今年以來，三大新政共同發(fā)力家電市場(chǎng)，在金融危機(jī)的沖擊下，通過國家補(bǔ)貼、企業(yè)讓利等形式的配合，有力刺激了消費(fèi)需求，也間接推動(dòng)了企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分下的挖掘。
記者注意到，“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”3大政策，其本質(zhì)就是一種變相的降價(jià)促銷，通過對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品給予國家補(bǔ)貼下的價(jià)格折扣，以價(jià)格杠桿刺激市場(chǎng)的新增消費(fèi)需求。再通過國家為中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量和信譽(yù)的“背書”，增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者的信任感。
3大政策已先后實(shí)施數(shù)月之久，就市場(chǎng)反饋情況來看，惠民工程執(zhí)行最為規(guī)范、整體反應(yīng)效果好。而家電下鄉(xiāng)實(shí)施區(qū)域最廣、涉及產(chǎn)品最多，對(duì)于操作過程中不規(guī)范和不方便的規(guī)則反思和調(diào)整也最多。以舊換新雖只在局部省市試點(diǎn)、實(shí)施時(shí)間短，但活動(dòng)效果和業(yè)績(jī)?cè)龇畲�，但隱患和漏洞也最多，一位家電企業(yè)人員如此點(diǎn)評(píng)。
行業(yè)觀察家指出，政策在執(zhí)行過程中，會(huì)因?yàn)椴僮饕?guī)范和細(xì)節(jié)、涉及人群等因素的影響，或多或少出現(xiàn)一些問題，但這些問題都不足以動(dòng)搖政策的繼續(xù)實(shí)施。應(yīng)該說，目前3大政策都存在進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整的空間，今年年底會(huì)是一個(gè)比較好的政策調(diào)整期。
尷尬的現(xiàn)狀
目前，頗受爭(zhēng)議的當(dāng)屬“家電下鄉(xiāng)”政策，主要是因?yàn)檫@一政策涉及到的產(chǎn)品面、企業(yè)數(shù)量、區(qū)域市場(chǎng)最為廣泛，在政策制度初期就采取了“嚴(yán)進(jìn)寬出”的思想，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和型號(hào)數(shù)量均予以限制，對(duì)補(bǔ)貼流程也進(jìn)行層層審核，最終導(dǎo)致許多企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)這一政策的意見較大，企業(yè)不積極、消費(fèi)者不熱情。
隨后，下鄉(xiāng)政策對(duì)補(bǔ)貼流程簡(jiǎn)化，增加招標(biāo)型號(hào)，提高產(chǎn)品限價(jià)。但效果仍不佳，許多地區(qū)的下鄉(xiāng)家電銷售比重一直“居低不上”，甚至賣不過眾多的非中標(biāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)階段家電下鄉(xiāng)銷售之所以不溫不火，關(guān)鍵就是下鄉(xiāng)的產(chǎn)品可選擇性余地小，而經(jīng)銷商由于銷售利潤低，推廣積極性也不高。
“以舊換新”政策實(shí)施僅數(shù)月，其猛增的銷售業(yè)績(jī)和收舊換新的規(guī)模大有超趕下鄉(xiāng)政策的趨勢(shì)。許多地區(qū)的舊家電回收商和拆解企業(yè)都面臨了產(chǎn)能飽和、無法消化眾多舊家電，造成家電銷售商的舊家電堆積成山。
不過，在收舊過程中，一些廢舊家電回收商卻從中牟利，涉嫌騙取國家補(bǔ)貼資金。許多家中沒有舊家電的消費(fèi)者，以100—150元不等的價(jià)格購買家電回收“黃牛”手中價(jià)格僅為50—80元的舊電器，最終拿到商場(chǎng)卻可以獲得300—400元不等的補(bǔ)貼資金。這直接激發(fā)了一些城市舊廢家電回收商的生意熱潮，對(duì)廢舊家電在抵扣前進(jìn)行“倒賣”從而牟利頗豐。
目前，以舊換新政策已受到眾多家電廠家和經(jīng)銷商的熱捧，短期內(nèi)快速呈現(xiàn)“井噴”勢(shì)頭。然而，這其中回收舊家電的價(jià)值有多少？補(bǔ)貼資金又有多少能直接讓消費(fèi)者享受？這些問題仍然困擾著政策監(jiān)管者當(dāng)局。眼下，惠民工程拉動(dòng)了高能效空調(diào)的市場(chǎng)銷售份額快速的提升，達(dá)到了預(yù)期效果。但令一些中小企業(yè)頗感困惑的是，10萬臺(tái)的銷售門檻和先賣后補(bǔ)的方式，卻加劇了行業(yè)的兩極分化，特別是在當(dāng)前空調(diào)業(yè)幾大寡頭領(lǐng)跑的背景下，這種政策的傾向性更為明顯。
