國(guó)內(nèi)打破堅(jiān)冰，推行移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)自于產(chǎn)業(yè)專業(yè)化細(xì)分的趨勢(shì)要求，也來(lái)自于打破壟斷和封閉的循環(huán)走向充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，更是釋放市場(chǎng)邊緣能量，激活潛在增長(zhǎng)地帶的發(fā)展需要。
是應(yīng)運(yùn)而生，也是產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，趨勢(shì)的力量總是無(wú)堅(jiān)不催。
問(wèn)題是，新生的事物，如何守護(hù)好稚嫩的種子，生長(zhǎng)成參天大樹(shù)？移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的陸續(xù)發(fā)放，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌與號(hào)碼的發(fā)布與預(yù)定，都揭示了這一具有劃時(shí)代意義的電信運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塵埃落定，底下尤為關(guān)鍵的是，這只落地的靴子，如何承載著它的使命走向廣闊的未來(lái)？
創(chuàng)造而不是演繹
虛擬運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)是基于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源租用的，充其量只是一個(gè)通信產(chǎn)品分銷商，其賴以生存的通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，仍然來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商。曾有業(yè)內(nèi)人士坦言，無(wú)論如何創(chuàng)新，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總是三大運(yùn)營(yíng)商的，兩者間仍然存在不平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這種寄人籬下的命運(yùn)，如何讓虛擬運(yùn)營(yíng)商在以新模式向傳統(tǒng)模式發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，多少有些力不從心。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年全球虛擬運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)用戶數(shù)有望達(dá)到1.86億，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的2.6%。這樣一個(gè)市場(chǎng)比例，以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)想要實(shí)現(xiàn)真正的成功決非易事。這就提醒拿牌的虛擬運(yùn)營(yíng)商們，在自身沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備之前就倉(cāng)促上陣，最終難免成為行業(yè)發(fā)展道路上的“炮灰”。
虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外已發(fā)展了十幾年，不乏商業(yè)典范。如美國(guó)的Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，其推出的開(kāi)創(chuàng)性的多終端共享流量的資費(fèi)計(jì)劃，如允許用戶自主選擇訂購(gòu)每月語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量，這些創(chuàng)新在市場(chǎng)引起不小的反響，反過(guò)來(lái)被基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商借鑒。又比如英國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)推出了VirginXtras品牌，除去一般電信業(yè)務(wù)外，還經(jīng)常組織用戶參與各種娛樂(lè)互動(dòng)，大大提升短信業(yè)務(wù)的營(yíng)收水準(zhǔn)。
但失敗的案例也不在少數(shù)。
今年2月，美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商PrepaYd宣布停止運(yùn)營(yíng)；3月下旬，英國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商O(píng)vivoMobile在上線兩年后停止服務(wù)。這些虛擬運(yùn)營(yíng)商停止業(yè)務(wù)的原因不外乎模式創(chuàng)新地停滯不前。
專業(yè)人士指出，虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于某一個(gè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，為客戶提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，打造最佳客戶體驗(yàn)。比如，家樂(lè)福在虛擬運(yùn)營(yíng)商模式上的成功得益于它強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)；迪士尼則倚重其品牌和用戶優(yōu)勢(shì)；相對(duì)成功的維珍，則本身?yè)碛兄S富的內(nèi)容資源。
虛擬運(yùn)營(yíng)商和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商將面臨同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，彼此在合作中有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中有比較，關(guān)鍵是誰(shuí)更能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。有人將這一觀點(diǎn)提煉為“要?jiǎng)?chuàng)造，而不是演繹。”
創(chuàng)新才能引領(lǐng)成功
國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商成功的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、專注、融合和共贏。
