2009年9月2日，由新浪女性頻道舉辦的“新浪2009中國(guó)化妝品高峰論壇”在上海開(kāi)幕，在此之前，我們和新浪女性頻道聯(lián)合開(kāi)展了化妝品安全消費(fèi)調(diào)查，先后有60多萬(wàn)網(wǎng)友參與了我們的調(diào)查，通過(guò)最具代表性的4萬(wàn)多人的樣本分析發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)潛力巨大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，安全問(wèn)題備受消費(fèi)者關(guān)注。

　　中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球新興市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)，在1982年的時(shí)候中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)只有2個(gè)億的規(guī)模，但是在2008年已經(jīng)翻了250多倍，達(dá)到了 500多億的規(guī)模，預(yù)計(jì)到2010年將會(huì)達(dá)到800億，2015年的時(shí)候?qū)��?huì)達(dá)到1100億的規(guī)模。目前，整個(gè)化妝品市場(chǎng)每年都在以15%的比例增長(zhǎng)，最高的年份增長(zhǎng)41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)速度，如此巨大的市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外眾多化妝品廠商。

　　根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)過(guò)去十多年對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，數(shù)據(jù)顯示，美麗消費(fèi)是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的，化妝品的品類(lèi)眾多，有一些品類(lèi)已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，比如彩妝、護(hù)膚品，還有一些潤(rùn)膚產(chǎn)品。但是越來(lái)越多的廠商開(kāi)始定義和推出新的品類(lèi)，包括滋潤(rùn)、護(hù)手、美白、潤(rùn)唇、防曬等等產(chǎn)品，過(guò)去化妝品的功能相對(duì)來(lái)講比較綜合，品類(lèi)較為單一，一個(gè)產(chǎn)品可能解決很多消費(fèi)者的美容問(wèn)題，但是今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于此，充滿著對(duì)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品需求。

　　在這樣一個(gè)沒(méi)有止境的消費(fèi)市場(chǎng)中，化妝品企業(yè)為了抓住消費(fèi)者，制造了越來(lái)越多的概念，概念營(yíng)銷(xiāo)此起彼伏，例如言保濕因子、維生素B、礦物質(zhì)、植物精華、竹萃精華、天然萃取物、海洋礦物合成物等等名詞大行其道……讓消費(fèi)者常常眼花繚亂，無(wú)所適從，以至于常常發(fā)生消費(fèi)者用了化妝品不僅沒(méi)有達(dá)到美容效果，反而給皮膚帶來(lái)了傷害。例如，有消費(fèi)者買(mǎi)了某廠家推出的美白產(chǎn)品，用了一段時(shí)間不僅沒(méi)有變白，反而皮膚更黑，于是找廠家投訴，廠家卻回應(yīng)消費(fèi)者說(shuō)那是因?yàn)橄�費(fèi)者抹的還不夠，還有消費(fèi)者用了去痘的產(chǎn)品，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)痘越長(zhǎng)越多……現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越多這樣的例子在出現(xiàn)，加上一些大的化妝品品牌陸續(xù)出現(xiàn)一些安全問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，并且都希望使用具有天然成份的產(chǎn)品，對(duì)健康的關(guān)注度也在不斷提高。過(guò)去由于信息渠道比較單一，因此很多產(chǎn)品的負(fù)面信息可以得到控制，但是今天處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為信息發(fā)布的中心，于是，化妝品的安全問(wèn)題就變得更加突出和重要。在我們的調(diào)查中，有以下八個(gè)重要發(fā)現(xiàn)值得化妝品廠商思考和借鑒：

　　第一，80.4%的女性消費(fèi)者對(duì)于化妝品安全問(wèn)題表示“比較擔(dān)心”。而在擔(dān)心的問(wèn)題中，96.5%消費(fèi)者最為擔(dān)心的是產(chǎn)品到底適不適合自己使用，其次是潛在傷害的隱患，再次是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差的擔(dān)憂。這充分體現(xiàn)出“美麗至上，安全第一”(Without Safety, No beauty)的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再盲目的為了一味追求美麗而忽略安全和健康問(wèn)題。

　　第二，為了不買(mǎi)到問(wèn)題產(chǎn)品，很多消費(fèi)者寧愿依賴正規(guī)的渠道，96.4%的消費(fèi)者通常在大型的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品，其次是正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)商城。消費(fèi)者希望通過(guò)正規(guī)渠道來(lái)降低安全問(wèn)題發(fā)生的可能性，但是事實(shí)上，在這些渠道當(dāng)中同樣也無(wú)法避免安全問(wèn)題的發(fā)生，因?yàn)榛瘖y品安全的問(wèn)題并不一定是渠道的問(wèn)題，而是廠家的問(wèn)題。

　　第三，女性消費(fèi)者有一定的自我安全意識(shí)，八成以上的消費(fèi)者表示比較了解自己適合使用哪種類(lèi)型的化妝品。但是面對(duì)眾多的化妝品品牌，卻有80%多的消費(fèi)者不知道哪些品牌的化妝品真正適合自己，這說(shuō)明，化妝品品牌傳遞的信息，和消費(fèi)者自己認(rèn)知的信息之間存在嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)，化妝品廠商如何消除與消費(fèi)者認(rèn)知之間的差異，將是化妝品營(yíng)銷(xiāo)迫切需要解決的問(wèn)題，因?yàn)榛瘖y品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。