更為關(guān)鍵的，3大政策在制訂初，均是為所有企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓所有消費(fèi)者均能享受到國家政策，但由于企業(yè)規(guī)模的差異，銷售網(wǎng)絡(luò)的完善性、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，仍導(dǎo)致大企業(yè)占優(yōu)勢(shì)，城市較農(nóng)村消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
復(fù)雜的病因
3大政策的不同效果，也引起了政策設(shè)計(jì)者們的高度關(guān)注，實(shí)際上對(duì)于實(shí)施最早的家電下鄉(xiāng)政策，已經(jīng)歷了兩次大的調(diào)整，仍面臨執(zhí)行效果差的問題。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵是中國家電市場(chǎng)太復(fù)雜、參與企業(yè)太多、消費(fèi)需求多樣化等各種因素?fù)诫s后所引發(fā)的。
當(dāng)前，對(duì)下鄉(xiāng)政策意見最大的，主要是產(chǎn)品價(jià)格和招標(biāo)型號(hào)的限制，導(dǎo)致企業(yè)在利潤型產(chǎn)品的農(nóng)村推廣受到制約，而且中標(biāo)數(shù)量則遠(yuǎn)低于許多企業(yè)在市場(chǎng)上的銷售產(chǎn)品數(shù)量。最為關(guān)鍵，家電企業(yè)面向農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨周期長(zhǎng)、費(fèi)用大，經(jīng)過區(qū)域代理商、分銷商，最終到零售商，再向農(nóng)村消費(fèi)者出售，這其中的運(yùn)輸成本、利潤支出較大，導(dǎo)致許多企業(yè)的中標(biāo)產(chǎn)品到了農(nóng)村市場(chǎng)就沒有非中標(biāo)產(chǎn)品具備價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。
而以舊換新政策之所以在短期內(nèi)取得如此大的效果，關(guān)鍵還在于其采取了“寬進(jìn)寬出”，即只規(guī)定銷售企業(yè)、回收企業(yè)和拆解企業(yè)，并不對(duì)上游的銷售企業(yè)，銷售產(chǎn)品的價(jià)格和型號(hào)進(jìn)行限制，消費(fèi)者的選擇性余地較大。
當(dāng)然，還有更重要的一條，目前面向我國農(nóng)村市場(chǎng)的銷售、服務(wù)、物流配送網(wǎng)絡(luò)均還在建立中，僅物流運(yùn)輸一項(xiàng)的成本，農(nóng)村較城市就要增加10%以上。而此前，許多家電企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在一二級(jí)城市，在邁向三四級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過程中，必然會(huì)遭遇執(zhí)行難的問題。
此外，惠民政策目前的實(shí)施范圍較窄，只在空調(diào)，而許多冰箱和洗衣機(jī)企業(yè)也呼吁能獲得這一政策的支持。同時(shí)，這一政策的實(shí)施周期不確定性，也引發(fā)了相關(guān)企業(yè)對(duì)這一政策的觀望態(tài)度和短期套利行為。當(dāng)初，這一政策只明確高能效空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)30%后就停止，但這一份額的監(jiān)控以哪個(gè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，又涵蓋哪級(jí)市場(chǎng)等問題并不清晰。同時(shí)，這一政策在空調(diào)領(lǐng)域的實(shí)施，已經(jīng)涉嫌對(duì)下鄉(xiāng)政策的正面沖擊，讓許多空調(diào)企業(yè)在兩大政策的面前不知所措，造成了資源浪費(fèi)。
難測(cè)的走向
一位業(yè)內(nèi)人士指出，就目前3大政策的實(shí)施情況來看，管得太多、太細(xì)，市場(chǎng)難以起色，政策直接拉動(dòng)效果就不明顯。管的太松、太粗，就出現(xiàn)政策走形，國家補(bǔ)貼資金涉嫌套用。所以，對(duì)于當(dāng)前政策的設(shè)計(jì)者和監(jiān)管者而言，要想找到最簡(jiǎn)單、最有效、最完善的方式，難度較大，只能是在不斷調(diào)整中摸索。
