促銷廣告鋪天蓋地 成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者
家電連鎖促銷廣告貓兒膩多
□清 水/文
“報(bào)紙促銷廣告已成為國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭難以戒掉的‘毒癮’。”一位從事家電營(yíng)銷多年的業(yè)內(nèi)人士指著一份4月10日地方報(bào)紙表示，兩大家電連鎖巨頭及手機(jī)、PC等連鎖零售商目前廣告促銷勢(shì)頭未減，仍是各大地方性媒體當(dāng)之無(wú)愧的廣告大戶。
該份地方周五版報(bào)紙顯示，國(guó)美電器整版彩版廣告達(dá)3塊，該公司旗下大中電器整版彩版同樣達(dá)4塊；蘇寧電器則發(fā)布整版彩版廣告2塊，半版彩版廣告2塊；手機(jī)連鎖零售霸主迪信通以及PC連鎖零售霸主宏圖三胞則各發(fā)布1塊整版彩版廣告。
廣告鋪天蓋地
據(jù)其初步統(tǒng)計(jì)，全國(guó)30多個(gè)大中城市及600多個(gè)地級(jí)城市，按照每個(gè)城市約有3家地方強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體以及3塊整版/周/家測(cè)算，僅兩大家電連鎖巨頭一年所發(fā)布的整版促銷報(bào)紙廣告即達(dá)5000多塊。按照每塊整版廣告2萬(wàn)元測(cè)算，兩大家電連鎖巨頭報(bào)紙廣告一項(xiàng)投入即達(dá)10多億元。
蘇寧、國(guó)美財(cái)報(bào)資料則印證了該人士的判斷，資料顯示：僅蘇寧電器2008年廣告費(fèi)列支即占總營(yíng)業(yè)收入的1.12%之高，達(dá)5.58億元。國(guó)美電器2008年度廣告費(fèi)列支金額盡管尚未公布，但業(yè)內(nèi)人士判斷應(yīng)至少不低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器的廣告費(fèi)開(kāi)支水平。該業(yè)內(nèi)人士判斷兩大家電連鎖巨頭在過(guò)去一年所“燒”的廣告費(fèi)，其中至少85%以上為報(bào)紙促銷廣告，約50%以上的廣告費(fèi)則打了“水漂”。
中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事李德俊教授指出：10年前兩大家電連鎖巨頭“出生”伊始，報(bào)紙廣告即成為他們追求短期促銷效果，借以拉動(dòng)銷售樂(lè)此不彼的手段。一方面反映出兩大家電連鎖巨頭對(duì)其品牌不自信的“外強(qiáng)中干”心態(tài)；另一方面也是造成多年來(lái)每逢周末或重大節(jié)假日家電連鎖賣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，平常店內(nèi)人跡罕至，冷冷清清，形成廣告“羊癲瘋現(xiàn)象”的根本原因。
李德俊教授表示，與國(guó)美、蘇寧以及受其影響較大的地區(qū)中堅(jiān)型家電連鎖不同，百思買以及深圳順電等消費(fèi)類電子、電器、家電、家居連鎖對(duì)報(bào)紙促銷廣告的依賴度明顯小得多，并培養(yǎng)了一批對(duì)廣告不敏感甚至反感的忠實(shí)及潛在顧客群體。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性，在此情況下，過(guò)于依賴報(bào)紙廣告促銷的弊端將逐步顯現(xiàn)。隨著百思買、深圳順電等經(jīng)營(yíng)理念領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)手段先進(jìn)的行業(yè)精英企業(yè)發(fā)展以及山田電機(jī)、梅迪亞家電超市等外資家電巨頭的進(jìn)入，家電連鎖行業(yè)的廣告依賴癥患者們將遭遇更多的挑戰(zhàn)和沖擊，或?qū)⒈黄雀淖兟浜蟮拇黉N及廣告思維模式，加入理性促銷促進(jìn)理性消費(fèi)的正規(guī)軍行列。
促銷虛張聲勢(shì)
該份報(bào)紙廣告資料顯示，與迪信通力推話費(fèi)禮包及充值送禮兩大規(guī)則簡(jiǎn)單、表述清晰、直接促銷的活動(dòng)方式不同，國(guó)美、大中、蘇寧、宏圖三胞報(bào)紙促銷廣告則堪稱“美輪美奐，聲勢(shì)浩大，震撼空前”。
