經過一年多的施行和媒體推廣, 消費者,特別是農村消費者對“家電下鄉(xiāng)”已經有了充分的認知。而參與其中的企業(yè)也對這一政策無不拍手稱快,這顯示“家電下鄉(xiāng)”得到了社會廣泛的認可。不過,調查顯示,廣大農民仍然希望“家電下鄉(xiāng)”政策不斷改進,解決財政補貼兌付手續(xù)繁瑣等問題。
農民對家電下鄉(xiāng)認知度很高
ZDC的調查數(shù)據顯示,59.7%的消費者表示對“家電下鄉(xiāng)”政策比較了解,40.3%的消費者不了解該政策。之所以還有四成左右的消費者不了解“家電下鄉(xiāng)”,首先他們多數(shù)是來自城市的消費者,不會很在意這些與自己關系不大的事情；還有一些受調查者考慮問題比較保守,他可能聽說過“家電下鄉(xiāng)”,但是對具體的政策不算了解,于是選擇“否”。因此,在全國范圍內能有59.7%的消費者了解“家電下鄉(xiāng)”,已經達到很高的關注度了。
隨著“家電下鄉(xiāng)”惠及范圍的擴展,下鄉(xiāng)家電產品的品類也在逐漸豐富,由最初的彩電、洗衣機、冰箱(冷柜)、手機擴展到包括空調、洗衣機、電腦、摩托車在內的十類產品。ZDC的調查數(shù)據顯示,在這些家電產品中,彩電、洗衣機、冰箱(冷柜)、電腦被普遍認為是最具實際意義的下鄉(xiāng)產品,認可度均在50%以上。其他六類產品的認可度也不低,摩托車的認可度為48.3%,接近半數(shù)。認可度相對較低的微波爐也有24.4%的支持率。
不僅如此,ZDC的調查還顯示,65.4%的消費者認為家電下鄉(xiāng)切合農村實際需求。可見隨著經濟的發(fā)展,部分農村地區(qū)的生活水平顯著提升,農民的購買力水平遠比想象中要高,他們迫切地希望縮小與城里人的生活差距,只不過在消費觀念和習慣上有些保守,需要一定的引導。政府制定的“家電下鄉(xiāng)”計劃提供了13%的優(yōu)惠補貼,極大地刺激了農民的購買欲望,滿足了他們改善生活的心理訴求。
當然,對于“家電下鄉(xiāng)”能否真正改善農民生活水平的問題,目前還存在一定的認識差異。在ZDC的調查對象中,42.7%的消費者認為有效果,32.1%認為不能,25.2%覺得不好說。對此,一些專家表示,這主要是因為農民的收入水平與城鄉(xiāng)居民還有很大差距,而且不夠穩(wěn)定,對農民消費進行補貼的同時還需要投資農村生產以提高農民的收入水平。也另有一些專家認為,下鄉(xiāng)的家電產品雖然價格便宜,但都比較低端,與城鎮(zhèn)居民使用的家電仍有很大差距,不排除一些廠商是借農村市場清理廠商的庫存。
參與企業(yè)紛紛拍手稱快
