王興福是一家全國知名品牌冰箱廠家最大生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人，他的車間每天能生產(chǎn)出6000多臺(tái)冰箱，其中的80%是“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，他可能不知道，在一些農(nóng)村家庭，他們生產(chǎn)的冰箱被買回去后，就會(huì)被套上布罩，安靜地放置在潮濕的室內(nèi)。
缺少家電使用常識(shí)，只是目前熱鬧的家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)亂象的一角。
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的“攻鎮(zhèn)計(jì)”里，還遭遇著品牌識(shí)別模糊、服務(wù)難題、惠民措施難等一系列難題。作為啟動(dòng)內(nèi)需的主戰(zhàn)場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)需要來自政府、企業(yè)等各層面的更多呵護(hù)。
雜牌攪局：叫板13％讓利
國家推行家電下鄉(xiāng)政策以來，對(duì)產(chǎn)品曾有重大調(diào)整，即取消了招標(biāo)產(chǎn)品必須為國家免檢產(chǎn)品的條件，使大、中、小企業(yè)均能在同一平臺(tái)上參與競(jìng)爭(zhēng)。這使得中標(biāo)企業(yè)名單中不僅僅有著名品牌，一些漸被人們遺忘的老品牌也卷土重來，名不見經(jīng)傳的地方小品牌也紛紛亮相。
寧波某家電企業(yè)的副總經(jīng)理對(duì)記者透露，雖然他們不能參與家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)，但是也把生意做得紅紅火火。他們的做法是低定價(jià)并給經(jīng)銷商承諾，廠家自己補(bǔ)貼13％的費(fèi)用，同時(shí)咬牙自建渠道。
在泛德營(yíng)銷管理咨詢有限公司首席顧問李海龍看來，家電下鄉(xiāng)對(duì)正處于半癱瘓狀態(tài)的一些家電企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇。由于很多品牌在農(nóng)村的識(shí)別度不高，一些在城市消費(fèi)者眼中的名牌在農(nóng)村反而成為雜牌，而城市消費(fèi)者聞所未聞的雜牌在農(nóng)村市場(chǎng)反而是名牌。
在四川蓬安縣城、重慶銅梁縣城到處可以看到一些沒有中標(biāo)的品牌專賣店直接懸掛“優(yōu)惠大酬賓，返利13％”的條幅。中小品牌打起價(jià)格戰(zhàn)看似能給農(nóng)村消費(fèi)者更多讓利，但是由于他們?nèi)鄙偻晟频氖酆蠓⻊?wù)體系，很可能造成農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)過程中維修無門，而農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的彈性相對(duì)不足，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看就是擠壓了農(nóng)村消費(fèi)者的正常消費(fèi)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)是傷害。
軟肋：服務(wù)要一起下鄉(xiāng)
春節(jié)期間，李海龍回到四川綿陽和家鄉(xiāng)一位零售電動(dòng)車的老板攀談，該老板剛接了一個(gè)電話，一位顧客說自己的電動(dòng)車壞了。但是他手頭上又沒有該品牌的零配件，他就把其他品牌的零配件拆下來給顧客送過去。這樣的“張冠李戴”的售后服務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)并不少見。他說農(nóng)村交通不方便，再加上負(fù)責(zé)維修的很多人員根本不具備相關(guān)品牌的素質(zhì)要求。他非常隱憂家電下鄉(xiāng)的售后服務(wù)。
另外，有的經(jīng)銷商把廠家給的損耗、零配件、維修費(fèi)等進(jìn)行折扣，有些零售商還把本屬于消費(fèi)者利益的部分，當(dāng)做了自己的賺錢途徑，這些環(huán)節(jié)的不規(guī)范甚至缺失，給農(nóng)村消費(fèi)者的售后服務(wù)帶來相當(dāng)大的困擾。
創(chuàng)維營(yíng)銷事業(yè)部常務(wù)副總孫偉中對(duì)記者分析說：企業(yè)的售后服務(wù)有壓力主要源于農(nóng)村消費(fèi)者比較分散，服務(wù)成本比較高，而城市消費(fèi)者比較集中，服務(wù)成本相對(duì)低一些。
