對(duì)于剛剛進(jìn)入新世紀(jì)的中國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P＆G，腦海里定能即刻蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶(hù)曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚又殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力的“碧浪”洗衣粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P＆G的各類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

　　然而，此前的普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P＆G和它的一系列品牌。P＆G自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，其系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P＆G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買(mǎi)P＆G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P＆G公司到底是一家什么樣的公司？你的心里也一定充滿(mǎn)了各種各樣的問(wèn)號(hào)：P＆G系列品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)為什么會(huì)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與最成功的跨國(guó)企業(yè)？

　　一、市場(chǎng)之路——獨(dú)具匠心的選擇

　　始創(chuàng)于1837年的美國(guó)寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001-2002財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為402億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。P＆G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司（P＆G），專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷(xiāo)售覆蓋面已遍及全國(guó)。

　　分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登

　　好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國(guó)家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�。P＆G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)（上海等地）擴(kuò)展，是獨(dú)具匠心的。

　　20世紀(jì)80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門(mén)，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。盡管中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，但各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力居高的代表性區(qū)域，勢(shì)必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)定位——高質(zhì)高價(jià)出爐

　　P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P＆G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3—5倍，比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.50元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1—2元。由此可見(jiàn)，P＆G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P＆G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P＆G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO－V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司近期合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P＆G產(chǎn)品，其中飄柔占19.l%，潘婷15.6%，海飛絲10.9%，P＆G的洗發(fā)產(chǎn)品競(jìng)占了45.6%的市場(chǎng)，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

目標(biāo)選擇——青年是其重點(diǎn)

　　P＆G廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫(huà)面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P＆G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

　　在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀(guān)念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，享受和享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭，不再是寄生蟲(chóng)般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之地將其樹(shù)立為人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此，P＆G選取了青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

　　行動(dòng)基礎(chǔ)——微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論

　　以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，即對(duì)同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并賣(mài)給所有的消費(fèi)者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。寶潔就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場(chǎng)已慢慢地分裂為眾多更小的微觀(guān)市場(chǎng)，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、西班牙裔市場(chǎng)、美國(guó)黑人市場(chǎng)、職業(yè)婦女市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng)、陽(yáng)光地帶市場(chǎng)、灰色地帶市場(chǎng)，等等�，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)很難只通過(guò)一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，給零售商提供大量的市場(chǎng)信息，從而增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力。

　　當(dāng)前，最普通的微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌促銷(xiāo)手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀(guān)市場(chǎng)。

　　二、品牌之路——特立獨(dú)行的意念

　　品牌經(jīng)營(yíng)——事業(yè)與信念的結(jié)合

　　1931年5月31日，哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長(zhǎng)達(dá)3頁(yè)的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長(zhǎng)的備忘錄（公司規(guī)定備忘錄不能超過(guò)1頁(yè)）并予以批準(zhǔn)。于是，這份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”從此成為寶潔的信念之一。如今的寶潔公司每年投入已超過(guò)17億美元，年申請(qǐng)專(zhuān)利2萬(wàn)余項(xiàng)，專(zhuān)利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首，8000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個(gè)大型研究中心，其中包括1250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛、麻省理工學(xué)院、斯坦福、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京寶潔技術(shù)有限公司運(yùn)轉(zhuǎn)以來(lái)，已經(jīng)把在中國(guó)的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個(gè)研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家，是寶潔在全球少數(shù)幾個(gè)除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進(jìn)型產(chǎn)品之外，還會(huì)開(kāi)發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國(guó)市場(chǎng)，還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時(shí)開(kāi)始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目合作，設(shè)立了“寶潔——中科院優(yōu)秀博士生獎(jiǎng)學(xué)金”，在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎(jiǎng)教金。

　　懷胎3年，一朝“分娩”——寶潔的新品牌“潤(rùn)妍”是這樣做出來(lái)的

　　l997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌“懷胎”了將近3年。

　　“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類(lèi)女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。