作為“家電下鄉(xiāng)”政策的實施者,絕大部分參與下鄉(xiāng)的廠商都持正面積極的態(tài)度。廣東地區(qū)承擔部分手機下鄉(xiāng)渠道工作的中域電訊就向記者表示,“家電下鄉(xiāng)”的政策性補貼的確起到了拉動市場消費需求的積極作用。據中域電訊副總裁郭秀宏介紹,今年一季度,為了配合家電下鄉(xiāng)在廣東的全面鋪開,中域已經完成252家門店的備案,成立了“家電下鄉(xiāng)推廣工作領導小組”,專門負責和跟進開展家電下鄉(xiāng)事宜。沒有想到的是,“家電下鄉(xiāng)”的中標手機產品還沒上柜,一些符合農民需求的中低價非中標產品倒先期熱賣了起來。對此,郭秀宏表示,“非中標產品銷量上漲是意料之中的事。通過家電下鄉(xiāng)帶動非中標產品的銷售,是所有中標企業(yè)都不會錯過的契機,接下來,中域將對店內所有非中標產品進行規(guī)模讓利,幅度甚至比國家13%補貼還要大。”
由此可見,“家電下鄉(xiāng)”對企業(yè)的重要性并非簡單的資金補貼,而在于農民消費市場的全面貼近。以資金補貼吸引企業(yè)對于農村市場加大投入和開發(fā)力度,從而擴大內需規(guī)模,為家電行業(yè)的整體增長落實新的增長點。從目前的情況來看,這個戰(zhàn)略目標已基本達成。在“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激下,涉及下鄉(xiāng)的中標企業(yè)紛紛加大了對于農村市場的投入力度,加快建設銷售渠道、加強完善售后服務,在下鄉(xiāng)產品之外,更多非中標的產品也伴隨下鄉(xiāng)渠道的健全被送到了農村市場,這大大豐富了農民消費者的選擇。
農民期待惠農政策繼續(xù)深入
消費產品市場的豐富,農民當然喜聞樂見。但是需要指出的是,在“家電下鄉(xiāng)”的具體實施過程中,一些執(zhí)行和產品上的問題則引發(fā)了農民消費者的不滿。其中, 最為突出的是財政補貼的兌現(xiàn)難問題,這主要表現(xiàn)在兌現(xiàn)的周期過長、手續(xù)過于繁瑣。其次是中標產品的覆蓋面和定價問題。目前家電下鄉(xiāng)的中標產品大多集中在中低端、中低價,這和中國農村經濟水平差異較大的現(xiàn)狀有所不符,部分競技水平較高的農村地區(qū),農民更希望能夠以補貼的優(yōu)惠買到更高檔次的產品。ZDC的調查數(shù)據就顯示,在“下鄉(xiāng)”彩電中,77%的消費者表示愿意購買液晶電視,但中標的產品則大多是CRT彩電,這反映出了政策制定和市場現(xiàn)狀之間的滯后。
另外,多數(shù)農民缺乏購買消費電子產品的經驗,再加上下鄉(xiāng)家電的限價較低,不少消費者擔心產品質量不過關。而且不少消費者還賺“下鄉(xiāng)價格”不夠實惠,此前網絡上出現(xiàn)的“淘寶價”比“下鄉(xiāng)價”更便宜的消息就反映出了這種心態(tài)。最重要的是,目前農村家電產品售后服務體系不健全,更是讓農民頗為擔心。因為以上種種原因,目前農民消費者對于“家電下鄉(xiāng)”形成了一種既期待又擔心的復雜心態(tài),可謂毀譽參半。本報記者程鵬
家電下鄉(xiāng)何處去?