就下鄉(xiāng)政策而言，呼聲最多的則是取消產(chǎn)品最高限價(jià)，讓更多企業(yè)的不同定位和技術(shù)含量的產(chǎn)品也能進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的招標(biāo)型號(hào)限制也能進(jìn)一步放寬，從而增加企業(yè)對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的投入力度。此外，不能忽略的還包括，如何建立直接面向農(nóng)村市場(chǎng)的銷售體系，減少中間的分銷渠道，保證消費(fèi)者的利益。
而以舊換新則須加大對(duì)收舊產(chǎn)品的監(jiān)控、評(píng)估力度，加大對(duì)銷售企業(yè)的管理，從收舊的源頭上控制一些非家庭類舊電器的流通，保證國家補(bǔ)貼資金的專款專用。同時(shí)，國家還要在收舊的標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行嚴(yán)格和規(guī)范，對(duì)并相關(guān)企業(yè)的一些市場(chǎng)操作行為制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)處罰等激勵(lì)措施，體現(xiàn)政策的嚴(yán)肅性。
當(dāng)然，在3大政策的實(shí)施過程中，要注意對(duì)政策之間的協(xié)調(diào)性，避免政策間的重復(fù)和沖突。這一切，尚有待于今年底國家相關(guān)職能部門的調(diào)整答案。但對(duì)于企業(yè)而言，如何在摸透政策資源的情況下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的巧布局才是關(guān)鍵。
各界反應(yīng)：空調(diào)節(jié)能惠民最受歡迎
日前，記者在對(duì)一些空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，自6月份家電“節(jié)能惠民”工程率先在空調(diào)業(yè)率先實(shí)施、對(duì)空調(diào)廠家銷售的一二級(jí)高能效空調(diào)器給予300元到850元不等的補(bǔ)貼以來，市場(chǎng)上大部分空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)和經(jīng)銷商的銷售重點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了一二級(jí)高能效產(chǎn)品，而以3級(jí)能效為主體的空調(diào)下鄉(xiāng)機(jī)銷售受到較大沖擊。
記者獲悉，目前力推這一政策的空調(diào)企業(yè)主要以年銷售規(guī)模在50萬臺(tái)以下的小企業(yè)為代表。據(jù)一些小企業(yè)負(fù)責(zé)人透露：由于惠民政策的補(bǔ)貼門檻有10萬臺(tái)的數(shù)量要求以及國家對(duì)于企業(yè)銷售的高能效機(jī)采取“先銷售后補(bǔ)貼”措施，這樣就逼著小企業(yè)必須要將市場(chǎng)上的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)向高能效空調(diào)器。最近，又有傳言稱高能效空調(diào)推廣補(bǔ)貼政策在明年6月份可能會(huì)被取消，而一旦企業(yè)的高能效機(jī)銷量達(dá)不到10萬，那前期按照補(bǔ)貼價(jià)銷售的產(chǎn)品將出現(xiàn)虧損。
不過，以美的、海爾、奧克斯為代表的大企業(yè)，由于市場(chǎng)銷售規(guī)�；鶖�(shù)大，已拿到了國家給予的第一批補(bǔ)貼資金。目前，這些大企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還對(duì)產(chǎn)品群進(jìn)行細(xì)分，推出了下鄉(xiāng)機(jī)、變頻機(jī)、高能效機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品定位�？照{(diào)業(yè)大小企業(yè)間的差距進(jìn)一步拉大。
當(dāng)前，由于市場(chǎng)售價(jià)與下鄉(xiāng)機(jī)相當(dāng)，許多空調(diào)經(jīng)銷商的存貨和銷售重點(diǎn)都是高能效機(jī)。江蘇、浙江、安徽等區(qū)域的空調(diào)經(jīng)銷商則告訴記者，無論是縣城，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，我們都主推高能效機(jī)，消費(fèi)者接受起來也容易。一位浙江寧波的經(jīng)銷商告訴記者，下鄉(xiāng)機(jī)自9月份以來的銷售比重就下滑，最近幾個(gè)月無論是工程機(jī)等商業(yè)訂單，還是家庭單購，都以高能效機(jī)為主。
