隨著社會經(jīng)濟的進步、生活水平的提高，消費者需求呈現(xiàn)出越來越大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求上，同樣也體現(xiàn)在對售后服務(wù)的需求上。有關(guān)專家接受本報記者采訪時指出，企業(yè)的售后服務(wù)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，是行業(yè)未來的發(fā)展方向，但目前我們的企業(yè)在這方面還有待加強。

　　服務(wù)提供與需求存在較大差異

　　2006年底，北京市海淀區(qū)消費者李大媽家里就開通了數(shù)字電視，但是機頂盒領(lǐng)回來后就被李大媽束之高閣。因為雖然領(lǐng)機頂盒時李大媽也領(lǐng)回了圖文并茂的快速安裝說明書，可對李大媽來說還是和天書一樣難懂。李大媽告訴記者，平時家里就她和老伴在家，電視對他們來說“就是晚上照個亮，根本不需要那么復雜。”她家的電器都是操作最簡單的。“前一陣家里換冰箱，孩子給買了個門上帶電腦板的，這下壞了，搞衛(wèi)生時不知碰了哪個鍵，冰箱啟動起來沒完，快變成冰柜了。給售后服務(wù)打電話，人家說這不算產(chǎn)品故障，自己調(diào)調(diào)就行，還在電話里指導了半天，可越指導我越糊涂，最后還是把孩子叫回來，才算是調(diào)好了。”

　　消費者劉女士則告訴記者，兩年前，她家購買了一臺電熱水器，促銷員告訴她，該品牌每年的7－9月份為用戶進行免費清洗。去年她忘了給售后服務(wù)打電話，今年為了不忘記，劉女士特意把這件事輸進手機，還設(shè)了鬧鈴。劉女士表示，其實企業(yè)能夠提供免費清洗服務(wù)已經(jīng)不錯了，但如果能好事做到底，增加一項清洗提醒服務(wù)就更好了。

　　中國家電維修協(xié)會副秘書長趙澤蕊介紹說，該協(xié)會經(jīng)過多年來調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同消費群之間的售后服務(wù)需求存在一定差異，比如機關(guān)團體消費群有著購買量大、同一品類消費相對較多、在一段時間內(nèi)整體維護保養(yǎng)需求集中但故障維修的時效性要求可能不高等特點。而個體消費者大多一次購買數(shù)量少，但日常生活中經(jīng)常使用，因此需要充分了解使用保養(yǎng)常識，一旦出現(xiàn)故障，對維修的時效性要求高。此外，像老年與青年消費群、農(nóng)村與城市消費群都有著不同的售后服務(wù)需求。

　　售后市場也需要細分

　　如今，家電已完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了在競爭中獲勝，不少企業(yè)開始根據(jù)消費者的需求來設(shè)計產(chǎn)品、組織生產(chǎn)、制定恰當?shù)臓I銷組合。但趙澤蕊認為，目前企業(yè)大多還是以產(chǎn)品的產(chǎn)銷為中心，售后服務(wù)只是作為一種配套產(chǎn)品提供給消費者。但是隨著科技的發(fā)展，技術(shù)水平不斷提高，產(chǎn)品的趨同性也越來越高，因此，真正能夠吸引消費者眼球的是售后服務(wù)。以前人們認為售后服務(wù)就是安裝和維修，其實售后服務(wù)的內(nèi)容還有很多，比如使用常識的咨詢、產(chǎn)品的維護和保養(yǎng)等等，完善的售后服務(wù)可以提高消費者對產(chǎn)品的信任度和忠誠度，從而提升品牌形象，贏得更多消費者的喜愛。這就要求企業(yè)對消費者的售后需求進行細分。

　　據(jù)了解，細分市場的概念是美國市場營銷學家溫德爾．史密斯于1956年提出來的。所謂市場細分，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。通過市場細分，不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，也有利于企業(yè)合理地擇定目標市場，有效地配置有限的資源，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標顧客服務(wù)。