其中，創(chuàng)新是最核心的一個(gè)詞，虛擬運(yùn)營(yíng)商成功崛起很大程度上歸功于創(chuàng)新的力量。像維珍移動(dòng)，它在全球的８?jìng)�(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，超過(guò)４００萬(wàn)用戶。它通過(guò)與航空公司、旅游公司以及音樂(lè)品牌合作，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售，一旦成為維珍稱動(dòng)的客戶，就可以通過(guò)電話享受到諸如購(gòu)物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)。可以說(shuō)，維珍移動(dòng)不再僅僅是一個(gè)通訊工具，而是可以提供各種服務(wù)的終端利器，從而實(shí)現(xiàn)了提高銷售收入、增加客戶粘性的發(fā)展需求。
眾所周知，家樂(lè)福擁有著巨大的渠道資源，家樂(lè)福則將電信業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了捆挷，用戶在申辦家樂(lè)福超市的“好康卡”
時(shí)，可以獲得通信業(yè)務(wù)上的雙向回扣優(yōu)惠民。購(gòu)物累積的點(diǎn)數(shù)還可以沖抵網(wǎng)內(nèi)通話時(shí)長(zhǎng)，家樂(lè)福電信賬單也可累積成“好康卡”
點(diǎn)數(shù)，來(lái)沖抵消費(fèi)購(gòu)物。在這樣的模式下，無(wú)論是零售用戶群體還是電信用戶群體的忠誠(chéng)度都有了明顯提升。家樂(lè)福在虛擬運(yùn)營(yíng)模式下的成功，無(wú)疑也刺激了國(guó)內(nèi)渠道商的想象，這也許正是國(guó)內(nèi)大型商超積極加入虛擬運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)團(tuán)的因素之一。
另外，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的差異化體現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是說(shuō)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商做的是大眾的市場(chǎng)，而虛擬運(yùn)營(yíng)商做的是小眾市場(chǎng)。美國(guó)的兩大虛擬運(yùn)營(yíng)商，他們更專注于中小企業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)增值產(chǎn)品把中小企業(yè)市場(chǎng)做到很大。所以說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商首先要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專注于這一目標(biāo)市場(chǎng)，用自己的優(yōu)勢(shì)去挖掘市場(chǎng)潛力，提供專業(yè)化的服務(wù)。
根據(jù)目前各大虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)披露的計(jì)劃，其創(chuàng)新的勇氣可嘉。樂(lè)語(yǔ)通信的虛擬運(yùn)營(yíng)主打智能健康管理；阿里通信將會(huì)將其虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)全線打通；蘇寧互聯(lián)、京東通信等也毫不諱言將會(huì)為其虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)的用戶提供“購(gòu)物特權(quán)”。這些創(chuàng)新的手段對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理應(yīng)具有強(qiáng)大的誘惑性，在傳統(tǒng)的通信服務(wù)基礎(chǔ)上，虛擬運(yùn)營(yíng)為其提供了更多的服務(wù)組合，也得到了更多的實(shí)惠，從而使虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌生命力得到了強(qiáng)化。
虛火太旺莫傷及消費(fèi)者的信心
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)投訴量居高，垃圾短信、吸費(fèi)陷阱、隱私侵權(quán)等問(wèn)題層出不窮，面對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量的持續(xù)增加，不少消費(fèi)者擔(dān)心，管理部門(mén)監(jiān)管工作更加龐雜，不排除一些運(yùn)營(yíng)商出于利益的驅(qū)動(dòng)，其承諾的服務(wù)能否落實(shí)、用戶信息安全是否有保障、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中是否遵紀(jì)守法，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而重要的問(wèn)題。
歐美國(guó)家開(kāi)展移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)間較久，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是仍然存在一些新的問(wèn)題需要解決:隨著全球移動(dòng)智能終端出貨量的迅猛增加，智能手機(jī)給用戶帶來(lái)的隱私泄露、惡意軟件、垃圾短信等問(wèn)題也會(huì)成為未來(lái)移動(dòng)虛擬通信業(yè)務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新重心，由于互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散快、范圍廣的特質(zhì)，監(jiān)管難度很大。
這些問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)試水的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)考驗(yàn)，需要其以誠(chéng)信的態(tài)度，從關(guān)懷和尊重消費(fèi)者的層面，換位思考，切實(shí)維護(hù)虛擬消費(fèi)者的合法權(quán)益。
最近的一則《虛擬運(yùn)營(yíng)商尚未啟航先觸礁》報(bào)道，５月份一部分推出移動(dòng)虛擬預(yù)訂業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，由于無(wú)法兌現(xiàn)承諾，遭遇消費(fèi)者的退訂和置疑。
文章指出，一些已公布市場(chǎng)策略的虛擬運(yùn)營(yíng)商有亂開(kāi)“空頭支票”的嫌疑。虛擬運(yùn)營(yíng)商目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，現(xiàn)階段體現(xiàn)出來(lái)吸引用戶的因素首先就是價(jià)格因素。從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商最敏感的還是價(jià)格因素。
從新生事物發(fā)展的角度來(lái)看待移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，還是勤勤懇懇深耕耘，踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)比較靠譜，切忌“虛火太旺”，反而傷及消費(fèi)者的信心。
