來(lái)自山東省章丘市繡惠鎮(zhèn)西北峪村49歲的農(nóng)民袁善春做夢(mèng)都沒(méi)有想到，自己近日居然成了路透社、芬蘭國(guó)家電視臺(tái)、新華社等30多家中外媒體眼中的“明星”。
今年1月4日，老袁在章丘市勤隆電器商城購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為1855元的澳柯瑪冰箱，5天后，241.15元的財(cái)政補(bǔ)貼款就打到他家“涉農(nóng)補(bǔ)貼一本通”上。他也由此成為山東省乃至全國(guó)第一位購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)家電的農(nóng)民，第一位獲得政府財(cái)政補(bǔ)貼款的農(nóng)民。
“買(mǎi)家電還能拿到國(guó)家補(bǔ)貼，我是做夢(mèng)也沒(méi)敢想！”說(shuō)起那次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，袁善春至今仍是一臉興奮。
但袁善春也許不知道，他的那次購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)，其實(shí)是響應(yīng)國(guó)家財(cái)政宏觀(guān)調(diào)控、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)的一次努力。
此前，學(xué)者們普遍預(yù)計(jì)，2008年，美國(guó)次貸危機(jī)、人民幣升值使中國(guó)的出口如履薄冰，今年的貿(mào)易順差增速勢(shì)必大幅下降。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎之一的出口市場(chǎng)驟然減速，通過(guò)財(cái)政政策刺激內(nèi)需以對(duì)沖出口放緩成為現(xiàn)實(shí)的選擇。而2007年全國(guó)財(cái)政收入跨上5萬(wàn)億臺(tái)階也使得這種選擇有了一定的財(cái)力保證。
2007年年底，財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)文，從2007年12月至2008年5月，在四川、河南和山東三省開(kāi)展“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼試點(diǎn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只要購(gòu)買(mǎi)獲得中標(biāo)的品牌和型號(hào)的家電產(chǎn)品，均可領(lǐng)取國(guó)家財(cái)政以直補(bǔ)方式給予銷(xiāo)售價(jià)13%的補(bǔ)貼。涉及冰箱、彩電和手機(jī)三類(lèi)產(chǎn)品36個(gè)型號(hào)。
而補(bǔ)貼“13%”正是比照出口退稅的比例。
“‘家電下鄉(xiāng)’是財(cái)政資金第一次投入到消費(fèi)領(lǐng)域，是財(cái)政政策和貿(mào)易政策的創(chuàng)新和突破。”商務(wù)部綜合司鄭書(shū)偉處長(zhǎng)說(shuō)。這是一項(xiàng)沒(méi)有先例的政府補(bǔ)貼工程，是國(guó)家財(cái)政資金從支持投資和出口轉(zhuǎn)向擴(kuò)大消費(fèi)的一次嘗試。
一舉多得的惠農(nóng)新政
“家電下鄉(xiāng)”起始的想法是刺激內(nèi)需，但落腳點(diǎn)首先是放在支農(nóng)惠農(nóng)上，而這項(xiàng)政策背后的邏輯鏈條正是從農(nóng)村的變化延伸而來(lái)。
近些年，國(guó)家相繼出臺(tái)免除農(nóng)業(yè)稅、實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療、實(shí)行種糧直補(bǔ)、農(nóng)村推行義務(wù)教育等政策，加上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升，農(nóng)民的收入著實(shí)有了增加，去年農(nóng)民人均純收入達(dá)4140元，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力在增強(qiáng)；另一方面，農(nóng)村電網(wǎng)改造的完成、同網(wǎng)同價(jià)等措施的實(shí)行，也讓農(nóng)村的用電環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境大為改善。
“全國(guó)農(nóng)村8億多人口、2.1億多個(gè)家庭，占中國(guó)家庭總量的67.6％，家電市場(chǎng)潛力巨大。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳說(shuō)，“家電下鄉(xiāng)”如能在全國(guó)推開(kāi)，今年以縣鄉(xiāng)為主的三四級(jí)家電市場(chǎng)容量有望達(dá)到2300多億元。
據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)家電協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示：近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱有較大購(gòu)買(mǎi)意向，在未來(lái)5年里，有21.1%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)電冰箱的家庭達(dá)4.1%。
而隨著農(nóng)民消費(fèi)能力的逐步提升，這些年一二線(xiàn)品牌家電已開(kāi)始逐步向農(nóng)村市場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模滲透。據(jù)了解，在經(jīng)歷了一二線(xiàn)城市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)后，縣鄉(xiāng)為主的三四級(jí)市場(chǎng)這塊最后的處女地，終于出現(xiàn)在各大家電企業(yè)的戰(zhàn)略版圖上。然而，在我國(guó)廣大的農(nóng)村，鄉(xiāng)村里的“夫妻店”依然是電器零售的主要終端形式，他們?yōu)榱速嶅X(qián)而大量地販賣(mài)雜牌家電，致使農(nóng)村家電市場(chǎng)長(zhǎng)期為一些“雜牌軍”占領(lǐng)，以致長(zhǎng)虹、TCL等家電巨頭在短暫試水之后便匆忙爬上了岸。
財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)手的“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，在生產(chǎn)商招標(biāo)之后，又對(duì)渠道商進(jìn)行招標(biāo)，根據(jù)中標(biāo)結(jié)果看，山東有11家流通企業(yè)中標(biāo)，河南、四川各有10家。