家電下鄉(xiāng)工作自2月1日在全國推廣以來,受到了廣大農村消費者的熱烈歡迎。那么,家電下鄉(xiāng)的具體實施效果如何呢?下一步將如何推進?記者就此分別對廣東家電下鄉(xiāng)工作領導小組、渠道商以及中標廠家進行了采訪。
政府篇
廣東家電下鄉(xiāng)領導小組辦公室主任羅房樞:
改革完善補貼兌付流程
自2月10日,家電下鄉(xiāng)工作在廣東推廣以來,受到了越來越多農村消費者的歡迎,從兩個月的調查看來,我省家電下鄉(xiāng)的推進情況較為順利,效果比較好。不僅各個銷售網點的備案率高,而且全省家電下鄉(xiāng)的覆蓋率逐步增加。
通過調查,我們發(fā)現(xiàn)農村消費者已開始慢慢加深了對家電下鄉(xiāng)政策的認識,對家電下鄉(xiāng)的推廣工作越來越受歡迎,農民購買家電下鄉(xiāng)產品的情況也比較踴躍,補貼較為正常。接下來,作為率先進行家電下鄉(xiāng)補貼資金審核兌付改革試點之一,廣東家電下鄉(xiāng)工作小組肯定要嚴格按照《家電下鄉(xiāng)操作細則》的相關規(guī)定進行家電下鄉(xiāng)工作推進,爭取廣東家電下鄉(xiāng)推進工作取得更突出的成績。
此外,我們家電下鄉(xiāng)工作小組將力促我省家電下鄉(xiāng)服務水平的提升,進一步擴大家電下鄉(xiāng)的影響力,擴充銷售網點,同時完善補貼兌換流程,讓農村消費者得到更多的實惠。
渠道篇
廣州國美總經理高集群:
搭建完善的物流配送體系
目前,國美電器在全國已建立了2000余家家電下鄉(xiāng)簽約網點,農民購買家電下鄉(xiāng)產品將更便捷。同時,國美加強了網點管理系統(tǒng)培訓,強化服務,確保消費者放心購買；并按農村網絡規(guī)劃按區(qū)設立維修服務站和物流配送體系,設立專門的家電下鄉(xiāng)送貨車隊,實現(xiàn)24小時內的物流送貨服務,對用戶的服務需求及時響應�，F(xiàn)在,物流網點已增至1600家,網絡普及率達到95%以上。
在廣東地區(qū),為更好地服務家電下鄉(xiāng)工作,國美在中標地區(qū)對網絡網點進行了優(yōu)化與開發(fā),在原有186家門店的基礎上進行了機構調整,并拓展開發(fā)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級家電專賣店,打造了面向全省的連鎖運營網絡體系。我們的配送渠道已延伸到二三線的鄉(xiāng)鎮(zhèn),比如我們的電器配送能力可以到達肇慶、韶關、清遠等,網點涵蓋了全省90%以上的范圍,渠道是全面鋪開的。此外,我們還在門店內專門開辟了 “家電下鄉(xiāng)”的陳設區(qū)域,將家電下鄉(xiāng)產品擺在突出位置進行重點推廣,及時完成統(tǒng)一布置和備貨上架銷售準備工作；開展家電下鄉(xiāng)產品專場促銷活動,大力度讓利農民朋友。
國美在家電下鄉(xiāng)過程中,不但要將高質低價家電產品送到農村,更重要的是通過網點將農村的需求收集上來并反饋給制造企業(yè),推動制造業(yè)不斷根據農村變化的需求開發(fā)產品,降低資源浪費,確保農民能獲得更符合需求的產品。
廠家篇
美的家用空調事業(yè)部市場總監(jiān)張治國:
進一步提升售后服務質量
空調下鄉(xiāng)項目已經在北京等8省市實施了一月有余。隨著空調銷售旺季的到來,美的“天福星”等三大系列下鄉(xiāng)產品銷售量不斷攀升,穩(wěn)居行業(yè)榜首。隨著空調下鄉(xiāng)推廣范圍的擴大,美的空調15大柜機產品也即將在全國鋪開。而且,美的不僅在下鄉(xiāng)產品的品質上下足功夫,還將進一步提升下鄉(xiāng)售后的服務質量和響應速度。
今年3月,家電下鄉(xiāng)首批八省空調項目開標,美的攜旗下另一品牌華凌共30款空調 100%高票中標。隨后,美的空調19個分部的下鄉(xiāng)工作緊鑼密鼓、有條不紊地開展起來,產品上市與終端布置和培訓、渠道空調下鄉(xiāng)宣貫會議、區(qū)域服務商培訓……這些工作有效保障了美的空調下鄉(xiāng)工作的順利開展。
農村市場分散廣闊,地域差異性大,交通不便,這對于企業(yè)的售后服務提出了更高的要求。美的空調在下鄉(xiāng)過程中發(fā)現(xiàn),農村消費者對于空調售后的關心程度不亞于對產品質量的關注度,但由于銷售渠道和服務網點的不完善,部分廠家空調下鄉(xiāng)的服務質量令人擔憂。