該人士指出，盡管各商家促銷報(bào)廣版面設(shè)計(jì)、文字內(nèi)容、圖片等聲勢(shì)浩大，但對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)非是形成“誰(shuí)的版面多誰(shuí)的活動(dòng)力度可能大”的印象性判斷；促銷報(bào)紙廣告的消費(fèi)指示意義和“廣而告之”傳播價(jià)值已經(jīng)退居其次。另外，對(duì)于多年來(lái)飽受家電連鎖廣告轟炸的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，早已對(duì)其夸張性連篇累牘的促銷宣傳手段產(chǎn)生“審美疲勞”。因此，相對(duì)于早期的促銷報(bào)紙廣告而言，如今的促銷報(bào)紙廣告“水分更大，貓兒膩更多”，但“效果更差，回報(bào)更少”。
該人士表示,依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法規(guī)所制定的《零售商促銷行為管理辦法》明確規(guī)定了：“零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)宣傳，其宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起誤解的語(yǔ)言或文字；凡有不參加促銷活動(dòng)的柜臺(tái)或商品的，應(yīng)當(dāng)予以明示，不得以全場(chǎng)促銷等名義進(jìn)行宣傳；零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式，或以保留最終解釋權(quán)的名義損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者作出不公平、不合理的限定；零售商不得以虛假的清倉(cāng)、拆遷、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行、破產(chǎn)等事由開(kāi)展促銷活動(dòng)；零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，不得以虛構(gòu)的獎(jiǎng)品或贈(zèng)品價(jià)值額、‘精美禮品’等含糊的語(yǔ)言文字誤導(dǎo)消費(fèi)者”等零售商必須遵循的誠(chéng)信、規(guī)范、準(zhǔn)確的促銷行為準(zhǔn)則。
但是從上述引述的資料以及零售商們?nèi)粘５拇黉N報(bào)紙廣告和店堂廣告來(lái)看，人為設(shè)置夸大性、誤導(dǎo)性、限制性促銷規(guī)則，促銷陷阱等挑釁規(guī)則紅線，“踩雷區(qū)”的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，促銷廣告華而不實(shí)，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的問(wèn)題亟待整飭。
李德俊教授則指出，家電連鎖促銷報(bào)紙廣告“不禁查”的現(xiàn)象，根本原因在于家電連鎖行業(yè)“來(lái)錢快”偽薄利多銷促銷機(jī)制，直接的原因則是少數(shù)家電連鎖“領(lǐng)軍”企業(yè)“誠(chéng)信缺失”，過(guò)度依賴“不思進(jìn)取型”燒錢廣告，虛假促銷的心態(tài)作祟。
讓利有名無(wú)實(shí)
該人士指出，10年來(lái)家電連鎖促銷廣告尚難以擺脫“來(lái)就送，買就贈(zèng)；送豪禮，狂讓利；重廣告，輕促銷”的促銷三板斧，既體現(xiàn)了家電連鎖巨頭們?cè)诖黉N方面的“黔驢技窮”之困，同時(shí)也是導(dǎo)致家電連鎖行業(yè)一直在低水平層次運(yùn)營(yíng)，行業(yè)嚴(yán)重落后于時(shí)代進(jìn)步步伐與國(guó)際同行差距越來(lái)越大的根本原因。
對(duì)于上周本報(bào)《家電連鎖億元級(jí)促銷潛伏誠(chéng)信危機(jī)》報(bào)道中所列，兩大家電連鎖巨頭廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于促銷費(fèi)以及將廣告費(fèi)、促銷費(fèi)成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的問(wèn)題。該人士指出，事實(shí)上“羊毛出在羊身上”,消費(fèi)者才是商家廣告促銷費(fèi)的最終“埋單者”。
因此，該人士指出，商家燒錢在廣告，耍寶在促銷的非理性市場(chǎng)運(yùn)作手法，直接后果是導(dǎo)致“讓利有名無(wú)實(shí)”，間接后果則是在未來(lái)民族家電連鎖與注重務(wù)實(shí)的外資巨頭同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)候，將面臨由于“眾叛親離”而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的被動(dòng)局面。