“慘淡的市場，迷惘的價格，龐大的庫存，涼爽的天氣，絕望的營銷人，還有那看不到的明天！”今年夏天，某家電論壇上的這句話，引起了大部分空調(diào)廠商的共鳴。
硬性的標(biāo)準(zhǔn)
2008年6月18日，由國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院主導(dǎo)修訂的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》征求意見稿正式下發(fā)給行業(yè)協(xié)會和相關(guān)企業(yè)，該稿提出了空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的入門等級將從原來的5級(能效比2.6)直接提高到2級(能效比3.2)的方案。
8月22日，經(jīng)過企業(yè)反饋后有關(guān)部門確定，上述標(biāo)準(zhǔn)將在2009年3月左右正式實施。
空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的博弈終于有了結(jié)果。這次結(jié)果對空調(diào)行業(yè)和空調(diào)龍頭而言，不是鳳凰涅，便是一敗涂地。
出于不同的企業(yè)利益，國內(nèi)的空調(diào)制造企業(yè)形成了以海信科龍、廣州松下、日本大金為代表的變頻派，以及以格力、美的等為代表的定頻派。
據(jù)了解，格力電器去年空調(diào)的出貨量達(dá)到創(chuàng)記錄的1500萬臺，但其中以節(jié)能王子為代表的高端機型卻賣不到100萬臺，無論是出口的窗機，還是占絕對份額優(yōu)勢的工程機都是5級能效的空調(diào)；而在美的1200萬臺的空調(diào)出貨量中，高端機型的比例同樣不到10%。
所以對這兩家占全球空調(diào)產(chǎn)量超過1/3的龍頭來說，從一開始就不太同意提高空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)。今年初，在格力、美的等幾家企業(yè)的建議下，中國家用電器協(xié)會向國家發(fā)改委及國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會遞交了《關(guān)于空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)修訂的幾點意見》，提出“行業(yè)發(fā)展情況未達(dá)到2004版標(biāo)準(zhǔn)超前性指標(biāo)的預(yù)想”，“把能效限定值定為目前的能效3級(以下簡稱3級方案)比較穩(wěn)妥”。
中國家用電器協(xié)會秘書長姜風(fēng)表示，協(xié)會的意見代表了大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的看法，能效指標(biāo)應(yīng)考慮行業(yè)健康發(fā)展和產(chǎn)業(yè)安全。
然而，作為長期主推變頻空調(diào)的海信、松下等企業(yè)則提出要兌現(xiàn)2004年的超前能效標(biāo)準(zhǔn)要求，直接從5級升級到2級，甚至部分日本企業(yè)提出直接升級到1級的建議。
目前，幾乎所有的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)都聲稱可以做出2級和1級能效等級的產(chǎn)品，但一旦要其真正放棄產(chǎn)量超過80%的低效空調(diào)時，便異常艱難。
龐大的庫存
2008年，我國空調(diào)企業(yè)正遭遇史無前例的“熊市”——截至7月底，空調(diào)業(yè)總體庫存量已高達(dá)1500萬臺，而與上年同期相比，各企業(yè)的銷量出現(xiàn)了10%～30%不同幅度的下滑。市場總體走勢令人心寒。
與此同時，國內(nèi)空調(diào)能效比能達(dá)到3.2的不到10%，而且其價格幾乎是普通空調(diào)的一倍。到今年8月，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)還有1500萬臺的庫存，這意味著2009年3月之前的半年中，將有巨量的低效空調(diào)必須被低價拋售。
正是考慮到以上實際情況，這次空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實施方案給企業(yè)清理庫存留下了半年的過渡期。
