳，與此同時(shí)，一些高檔酒店也主動(dòng)聯(lián)系他。讓這個(gè)養(yǎng)殖戶看到了重生的希望。
B 品牌缺失之痛
海洋名城難見海洋名牌
在海參企業(yè)中，全國(guó)前5名的企業(yè)中找不到青島企業(yè)，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當(dāng)家等企業(yè)都先后成功上市，成為海參行業(yè)的巨無(wú)霸企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業(yè)，僅僅是品牌價(jià)值就高達(dá)上億元。
不喜歡“吆喝”吃苦頭
事實(shí)上，除了鮑魚，海參、蟹子 、蛤蜊、鲅魚等水產(chǎn)品，無(wú)不上演著同樣的故事。
青島海�？岛Ｕ淦酚邢薰究偨�(jīng)理尹寶德，20年前開始從事海參養(yǎng)殖�？恐鴿O民的樸實(shí)勤勞、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，他的海參產(chǎn)業(yè)越做越大，在青島也小有名氣。然而，從2003年開始，他發(fā)現(xiàn)自己的這一套經(jīng)營(yíng)思路不行了，當(dāng)來(lái)自大連、煙臺(tái)等地的海參品牌企業(yè)紛紛殺到青島，上百家專賣店開到家門口時(shí)，苦心經(jīng)營(yíng)得來(lái)的市場(chǎng)，一下子被這些外來(lái)企業(yè)蠶食近半。
他親自到市場(chǎng)上去調(diào)查，探求外來(lái)海參打敗本地海參的秘訣。在調(diào)查中，他聽到了這樣的對(duì)話：一位顧客寧可花3000多元買一斤東北某品牌的海參，而拒絕了2000元左右一斤的本地海參，營(yíng)業(yè)員問(wèn)她多花錢不心疼嗎？她回答說(shuō)：海參買了送人圖的是排場(chǎng)和放心，這個(gè)牌子是名牌，賣得貴點(diǎn)也很正常。
如夢(mèng)初醒的尹寶德隨即開始了他的品牌化之路。當(dāng)年，他注冊(cè)了“海�？怠焙⑸虡�(biāo)。有了商標(biāo)，產(chǎn)品順利叩開了通往超市的大門，如今，他的海參通過(guò)專賣店、代理商的渠道賣到了北京等地，成為為數(shù)不多的走出去的青島海參企業(yè)之一。
尹寶德說(shuō)，養(yǎng)了20年海參，以前總覺(jué)得咱這里的海水好，老百姓認(rèn)可，因此并不很重視大品牌，也不喜歡“吆喝”，但遼參企業(yè)給上了一堂生動(dòng)的課。近些年，盡管在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是做得比較好了，但尹寶德深感壓力巨大。在他看來(lái)，青島海參產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是能叫得響的海參生產(chǎn)加工企業(yè)卻屈指可數(shù)，走品牌化道路的海參企業(yè)也不算多。相比大連、煙臺(tái)等地的海參企業(yè)，本地企業(yè)還很弱小，糖干海參等行業(yè)亂象屢禁不止，本地海參企業(yè)創(chuàng)品牌、壯品牌的步子還要快些。
而已建立品牌的陳剛，并不滿足于現(xiàn)狀。嶗山鮑魚品牌的營(yíng)銷，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上�！爸卣袂鄭u鮑魚的品牌之路，還很漫長(zhǎng)�！标悇傉f(shuō)，對(duì)嶗山鮑魚形成品牌共識(shí)，需要市場(chǎng)引導(dǎo)，需要政府支持。他最大的希望是，當(dāng)外地游客來(lái)青島時(shí)，吃的是地道的嶗山水產(chǎn) ，回家時(shí)拎著的特產(chǎn)中也有嶗山水產(chǎn) ，就像擁有盛名的青島啤酒一樣，成為叫得響的青島名牌
“紅島蛤蜊”冒牌多
即使是最尋常的海鮮，比如蟹子 、鲅魚、蛤蜊等，境況也似乎并不樂(lè)觀。以蛤蜊為例，紅島蛤蜊是青島人最喜歡吃的海鮮，然而，市面上的紅島蛤蜊，真正出自紅島的不足一半，絕大多數(shù)蛤蜊都來(lái)自東北，而蛤蜊苗則清一色來(lái)自福建莆田。
紅島蛤蜊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙宗偉曾痛心地表示，青島水產(chǎn)這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤巴鈹场比肭质艿絿?yán)重沖擊。造成紅島蛤蜊敗下陣來(lái)的原因，除了受制于紅島蛤蜊相比東北蛤蜊養(yǎng)殖規(guī)模小、未形成產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)外，也包括對(duì)“李鬼”打擊不力、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。直到2009年，紅島蛤蜊才申請(qǐng)注冊(cè)原產(chǎn)地保護(hù)，開始在品牌運(yùn)作上做文章。
海洋產(chǎn)業(yè)缺“月亮”
“相比東北一些地方，青島的水產(chǎn)業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，這導(dǎo)致了青島水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)形成了小而散的格局，本地做不強(qiáng)，也走不出去�！敝袊�(guó)科學(xué)院海洋研究所一位不愿具名的專家說(shuō)，他曾多次向有關(guān)部門提出加強(qiáng)水產(chǎn)品牌建設(shè)的建議，并動(dòng)員政協(xié)委員年年提出相關(guān)提案，但前些年都沒(méi)有引起足夠重視。以海參行業(yè)為例，全國(guó)前5名的企業(yè)中找不到青島企業(yè)，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當(dāng)家等企業(yè)都先后成功上市，成為海參行業(yè)的巨無(wú)霸企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業(yè)，僅僅是品牌價(jià)值就高達(dá)上億元，事實(shí)上，青島的一些企業(yè)和這些企業(yè)相比，當(dāng)年發(fā)展的起點(diǎn)并不低，但今天相比至少落后了10年甚至20年，輸在哪里？輸在本地企業(yè)還在固步自封、小打小鬧的時(shí)候，人家已經(jīng)走上了品牌化道路，插上了騰飛的翅膀。
這位專家表示，不但漁業(yè)品牌如此，海洋旅游、海洋設(shè)備制造、海洋科普等領(lǐng)域，青島同樣缺少“月亮”。
以海洋旅游為例，除了海洋自然風(fēng)光外，青島的海洋旅游缺少賣點(diǎn)，因此常年以來(lái)游客在青島往往是過(guò)客，因?yàn)閱渭兛春�，他們還可以去日照、威海等地。青島海洋節(jié)在國(guó)內(nèi)外有一定影響力，但參與性弱，還未像啤酒節(jié)一樣，成為吸引中外游客的強(qiáng)大磁場(chǎng)。A8、A9 版 文/記者 陳浩杰 圖/資料照片