3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)———雖然這個(gè)結(jié)果與之前另一個(gè)官方機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)結(jié)果相反，但起碼讓驚弓之鳥的強(qiáng)生抓住了最關(guān)鍵一根稻草。

　　應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)、市場(chǎng)崩潰的兩大主要渠道入手———一方面向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真。另一方面，向各大賣場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門的無(wú)毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。

　　在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳———在傳言爆出、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售依然進(jìn)行著；官方的檢測(cè)結(jié)果能否是產(chǎn)品無(wú)毒的最終證明？歷數(shù)之前的種種食品安全事件，我們發(fā)現(xiàn)，各種官方機(jī)構(gòu)自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標(biāo)準(zhǔn)———在“潛規(guī)則”眾多的市場(chǎng)環(huán)境中，我們知道這樣的一紙宣告并不能說(shuō)明一切真實(shí)。

　　與多美滋“真金不怕火煉”廣告一樣，強(qiáng)生的公告，表面是提升消費(fèi)者信心，暗中是一次規(guī)避責(zé)任的巧妙之舉———既然政府質(zhì)檢部門認(rèn)定產(chǎn)品無(wú)毒，那么強(qiáng)生就不必負(fù)擔(dān)由此產(chǎn)生的任何責(zé)任。

　　在以往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)———1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強(qiáng)生在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。盡管市場(chǎng)損失慘重，卻成功贏得民心，其誠(chéng)懇、以消費(fèi)者利益為重的危機(jī)管理策略，讓當(dāng)時(shí)的強(qiáng)生贏得消費(fèi)者的支持，失去的市場(chǎng)逐步恢復(fù)。

　　但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反———快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了一時(shí)的市場(chǎng)銷售，但卻未必能挽住消費(fèi)者的信任度。網(wǎng)上不斷升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺(jué)到另一種看不見(jiàn)的危機(jī)可能在潛行———它何時(shí)爆發(fā)、以什么方式爆發(fā)、是否會(huì)爆發(fā)，我們不得而知。但是，顛撲不破的市場(chǎng)真理告訴我們：贏取人心勝于贏取市場(chǎng)。

　　□林景新(廣東 營(yíng)銷專家)