京東商城是全民公敵嗎
月銷(xiāo)售額1億元，4年融資1.8億美元——京東陷入了一個(gè)讓人琢磨不透的怪圈，它讓伙伴敬畏而疏離，讓對(duì)手恐懼而憤怒
京東似乎陷入了一個(gè)怪圈。
在微博上搜索“劉強(qiáng)東”，只有兩個(gè)結(jié)果，一是京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東，還有一個(gè)叫“狗日的劉強(qiáng)東和京東”。在各大論壇，網(wǎng)友對(duì)京東的聲討層出不窮，“狗日的劉強(qiáng)東和京東”就是一個(gè)極端的例子。
在一片罵聲中，京東商城的注冊(cè)用戶(hù)從最初的36人演變?yōu)?009年的800萬(wàn);年銷(xiāo)售額也從1000萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到40億元。在剛結(jié)束的京東12周年店慶活動(dòng)中，僅6月18日當(dāng)天，京東商城就在13個(gè)小時(shí)內(nèi)接到15萬(wàn)個(gè)訂單，銷(xiāo)售了30萬(wàn)件商品，創(chuàng)造了超過(guò)1億元的日銷(xiāo)售額。與去年同期相比，這些數(shù)字的增長(zhǎng)均超過(guò)200%。
在這樣大的銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)速度下，京東卻是個(gè)不賺錢(qián)的企業(yè)。知情人士透露，“京東的真正毛利率僅有4%，最高不會(huì)超過(guò)7%。”
一輪又一輪的融資，或許能泄露一些信息——2007年，京東商城獲得了來(lái)自今日資本千萬(wàn)美元的融資;2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司聯(lián)合向京東商城注資2100萬(wàn)美元;2010年初，京東商城又獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過(guò)1.5億美元的第三輪融資。
“4年1.8億美元，對(duì)一個(gè)日流水在千萬(wàn)級(jí)的零售企業(yè)，每天光是利息就很可觀了，如果賺錢(qián)，又怎么會(huì)需要這么多的投資呢?”一位業(yè)內(nèi)人士指出。
低價(jià)秘密：賠本賺吆喝
“讓伙伴敬畏又疏離，讓對(duì)手恐懼又憤怒。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩，“不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時(shí)也是一種‘自殘’。”
2008年底，明基一款MP512投影儀的市場(chǎng)報(bào)價(jià)是3999元，在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的限價(jià)不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價(jià)格。
“低價(jià)”，是很多消費(fèi)者對(duì)京東的印象。以筆記本為例，其價(jià)格普遍比市場(chǎng)低500～1000元，某些特價(jià)款甚至低2000多元。而位列6月銷(xiāo)售第一的佳能EOS 500D套機(jī)，京東僅售4599元，比市場(chǎng)價(jià)低1500元。
劉強(qiáng)東在1998年到中關(guān)村代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤(rùn)空間了如指掌。2001年，幫助劉強(qiáng)東獲取了第一桶金的刻錄機(jī)市場(chǎng)遇到瓶頸，擺在劉強(qiáng)東面前只有兩條路：做分銷(xiāo)，或做零售。
當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東迷上了逛國(guó)美。國(guó)美的連鎖模式區(qū)別于傳統(tǒng)的“商場(chǎng)+專(zhuān)賣(mài)店”模式，受此啟發(fā)，劉強(qiáng)東認(rèn)定，IT產(chǎn)品的連鎖店是未來(lái)的方向。“我們要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，規(guī)�；刭u(mài)產(chǎn)品，控制好庫(kù)存、供應(yīng)鏈，然后在全國(guó)復(fù)制。”
在模仿國(guó)美的幾年里，劉強(qiáng)東總結(jié)出，只要能提升效率，壓低成本，新的商業(yè)模式就會(huì)顛覆舊模式——百貨商場(chǎng)的毛利要維持在50%，而沃爾瑪只要15%就能賺錢(qián)。因此2004年，劉強(qiáng)東毫不猶豫地讓京東放棄了當(dāng)時(shí)利潤(rùn)主體的線下模式，改為線上銷(xiāo)售。“網(wǎng)上零售沒(méi)有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷(xiāo)售人員。”相對(duì)于國(guó)美11%～12%的費(fèi)用率，京東的費(fèi)用率僅是個(gè)位數(shù)，而且，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期為12天，只有國(guó)美的1/5。
劉強(qiáng)東還認(rèn)為，京東不是依賴(lài)核心技術(shù)為生的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度又很低，因此必須把規(guī)模放在第一位。所以，京東甘于賠本賺吆喝。
記者還發(fā)現(xiàn)，成本和效率并不是京東低價(jià)的唯一原因。“有時(shí)廠商送來(lái)的報(bào)價(jià)單上，成本價(jià)比京東的銷(xiāo)售價(jià)格還高。”從事B2C業(yè)務(wù)的黃先生說(shuō)，很多時(shí)候，廠商的銷(xiāo)售人員會(huì)直接讓把水貨和行貨混著賣(mài)。“水貨、行貨、翻新貨一起賣(mài)，是圈內(nèi)公開(kāi)的秘密。”
在任何時(shí)候，用任何辦法，“京東永遠(yuǎn)堅(jiān)持低價(jià)”。但劉強(qiáng)東也認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)的空間會(huì)變得很小。因此他才提出，從2010年起京東的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將是“以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為核心，增加服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)”。
上市“真相”：綁架投資人?
6月28日，深圳高特佳投資執(zhí)行合伙人蔡瑋在微博中寫(xiě)道：“劉強(qiáng)東近日刪除了在微博上的全部發(fā)言，隨著京東不斷擴(kuò)張，劉強(qiáng)東本人變得越來(lái)越謹(jǐn)慎低調(diào)。這個(gè)‘輕公司’掌門(mén)人或許在承受沉重壓力。”
劉強(qiáng)東的壓力來(lái)源，很大程度上是京東的上市問(wèn)題。
2007年6月，當(dāng)京東商城的日交易量達(dá)到3000筆時(shí)，劉強(qiáng)東就意識(shí)到第三方物流將會(huì)限制京東的發(fā)展——普通規(guī)模的物流企業(yè)很難滿足京東的訂單量;如果改用UPS等一線物流企業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高將導(dǎo)致失去用戶(hù);另外，京東主營(yíng)的3C(家電、電腦、通訊)產(chǎn)品單筆訂單價(jià)格較高，第三方物流配送途中的破損率、丟失率難以把握。