1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位，98，99年更進(jìn)一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)15%，單一品牌市場(chǎng)銷售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國(guó)際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對(duì)寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國(guó)式的成功依然在國(guó)內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對(duì)待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。
成功背后隱憂
舒蕾在營(yíng)銷上的成功，絲毫不能隱藏其在品牌塑造層面潛在的隱憂！戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)為暫時(shí)性，并且有可復(fù)制性，惟有建構(gòu)戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢(shì)才能從根本上動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)者的根基，從而取得長(zhǎng)久的穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)！
品牌定位層面的隱憂。舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進(jìn)痕跡，那就是跟進(jìn)寶潔公司的飄柔品牌。兩個(gè)品牌廣告一開始都是側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求。但隨著品牌發(fā)展的升級(jí)，飄柔在實(shí)現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后迅速向情感承諾層面邁進(jìn)，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達(dá)，其推出的“好頭發(fā)、好護(hù)理”從根本上講依然是功能復(fù)述，在跟進(jìn)中逐漸迷失方向必然帶來(lái)廣告表現(xiàn)上的淺薄。
廣告表現(xiàn)層面的缺憾。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動(dòng)效應(yīng)，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對(duì)激發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了不可估量的作用。但仔細(xì)研究這幾條廣告片包括后來(lái)的《幼兒教師篇》主旨文案都不難發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)仍是功能訴求為特征功能篇廣告，這與飄柔情感訴求形成了巨大的差距。
由于定位層面的問(wèn)題，同樣也影響了其公關(guān)活動(dòng)效益發(fā)揮。舒蕾推出的“舒蕾世紀(jì)星”對(duì)展示現(xiàn)代女性的聰明美麗是一個(gè)很好的平臺(tái)，但由于定位上的呼應(yīng)不夠，無(wú)形中使這個(gè)美好的攻關(guān)變成為一個(gè)簡(jiǎn)單的選美活動(dòng)，品牌的嵌入受到了很大的影響。
綜合以上的舒蕾品牌表現(xiàn)，我們大致可以看到舒蕾只是一個(gè)在洗發(fā)水層面滿足消費(fèi)者功能需求的一種產(chǎn)品。舒蕾曾經(jīng)試圖在情感承諾上有所突破，但由于品牌塑造的戰(zhàn)略性思考未能及時(shí)調(diào)整到位，使本應(yīng)有更加杰出表現(xiàn)的舒蕾在品牌形象上大大縮水，也使得成功的舒蕾背后隱藏著巨大的隱憂。
品牌現(xiàn)狀判斷
以舒蕾目前在市場(chǎng)上杰出表現(xiàn)，欲塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)舒蕾形象的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，對(duì)舒蕾品牌現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷則是建構(gòu)舒蕾未來(lái)的基石。因此在策劃舒蕾品牌發(fā)展方向之前有必要對(duì)舒蕾品牌現(xiàn)狀有一種客觀的檢索。
熱情奔放紅色旋風(fēng)卷中國(guó)。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進(jìn)行產(chǎn)品形象導(dǎo)入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨(dú)樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對(duì)于剛上市的品牌確實(shí)具有不可抵估的品牌效應(yīng)，也形成一定的品牌資產(chǎn)。
戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行方案精準(zhǔn)細(xì)膩，對(duì)品牌形象提升有良好的作用。為推動(dòng)舒蕾成功入市，當(dāng)時(shí)絲寶集團(tuán)策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點(diǎn)展示）直接推動(dòng)銷售；其二是盈利拓展計(jì)劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動(dòng)，其四是隊(duì)伍建設(shè)。四件套是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而度身定做的方案，在拉動(dòng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)迅速提升的同時(shí)對(duì)品牌形象的塑造具有積極的影響。
公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌塑造具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。2000年舒蕾在全國(guó)部分大中城市推出大型攻關(guān)活動(dòng)：舒蕾世紀(jì)星評(píng)比活動(dòng)，盡管這項(xiàng)活動(dòng)有復(fù)制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對(duì)品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時(shí)尚類活動(dòng)的策劃對(duì)提升舒蕾品牌的作用不容小覷。
系統(tǒng)的促銷活動(dòng)對(duì)拉動(dòng)品牌建設(shè)具有積極的正面影響。
因此，舒蕾目前是一個(gè)個(gè)性鮮明的洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對(duì)舒蕾現(xiàn)有資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼咸岣�，一個(gè)立體豐滿的舒蕾品牌形象便會(huì)立起來(lái)！