農(nóng)村市場(chǎng)之所以未能成為品牌家電商的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，購買力低是個(gè)因素，而另一個(gè)不可忽略的因素則是售后服務(wù)嚴(yán)重不足，這在相當(dāng)程度上制約了農(nóng)村消費(fèi)者的購買欲望。“許多家電生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)僅僅局限在一二線市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是空白。”國務(wù)院發(fā)展研究中心家電專家陸刃波對(duì)生產(chǎn)企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能不能及時(shí)跟進(jìn)表示了擔(dān)憂。
他指出，目前的家電“下鄉(xiāng)潮”中，生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品的同時(shí)，售后服務(wù)必須及時(shí)跟進(jìn)，否則因?yàn)榉⻊?wù)軟肋，企業(yè)的市場(chǎng)占有率和品牌形象都將遭到更嚴(yán)重的打擊。
中國家電維修協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王�？舱J(rèn)為，區(qū)域購買力和服務(wù)需求是緊密相聯(lián)的，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、規(guī)模與市場(chǎng)銷售量如何匹配是商業(yè)布局中的基本問題，也是家電“下鄉(xiāng)”背景下需要考慮的原則性因素。多家生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，眼下一個(gè)重要課題就是在縣級(jí)以下地區(qū)探索出全新的服務(wù)模式，這甚至關(guān)乎家電下鄉(xiāng)的成敗。
惠民補(bǔ)貼流程需細(xì)化
家電下鄉(xiāng)政策還存在流程上的磨合難題。
四川蓬安縣正源鎮(zhèn)農(nóng)民王遠(yuǎn)告訴記者，在一些商店里有家電下鄉(xiāng)的橫幅，但是店老板反而會(huì)特別推薦沒有中標(biāo)的產(chǎn)品。王遠(yuǎn)覺得這是店老板規(guī)避開發(fā)票的麻煩。據(jù)寧波慈溪萬寶電器的副總經(jīng)理施立科介紹：很多農(nóng)村的夫妻店里都是一年交幾百元錢進(jìn)行包稅制，現(xiàn)在要額外開發(fā)票，他們當(dāng)然不情愿。
補(bǔ)貼作為一項(xiàng)關(guān)鍵惠民政策，在具體實(shí)施中也遇到一些問題。河南正陽縣的一位農(nóng)民向記者反映，去年“五一”他購買了一臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”的冰箱，為了領(lǐng)補(bǔ)貼，他先到鄉(xiāng)財(cái)政所，鄉(xiāng)財(cái)政所讓他到縣商務(wù)局，經(jīng)辦人員說材料不合格，又讓他補(bǔ)充材料，直到今年3月份，才拿到這筆160元的補(bǔ)貼，而路費(fèi)都花掉了六七十元。在家電下鄉(xiāng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的QQ群里，經(jīng)銷商湖南A家家樂電器、陜西K中郵電器都共同表示：“太麻煩。”“我們這里一般都要跑好幾趟才能領(lǐng)到補(bǔ)貼。”而四川南充的一些農(nóng)民則表示根本就不曉得有補(bǔ)貼這回事。
蘇寧電器耗資百萬元出臺(tái)的家電農(nóng)民消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，有超過30％的農(nóng)民消費(fèi)者根本不知道有家電下鄉(xiāng)這回事。
“農(nóng)村市場(chǎng)是要去啃的。需要真正地貼近當(dāng)?shù)匚幕娃r(nóng)民成為朋友。”李海龍也警示。要做好農(nóng)村消費(fèi)者的售前引導(dǎo)，要把家電下鄉(xiāng)的惠民政策宣傳到家喻戶曉，真正實(shí)惠于民。
事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)有著巨大的差異性，家電下鄉(xiāng)政策對(duì)廠家、流通企業(yè)的配送能力、促銷手段、售后服務(wù)等各方面能力都是巨大考驗(yàn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊，魚目混雜；另一方面是一些好品質(zhì)的產(chǎn)品卻無法在農(nóng)村獲得足夠的信任與品牌識(shí)別，加上市場(chǎng)普遍反映的開發(fā)票難、領(lǐng)取補(bǔ)貼難等問題，家電下鄉(xiāng)細(xì)節(jié)還需細(xì)化。()