而目前市場上多數(shù)空調(diào)為2級能效以下產(chǎn)品，一旦2級能效標(biāo)準(zhǔn)自2009年3月得以實施，低能效產(chǎn)品將成為不合格的淘汰產(chǎn)品，也就意味著行業(yè)庫存的千萬臺空調(diào)即使是在整個2009冷凍年也難以消化。
面對龐大的庫存，是選擇降價開閘泄洪，還是繼續(xù)嚴(yán)防死守另尋他路？這是許多企業(yè)面臨的兩難選擇。
但降價的路似乎被堵死了。某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道支持的員工說：“現(xiàn)在大家都不會打價格戰(zhàn)，目前在市場上降價促銷的，都是積壓了很久的一些中低檔產(chǎn)品。”
這一切源于5月30日的一次會議。那一天，在海信科龍總部召開了廣東省家電行業(yè)高峰研討會，包括海信科龍、美的、TCL、格力在內(nèi)的多個家電巨頭聯(lián)合吁請全行業(yè)“杜絕相互攻擊、搞惡性的價格戰(zhàn)”。
這是廣東家電巨頭自2006年之后再次發(fā)出這樣的和諧宣言。值得注意的是，2006年和諧宣言發(fā)布之時正是空調(diào)巨頭陷入成本暴漲、市場飽和的困境之際。時隔兩年之后，空調(diào)巨頭再次牽頭發(fā)布類似的宣言，表明當(dāng)前的空調(diào)經(jīng)營大環(huán)境再次面臨寒冬挑戰(zhàn)。
另覓他路也成為空調(diào)企業(yè)的不二選擇。
在廣東志高空調(diào)股份有限公司董事長李興浩看來，深耕渠道搶占國內(nèi)市場是各大品牌都在努力的方向。但空調(diào)企業(yè)如果只局限在中國市場，面臨的不確定性太多，要改變這種局面，只有開拓更多的海外市場。“面對消化不了的庫存，志高會采取加大出口的策略。”李興浩說。
但值得關(guān)注的是，全球目前80%的空調(diào)產(chǎn)能集中在中國，外銷市場未來的增長潛力亦有限，二線品牌在爭奪外銷訂單的難度在增加。此外，海爾集團目前在海外已經(jīng)擁有5家空調(diào)生產(chǎn)廠家，而美的和格力也在越南建設(shè)了新的空調(diào)工廠，此前格力電器在巴西、巴基斯坦也有工廠。顯然，未來更多的空調(diào)生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移到國外，這將導(dǎo)致空調(diào)的出口有可能會下降。更何況，出口空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)本來就比國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)高。
作為國內(nèi)空調(diào)最大的出口市場，美國對空調(diào)的能效要求是SEER13，相當(dāng)于中國的能效2級水平。而且，急于擺脫能源危機的美國正在醞釀將標(biāo)準(zhǔn)提高到1級。事實上，這直接導(dǎo)致了今年上半年，中國絕大多數(shù)企業(yè)對美空調(diào)出口大幅下降，其中美的、海爾都出現(xiàn)了20%以上的降幅。
“我們的產(chǎn)品符合或者略有超過美國標(biāo)準(zhǔn)的最低要求(美國只規(guī)定能效門檻值，沒有等級要求)，但再往上做就比較困難了。”廣東某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，目前中國的定頻空調(diào)能效比水平基本上在3.2和3.4左右，再往上就做只能生產(chǎn)變頻空調(diào)了。
歐盟的能效標(biāo)準(zhǔn)更高，雖然今年上半年歐盟出口的增幅依然在20%左右，但歐盟去年8月11日起開始實施的“能耗產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計要求指令”第一批實施細(xì)則近日已正式公布。
細(xì)則涉及到的產(chǎn)品共有5類，其中殺傷力最大的是“待機和關(guān)機功耗”，將影響我國出口歐盟所有涉及能耗的產(chǎn)品，其中出口額較大的辦公設(shè)備、冰箱、空調(diào)、機電、音像等5類產(chǎn)品將損失慘重。
目前，歐盟已成為我國家用電器出口的主要市場，約占我國家電出口市場的1/4，若按實施細(xì)則要求，2010年之后，只有相當(dāng)于我國能效水平1級的上述5類產(chǎn)品才能出口到歐盟。