　　第四，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候，化妝品適用的膚質(zhì)、適用的年齡、質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)、適用季節(jié)、使用方法、是否經(jīng)過(guò)過(guò)敏皮膚測(cè)試等6大類(lèi)信息是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)/信息。因?yàn)橄�費(fèi)者希望能夠從這些信息判斷出哪些化妝品適合自己使用，但是，很多化妝品的產(chǎn)品在這些信息的提供上并不充分，也不透明，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)障礙便由此產(chǎn)生，如果有化妝品企業(yè)在這些信息的提供上下功夫，將可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的差異化，也有助于推動(dòng)化妝品行業(yè)的健康成長(zhǎng)。

　　第五，閱讀產(chǎn)品使用說(shuō)明、產(chǎn)品試用和查看是否經(jīng)過(guò)過(guò)敏測(cè)試，是女性消費(fèi)者確�；瘖y品適用性的最重要的三種手段。這些手段其實(shí)只是消費(fèi)者自我的一種判斷，或者說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)這些方法來(lái)讓自己心理上放心，事實(shí)上很多消費(fèi)者并不知道真正評(píng)估什么樣的產(chǎn)品適合她自己目前的狀況，這也說(shuō)明安全性和適用性的提示在今天的化妝品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中已經(jīng)變得非常重要，化妝品的產(chǎn)品不能僅僅去講包含了很多有助于美容的化學(xué)成份，更需要向消費(fèi)者清晰地傳遞你的產(chǎn)品，究竟適合于什么樣的人使用，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品能夠達(dá)到的功效等等信息。

　　第六，大部分消費(fèi)者表示，難以辨別化妝品的安全和適用性。首先，在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品中，洗面奶、爽膚水、乳液、防曬霜是女性消費(fèi)者使用最多的護(hù)膚產(chǎn)品，保濕、美白、防曬是女性最關(guān)注的三種功能，但是很多消費(fèi)者卻認(rèn)為一些護(hù)膚產(chǎn)品很難判定其適用性，例如爽膚水、眼霜、精華素等，原因在于產(chǎn)品的外包裝上沒(méi)有明確的適用的說(shuō)明、沒(méi)有辦法試用以及產(chǎn)品的功效常常會(huì)被夸大等等。其次，彩妝的產(chǎn)品也同樣存在這樣的難題，最典型的是遮瑕膏，有71.9%的消費(fèi)者認(rèn)為很難去判斷適用性，同樣，產(chǎn)品功能被夸大、適用膚質(zhì)說(shuō)明不清晰、無(wú)法試用是彩妝難以判定的主要原因。企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，指導(dǎo)消費(fèi)者正確的使用化妝品，應(yīng)該說(shuō)任重而道遠(yuǎn)。

　　第七，98%的女性消費(fèi)者希望化妝品增加適用性標(biāo)識(shí)，排在首位需要標(biāo)識(shí)的是適用的膚質(zhì)，其次是產(chǎn)品成分安全級(jí)別、適用的年齡、適用的季節(jié)、使用的時(shí)間等等。2009 年10月1日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委將出臺(tái)新規(guī)，要求化妝品必須標(biāo)明所有成分，且所標(biāo)注的名稱(chēng)應(yīng)該按照加入量降序排列，進(jìn)口化妝品也不例外，須在其加貼的中文標(biāo)簽上標(biāo)明，這些工作對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)榻裉斓南�費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越精明，而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者有了越來(lái)越多的可以向別人傳播信息的渠道。這也說(shuō)明，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，而不僅僅是停留在我們的概念粗放式的層面，要營(yíng)造消費(fèi)者的信任度，必須有更加清晰準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者。

　　第八，網(wǎng)絡(luò)在化妝品消費(fèi)方面的影響力越來(lái)越強(qiáng)，90.9%的女性消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上與她人分享化妝品的使用心得，特別是權(quán)威性較強(qiáng)的綜合門(mén)戶上的信息對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷和信賴感影響力巨大，別人使用化妝品的評(píng)價(jià)，化妝品使用的博客，廠家在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息都是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品適用性的很重要方面。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，要能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)要能夠準(zhǔn)確地傳遞，去了解評(píng)估改變你在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者當(dāng)中的地位和影響力，才可能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)榻裉斓木W(wǎng)絡(luò)不僅僅是體現(xiàn)在線上的部分，線上的信息會(huì)直接影響到消費(fèi)者線下的購(gòu)買(mǎi)。

　　總的來(lái)說(shuō)，化妝品企業(yè)不能僅僅滿足于提供很長(zhǎng)的說(shuō)明書(shū)，滿足于在終端培訓(xùn)更多化妝品的銷(xiāo)售員，而要將安全工作，以及產(chǎn)品的適用性標(biāo)識(shí)放在一個(gè)重要的位置，企業(yè)需要通過(guò)多種信息渠道來(lái)傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品安全和適用性信息，以指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)代。新浪女性頻道也與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以及眾多機(jī)構(gòu)聯(lián)合啟動(dòng)了化妝品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系，將建立一套基于網(wǎng)民評(píng)價(jià)的化妝品安全、消費(fèi)趨勢(shì)以及口碑榜在內(nèi)的評(píng)價(jià)平臺(tái)，我相信這個(gè)評(píng)價(jià)體系對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)都具有非常重要的意義。