“這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)家想通過(guò)家電產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”工程，帶動(dòng)渠道“下鄉(xiāng)”，在相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村地區(qū)也發(fā)展出類(lèi)似城市的現(xiàn)代商業(yè)流通模式，改變農(nóng)村目前的流通渠道不暢的狀況，并使售后服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，在更大程度上保證支農(nóng)惠農(nóng)這一政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
為農(nóng)村市場(chǎng)“量體裁衣”
“家電下鄉(xiāng)”，被家電企業(yè)看作是一趟“開(kāi)往春天的地鐵”。這是一場(chǎng)以撬動(dòng)8億人的農(nóng)村市場(chǎng)為主題的浩大工程，而農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力達(dá)到2300億元這個(gè)數(shù)字足以吊起任何一家知名家電企業(yè)的胃口。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)至今，魯、川、豫三省已有100萬(wàn)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了國(guó)家補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品。
借著政府的政策推動(dòng)，名牌家電企業(yè)紛紛放下身段，視野向下延伸。
“‘下鄉(xiāng)’家電不是企業(yè)積壓庫(kù)存或淘汰的產(chǎn)品，而是專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。”采訪(fǎng)中，海爾、海信、澳柯瑪?shù)燃译娖髽I(yè)都不約而同地強(qiáng)調(diào)，“這都是簽過(guò)承諾書(shū)的。”
“在‘家電下鄉(xiāng)’試點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)中，政府對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行了多項(xiàng)限制，使之更符合農(nóng)村市場(chǎng)的切實(shí)需求，幾乎就是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定制的。”海爾集團(tuán)專(zhuān)賣(mài)店推進(jìn)公司總經(jīng)理陸海峰說(shuō)。
而財(cái)政部和商務(wù)部的招標(biāo)，也的確體現(xiàn)出了細(xì)節(jié)要求：補(bǔ)貼產(chǎn)品價(jià)格有上限，冰箱為2000元，彩電為1500元，手機(jī)為1000元。
同時(shí)要求，中標(biāo)產(chǎn)品不僅要“價(jià)廉”，還要“質(zhì)優(yōu)”。以冰箱為例，“產(chǎn)品的能效須達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)能效1級(jí)(2008年標(biāo)準(zhǔn)提升后，能效等級(jí)2級(jí)及以上)”，要有適應(yīng)農(nóng)村的寬電壓設(shè)計(jì)，甚至細(xì)到“壓縮機(jī)后部設(shè)有防鼠蓋板”。
專(zhuān)業(yè)人士表示，政府積極推動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃無(wú)疑給家電行業(yè)深耕農(nóng)村市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。對(duì)于那些意欲在三四級(jí)市場(chǎng)有所作為的家電企業(yè)而言，應(yīng)該完善農(nóng)村市場(chǎng)售后服務(wù)體系，讓農(nóng)民買(mǎi)得放心，維修舒心。
“推行‘家電下鄉(xiāng)’，對(duì)于澳柯瑪這樣的優(yōu)勢(shì)品牌是一個(gè)推動(dòng)。”澳柯瑪商務(wù)公司副總經(jīng)理宗維敬說(shuō)，這也可以認(rèn)為是“正規(guī)軍”借機(jī)反擊“雜牌軍”的時(shí)候。
從這次中標(biāo)結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，中標(biāo)品牌大都集中在海爾、新飛、海信、長(zhǎng)虹、康佳、澳柯瑪?shù)仍诟髯灶I(lǐng)域位居前幾強(qiáng)的企業(yè)，外資品牌中只有三星的一款產(chǎn)品入圍，而雜牌家電更是無(wú)一中標(biāo)。
“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，一下子將農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)有格局來(lái)了個(gè)整體顛覆。
“家電下鄉(xiāng)”政策才公布沒(méi)多久，未能在“家電下鄉(xiāng)”政策中中標(biāo)的大部分中小家電企業(yè)，在短短的時(shí)間里，其在三個(gè)試點(diǎn)省份的農(nóng)村渠道開(kāi)始失守。而中標(biāo)的知名家電企業(yè)則借此迅速推進(jìn)渠道下沉策略。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的布局，從國(guó)家相關(guān)部門(mén)考慮，大品牌中標(biāo)，更有利于控制產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。
誰(shuí)會(huì)是真正的贏(yíng)家
目前看來(lái)，中標(biāo)知名企業(yè)無(wú)疑是最大贏(yíng)家。但也有市場(chǎng)人士表示擔(dān)心：由于限價(jià)的影響，會(huì)不會(huì)有中標(biāo)企業(yè)不思進(jìn)取？畢竟，不符合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也有可能照樣滯銷(xiāo)。
海爾等企業(yè)已經(jīng)做出了榜樣。海爾甚至專(zhuān)門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，成立了專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。
“對(duì)于‘家電下鄉(xiāng)’的過(guò)分依戀，還有可能使得企業(yè)忽視主流市場(chǎng)的需求。”有關(guān)專(zhuān)家向中標(biāo)企業(yè)提醒，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)再?gòu)V闊，在短期內(nèi)都不可能是主流市場(chǎng)，況且，由于限價(jià)因素影響，進(jìn)入“家電下鄉(xiāng)”工程的產(chǎn)品多是一些低附加值的且處于成熟期的產(chǎn)品，其能給企業(yè)帶來(lái)的單位利潤(rùn)非常有限。
“但愿中標(biāo)企業(yè)能認(rèn)真處理好這個(gè)問(wèn)題。”一位家電業(yè)內(nèi)人士指出，如果這一問(wèn)題處理不好，這場(chǎng)沒(méi)有先例的財(cái)政補(bǔ)貼工程難言完全成功，而導(dǎo)致的卻有可能是一場(chǎng)沒(méi)有贏(yíng)家的戰(zhàn)爭(zhēng)。