“實施這樣的能效標(biāo)準(zhǔn)，按目前中國企業(yè)的制造能力，歐盟的空調(diào)市場將拱手讓給日本。”格力電器有關(guān)人士說。
必然的洗牌
事實上，空調(diào)能效升級，已經(jīng)給出了5年的“預(yù)熱時間”。
2004年國家相關(guān)機構(gòu)就希望5年后空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)能達(dá)到2級，企業(yè)當(dāng)時沒有出手阻撓，因為很多企業(yè)都樂觀認(rèn)為，經(jīng)過5年的時間，空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)提高到2級是完全能夠達(dá)到的。
這5年以來，中國空調(diào)業(yè)的技術(shù)進步，并未如5年前大家所期望的那樣，在節(jié)能方面獲得變革性進展。
而過去的10年卻是我國空調(diào)行業(yè)高速發(fā)展的10年，內(nèi)銷市場快速擴容，外銷市場也帶來了豐厚的利潤。然而，這種市場銷量的快速上升帶給企業(yè)的也只是增長而已，而不是發(fā)展。許多企業(yè)包括眾多主流品牌的生存方式是圍繞著中低端產(chǎn)品的規(guī)模最大化，競爭的核心是價格和渠道。
誠然，實施產(chǎn)能規(guī)�；瘮U張，是諸多企業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展與積累之后，探索出的一條發(fā)展道路�，F(xiàn)階段國內(nèi)四成以上的空調(diào)企業(yè)都在規(guī)模擴張上尋找突破口。一些企業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到了500萬套，甚至突破1000萬套。
而國內(nèi)企業(yè)之所以致力于空調(diào)產(chǎn)能的規(guī)模化擴張，核心原因就在于，在產(chǎn)品核心技術(shù)缺乏、競爭高度同質(zhì)化的背景下，企業(yè)間的差異化競爭與較量，只能寄托于企業(yè)綜合實力，主要是產(chǎn)量的較量上。在此背景下，提升綜合實力的主要手段就在于擴大企業(yè)規(guī)模。
但核心技術(shù)的提升卻被忽視了。比如，一直以來，由于缺乏國內(nèi)主流廠商支持，變頻空調(diào)一直沒能跨越150萬臺的臺階。從1996年開始，海信成為國內(nèi)變頻空調(diào)的主推廠商，但一直無法進入主流品牌，目前除海爾有15%是變頻空調(diào)外，格力、美的至今變頻空調(diào)銷售都不到5%。
反觀日本，目前的空調(diào)能效比標(biāo)準(zhǔn)門檻已經(jīng)是4.0，而中國國內(nèi)目前能做出定頻能效比4.0產(chǎn)品的廠家寥寥無幾。在全社會節(jié)能降耗的大背景下，過去的4年中，由于國內(nèi)空調(diào)的快速增長，空調(diào)用電整整增加了一倍，成為家庭用電的頭號殺手。于是，從去年開始，國家發(fā)改委安排國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院開始了空調(diào)級標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。
由于變頻空調(diào)和2級以上的定頻空調(diào)，目前1匹機的價格往往在3500元以上，這比普通四五級空調(diào)的價格要高出50%～70%，成為推廣的最大難題。為此國家發(fā)改委正醞釀給高效空調(diào)每臺300元～1000元的財政補貼。
事實上，前幾年的價格戰(zhàn)導(dǎo)致了空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的倒退，或許這次能效標(biāo)準(zhǔn)的升級，將促使更多的企業(yè)加入變頻陣營，而這是否意味著2008年空調(diào)市場的品牌排名將再次變化？
實際上，空調(diào)業(yè)的洗牌自2004年就已經(jīng)開始了，二三百個形形色色的空調(diào)品牌最后只剩下20個左右的活躍品牌了。如果2009年國家通過政策性的強制手段對空調(diào)再次洗牌的話，能活下去的品牌也許會更少。（《中國質(zhì)量萬里行》金名）