　　在經(jīng)濟發(fā)達國家，細分市場已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場的利器。如在日本，除著名的商場如小島電器、淀橋等，還有廣受小區(qū)居民喜愛的社區(qū)家電專營店，這種店很多，分散在居民區(qū)內(nèi)，雖然商品價格相比大型家電商場高一些，不過由于離住宅近，因此便于居民就近購買。還有重要的一點就是服務(wù)，日本是個老齡化嚴重的國家，老年人購買家電很不方便，也缺乏最新的家電信息，而專營店十分重視和附近居民的關(guān)系，他們經(jīng)常挨家挨戶調(diào)查，一有需求立刻送貨上門，不僅安裝調(diào)試，還提供各種售后服務(wù)，只收取很少的費用，為了競爭有的甚至完全免費服務(wù)，所以深受小區(qū)居民特別是老年用戶的歡迎。

　　服務(wù)產(chǎn)業(yè)化是解決之道

　　近年來，服務(wù)正逐漸成為家電企業(yè)提升商品價值的重要砝碼，但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在享受不斷升值的售后服務(wù)時，卻仍然會有一種在食堂吃“大鍋飯”的感覺，究其原因，就在于企業(yè)沒有對消費者的需求進行細分并在此基礎(chǔ)上提供更多的套餐選擇。

　　在分析問題時，專家們不約而同地把原因歸結(jié)為售后服務(wù)的成本問題。中國電子商會消費電子售后服務(wù)專業(yè)委員會主任周明告訴記者，目前售后服務(wù)并非企業(yè)的盈利部門，在原材料、人力資本等成本不斷增加的情況下，售后服務(wù)往往成為企業(yè)降低成本的一個重要領(lǐng)域，因此售后服務(wù)水平進一步提升的潛力就比較有限。要想讓企業(yè)主動對消費者的服務(wù)需求進行細分，必須使用市場這只無形的手，當售后服務(wù)成為企業(yè)真正的盈利點、服務(wù)也成為一種商品時，企業(yè)就會自覺地研究不同消費群的需求。

　　趙澤蕊指出，服務(wù)產(chǎn)業(yè)化需要服務(wù)營銷，需要以顧客關(guān)注點為焦點對顧客群體和服務(wù)業(yè)務(wù)進行細分。售后服務(wù)是服務(wù)業(yè)務(wù)之一，售后服務(wù)細分化，需要企業(yè)有大量的投入，比如消費者劉女士提出的清洗提醒服務(wù)，就需要企業(yè)搭建完善的售后服務(wù)信息平臺，而完善的售后服務(wù)信息平臺建設(shè)需要企業(yè)在資金投放、人員培訓及系統(tǒng)管理等多方面下功夫。但在我國，企業(yè)只是簡單地將服務(wù)作為一種市場競爭手段來對待，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的盈利點，還往往被企業(yè)當做贈品，缺乏服務(wù)策略的細分化構(gòu)架和實施。

　　根據(jù)中國家電維修協(xié)會的數(shù)據(jù)分析，在發(fā)達國家，家電維修服務(wù)的盈利狀況頗為可觀。一份調(diào)查顯示：國外一些家電品牌的服務(wù)利潤占其集團利潤的比例，由25年前的15％上升到目前的50％以上。而在日本，針對高端家電市場的售后服務(wù)更是廠家最大的利潤來源。哈佛大學商學院教授邁克爾·波特曾撰文指出：“如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種獨特性的東西，那么，它就具備了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異性。”趙澤蕊表示，當服務(wù)真正成為一種商品時，企業(yè)就會積極主動地提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，整個市場也才能涌現(xiàn)出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各種消費者的需求，從而避免企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)雷同。近年來，中國家電維修協(xié)會依據(jù)《家用和類似用途電器服務(wù)顧客滿意度測評規(guī)范》行業(yè)標準開展對國內(nèi)外電子電器行業(yè)和品牌企業(yè)的服務(wù)顧客滿意度測評工作，目的就是為了更好地了解消費者的需求。一些龍頭企業(yè)也開始對消費者的家電服務(wù)需求進行深入調(diào)查，提出細分化的服務(wù)內(nèi)容，但整體來看，我們的服務(wù)細分化之路還任重道遠。