行業(yè)觀察家指出，目前下鄉(xiāng)機(jī)與高能效機(jī)相比，缺乏產(chǎn)品和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品型號(hào)和售價(jià)有限制，短期內(nèi)難以在規(guī)模上與高能效機(jī)相抗衡。不過，相對(duì)于高能效補(bǔ)貼政策隨時(shí)會(huì)取消的不確定性，今后幾年空調(diào)企業(yè)的重點(diǎn)還將是家電下鄉(xiāng)機(jī)上。
彩電：以舊換新層出不窮
盡管借助下鄉(xiāng)政策，許多彩電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售獲得了新的提升，特別是刺激許多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于家庭內(nèi)第二臺(tái)電視的購買力度以及對(duì)老產(chǎn)品的淘汰更新。但在許多彩電企業(yè)看來，由于下鄉(xiāng)政策對(duì)于產(chǎn)品最高售價(jià)的限制，導(dǎo)致近年來在城市市場(chǎng)上快速普及的液晶等平板電視，很難在農(nóng)村市場(chǎng)借助“下鄉(xiāng)”政策獲得大面積的推廣應(yīng)用。
記者注意到，此前下鄉(xiāng)中標(biāo)的彩電中，雖然出現(xiàn)了液晶、等離子等換代產(chǎn)品，但產(chǎn)品種類少、價(jià)格單一，缺乏很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，一些小尺寸中標(biāo)產(chǎn)品的銷售利潤薄，導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏銷售積極性，還沒有在三四級(jí)市場(chǎng)形成比較好的平板電視銷售熱潮。
與此同時(shí)，就在“以舊換新”政策頒布之后，國內(nèi)眾多彩電企業(yè)便提前數(shù)月推出企業(yè)版的“以舊換新”政策，推動(dòng)平板電視的快速普及。
一位彩電企業(yè)表示，目前在互聯(lián)網(wǎng)等新品的終端促銷中，許多補(bǔ)貼和優(yōu)惠都是企業(yè)直接讓利，如果以舊換新政策明年能在全國范圍內(nèi)普及實(shí)施，這將會(huì)推動(dòng)LED等平板新品的普及速度，提高企業(yè)的盈利水平。
11初，在商務(wù)部公布的“以舊換新”銷售數(shù)據(jù)中，彩電的換新量和收舊量均位居首位，占據(jù)了全部5類產(chǎn)品近一半的比重。這充分說明了以TCL、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維為代表的大企業(yè)引導(dǎo)下的“以舊換新”政策在平板化趨勢(shì)下，有力地推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)促銷活動(dòng)效果。
冰箱：堅(jiān)守下鄉(xiāng)盼望政策
冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售規(guī)模，超出了此前許多企業(yè)的想象力。正因如此，今年以來，許多冰箱企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)逐步向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也帶動(dòng)了一批老牌冰箱企業(yè)的復(fù)蘇，開辟了一批出口貿(mào)易型冰箱企業(yè)的自主品牌道路。
不過，記者注意到，近年來以海爾、海信、美菱為代表的冰箱企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)則是在技術(shù)升級(jí)引導(dǎo)下的高端豪華多開門冰箱。一位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，與空調(diào)、彩電等產(chǎn)品相比，冰箱的節(jié)能水平是最高的，早在多年前便在行業(yè)大企業(yè)的積極帶動(dòng)下，圍繞節(jié)能展開了新品的市場(chǎng)博弈。近年來，圍繞冰箱耗電量，容聲、新飛、美菱等企業(yè)的博弈已經(jīng)圍繞1度以下展開。
業(yè)內(nèi)人士指出，惠民工程如在冰箱領(lǐng)域?qū)嵤�，�?huì)進(jìn)一步推動(dòng)我國冰箱企業(yè)在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我國冰箱企業(yè)在城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品差異化布局，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)模與利潤上的雙豐收。
據(jù)可靠消息，明年節(jié)能惠民政策將會(huì)向冰箱等多產(chǎn)品輻射。