搜索引擎營銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。它能夠全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。基于使用廣泛、門檻低投資回報率高、用戶主動查詢針對性強(qiáng)等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)開始依賴搜索引擎營銷。

　　搜索引擎營銷方式包括：Google、百度推出的競價排名、購買關(guān)鍵詞、優(yōu)化搜索引擎等，可以說互聯(lián)網(wǎng)極大地促進(jìn)了科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時他也是一把雙刃劍，也被競爭對手利用，我們究竟如何對待互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)侵權(quán)?

　　最近焦點事件：

　　八百客侵權(quán)XTools商標(biāo)：

　　2009年7月，XTools在CCTV2投放電視廣告，主題為“企業(yè)維生素，促進(jìn)銷售健康成長”，XTools的央視廣告落版，是希望觀眾能夠通過搜索引擎搜索“XTools”、或者“企業(yè)維生素”更多了解XTools所提供的企業(yè)服務(wù)。

　　在7月23日開始，在百度搜索框內(nèi)，查詢“XTools”和“企業(yè)維生素”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果第一條出現(xiàn)標(biāo)題為：“八百客國內(nèi)最專業(yè)的xtools”的鏈接，并且鏈接指向這個名為八百客公司的網(wǎng)站。據(jù)XTools方面稱，相同事件已經(jīng)屢次出現(xiàn)。

　　北京沃力森信息技術(shù)有限公司(原告)認(rèn)為：

　　八百客公司理應(yīng)知曉“XTOOLS”是原告擁有商標(biāo)專用權(quán)的具備較高知名度的注冊商標(biāo)，但仍然故意將“XTOOLS”選定為搜索引擎網(wǎng)站的競價排名關(guān)鍵詞，撰寫“八百客國內(nèi)最專業(yè)的Xtools”推廣信息，將本擬通過“XTOOLS”關(guān)鍵詞搜索原告網(wǎng)站的相關(guān)公眾誤導(dǎo)至八百客公司網(wǎng)站，致使混淆和誤認(rèn)，八百客公司侵犯了原告注冊商標(biāo)專用權(quán)。故XTools訴訟至法院，要求八百客公司向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬元。

　　11月11日，北京市海淀法院公開審理了此案，并在11月16日判決如下：

　　自本判決生效之日起七日內(nèi)，被告八百客(北京)軟件技術(shù)有限公司賠償原告北京沃力森信息技術(shù)有限公司經(jīng)濟(jì)損失總計五萬元;等

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，商標(biāo)侵權(quán)案件越來越多的原因：

　　一、企業(yè)的商標(biāo)注冊意識和管理水平。近20年以來，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大部分企業(yè)的商標(biāo)意識都有明顯的提高，但企業(yè)在擴(kuò)大注冊商標(biāo)數(shù)量的同時，商標(biāo)管理水平和商標(biāo)保護(hù)意識卻沒有相應(yīng)提高，無形中給企圖商標(biāo)侵權(quán)行為者提供了可乘之機(jī)。

　　二、侵權(quán)企業(yè)利益趨使，“借光”意識和“搭便車”心理。從眾心理是中國傳統(tǒng)心理文化特點之一，這種心理運用到商業(yè)活動領(lǐng)域，從積極方面來說可以促進(jìn)生產(chǎn)者和經(jīng)營者從善如流，從消極方面來說則可能產(chǎn)生兩種不正常心理趨向，一是“借光”意識，二是“搭便車”心理，其表現(xiàn)是投機(jī)取巧、損人利己，混淆你我、混水摸魚;其后果是損害了權(quán)利人的利益和信譽，敗壞了社會良好風(fēng)尚和消費理念。

　　三、網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性和多變性，網(wǎng)絡(luò)不同傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)頁的內(nèi)容和形式時時刻刻處于變化和更新過程中，商標(biāo)注冊人可能一分鐘前發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有商標(biāo)侵權(quán)行為，一分鐘后可能已經(jīng)不復(fù)存在，侵權(quán)事實無法保留證據(jù)，或者證據(jù)保全成本太高。第二：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不確定性，任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)布各種包括企業(yè)的、個人的、商業(yè)的信息，信息發(fā)布者發(fā)布的信息可能造成侵權(quán)，由于網(wǎng)站不對發(fā)布的信息負(fù)責(zé)，所以確認(rèn)是侵權(quán)人所為。

　　四：如何界定是否侵權(quán)責(zé)任?責(zé)任到底多大?

　　在侵權(quán)責(zé)任界定上，侵權(quán)方有可能全力洗脫責(zé)任，侵權(quán)方覺得搜索引擎網(wǎng)站沒有盡到審核的義務(wù)，責(zé)任方不全在自己，在八百客的案件中，八百客律師也提出這項理由。

　　商標(biāo)侵權(quán)損失難以界定，也就是被侵權(quán)方由于對方侵權(quán)行為，損失到底多少，侵權(quán)方由于侵權(quán)行為到底獲利多少，在互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷中，很難界定。

　　五、侵權(quán)容易，維權(quán)費用高昂。

　　在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)事件中，被商標(biāo)侵權(quán)一方一般會因為維權(quán)費用(打官司費用太高)，而且最終判決的不確定性，讓維權(quán)更加謹(jǐn)慎，或者私了，或者放棄，讓互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)者有恃無恐。

　　利用搜索引擎推廣營銷 如何抵制商標(biāo)侵權(quán)

　　抵制利用“搜索引擎關(guān)鍵字推廣”商標(biāo)侵權(quán)，實戰(zhàn)建議：

　　第一步：商標(biāo)一定要注冊，這樣才能得到法律保護(hù)。

　　第二步：發(fā)現(xiàn)侵權(quán)頁面，立即做“網(wǎng)頁公正”，做證據(jù)保全。

　　第三步：制止侵權(quán)行為，發(fā)律師函。

　　第四步：聯(lián)系侵權(quán)方，停止侵權(quán)行為。

　　結(jié)束語：

　　八百客侵權(quán)XTools商標(biāo)的案件之所以得到網(wǎng)民關(guān)注，筆者相信大家關(guān)注的不是案件本身，而是案件背后反映出的實際問題，在網(wǎng)絡(luò)的觸角慢慢延伸到社會的每一個角落而無處不在時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)像保護(hù)商標(biāo)一樣，保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志。為避免搜索引擎營銷因頻繁涉嫌違法違規(guī)而遭扼殺，必須運用法律公平、公正地定位紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系，為搜索引擎營銷正常開展掃除障礙。