國慶黃金周期間，在安徽巢湖的一家賣場內(nèi)，因為一張宣傳吊旗的擺放問題，兩家家電企業(yè)美的和格力的促銷員發(fā)生肢體沖突，并導致一人死亡。
中國家電行業(yè)的“營銷亂戰(zhàn)”以最慘烈的方式呈現(xiàn)在世人面前。然而，這并非個例。
據(jù)媒體報道，中秋、國慶期間，北京15個家樂福賣場中，美的與九陽的促銷員共發(fā)生了7次打斗，其中有3次驚動了警方。同期，在全國多個城市的賣場里，美的與九陽的促銷員總共發(fā)生了50余起嚴重肢體沖突。
“營銷戰(zhàn)”，在家電行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)不再是一個比喻。
“打倒九陽！美的獨尊！”
11月2日早上8點，記者親身體驗了北京朝陽區(qū)某大賣場內(nèi)美的豆?jié){機專柜的“激情早會”。
促銷主管先是總結(jié)了前一天的銷售業(yè)績，明確指出銷量比九陽低了一半，他高聲吼道：“你們滿意嗎？”
“不滿意！”促銷員們?nèi)呵榧^。
“怎么辦？”
“打倒九陽！美的獨尊！”
5米外，正在領(lǐng)取宣傳單頁的九陽促銷員中，立馬就有人爆了粗口。好在雙方只是罵罵咧咧了幾句，并沒有進一步擴大事態(tài)。
據(jù)該賣場負責人介紹，在日常銷售中，美的的促銷員經(jīng)常出言不遜，或者跑到九陽專柜拉客人，這造成了九陽促銷員的極大不滿，雙方多有沖突。賣場只得勒令雙方更換促銷員。“今年，光這兩個專柜就換了將近百個促銷員了。”
家電行業(yè)的營銷戰(zhàn)向來直接、露骨，且層出不窮，讓人目不暇接。
2005年，格蘭仕與美的爆發(fā)了微波爐的“紫微光之爭”。
2007年，美的引爆空調(diào)“挺銅派”和“挺鋁派”的“黑心管”之爭。
2009年，“銅鋁之爭”再次在燃氣熱水器行業(yè)上演。
2010年，飲水機“有膽派”與“無膽派”吵得轟轟烈烈，豆?jié){機“干打還是濕打”又一次激發(fā)“大批判”。前不久，格力和海信又為“無氟空調(diào)”到底是有氟還是無氟大打“公關(guān)戰(zhàn)”。
其中，最讓消費者眼花繚亂的，是“美的產(chǎn)品門”。
2007年，格蘭仕的“黑金剛”系列微波爐剛剛面世，美的“黑金星”系列就緊隨其后；格蘭仕推出了操作簡便的“一鍵通”，美的立馬跟進推出“升級版”的“一鍵神通”。2008年，美的發(fā)布“超靜星”空調(diào)，格蘭仕則發(fā)布“最靜音臥室空調(diào)”。2010年，格蘭仕推出“6重凈化舒適寶”，美的則推出超大換氣的“會呼吸”空調(diào)。
業(yè)內(nèi)人士說，一切技術(shù)斗爭都是表象，只有銷售斗爭才是真的。
美的是家電行業(yè)的“定時炸彈”？
在諸多“門”中頻頻現(xiàn)身并多次“出招”、主動挑釁的美的，似乎已經(jīng)成為“眾矢之的”。
業(yè)內(nèi)專家稱，美的走的就是“競爭性擴張”的路子，它所推崇的“狼性文化”，在同行看來就是“流氓文化”，美的是家電行業(yè)的“定時炸彈”。
美的集團董事局主席何享健日前宣布，截至2010年10月，美的集團銷售收入首次突破1000億元，下一個目標為2015年實現(xiàn)銷售收入2000億元，也就是說在5年內(nèi)實現(xiàn)1000億元的增量。
“野心”之下靠的是“鐵腕”的超強能量。資深家電觀察家劉步塵對《中國經(jīng)濟周刊》介紹說，何享健曾經(jīng)要求美的各產(chǎn)品線必須每年保持30%的增速，在美的，如果一個品類在3年里做不到行業(yè)前三名就會被放棄。
“家電行業(yè)的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的，必須采取強力的手段從別的企業(yè)手里爭奪市場。比如，空調(diào)上要超越格力，冰箱上要挑戰(zhàn)海爾，微波爐上要挑戰(zhàn)格蘭仕，豆?jié){機方面要挑戰(zhàn)九陽。”劉步塵說。
美的這種高度強調(diào)市場競爭力的“狼性文化”確實效果顯著。
據(jù)中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2010年5月，美的家用空調(diào)零售量份額已經(jīng)超過格力，美的為22.30%，格力為21.87%，美的打破了多年來格力空調(diào)“一家獨大”的局面。隨著美的和九陽的競爭升級，雙方在豆?jié){機市場上的占有率也發(fā)生了極大的變化。今年8月，九陽豆?jié){機的國內(nèi)市場占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時，九陽的占有率在80%以上。
一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，美的“常年老二”的尷尬決定了它要扮演一個進攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。
“美的的宗旨就是讓其他企業(yè)做行業(yè)細分的試水者，等到技術(shù)成熟、利潤豐厚的時候，美的就花大力氣用錢砸市場。”CEO品牌資產(chǎn)管理研究院專家楊曦淪對《中國經(jīng)濟周刊》說，美的多年來采取了極為不道德的商業(yè)掠奪手段，樹敵無數(shù)。“美的的實質(zhì)其實是全家電投資集團，而非家電企業(yè)。”
楊曦淪表示，如果說家電產(chǎn)品是蛋，那么九陽、格力等專注型企業(yè)就是雞，而美的則更像“雞窩”。
中國家電營銷還很原始
楊曦淪認為，家電行業(yè)是一個“混搭市場”，科技描述成了營銷砝碼，而非制勝法寶，終端戰(zhàn)的寸土必爭導致了營銷市場的烏煙瘴氣。
中國家用電器協(xié)會副秘書長陳鋼對《中國經(jīng)濟周刊》表示，中國家電本應是一個“啞鈴型”的行業(yè)，一頭是核心技術(shù)，一頭是銷售終端，但現(xiàn)實是，各企業(yè)把精力都放在了銷售終端環(huán)節(jié)上，對直接銷售力期望最大。
因此，家電行業(yè)陷入了惡性循環(huán)的“怪圈”。因為研發(fā)能力差，大量資金和精力投入到銷售終端，導致同行業(yè)間惡意競爭，使家電行業(yè)利潤逐步降低，所以企業(yè)就更沒有資金投入到需要較長周期的研發(fā)環(huán)節(jié)。
而亂戰(zhàn)的最直接的“導火索”，則是金融危機導致的內(nèi)外需求萎靡，家電行業(yè)庫存量極大，企業(yè)不堪重負。
以美的為例，來自中華商務網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年美的空調(diào)行業(yè)庫存量達到了471.34萬臺。有業(yè)內(nèi)人士透露，按照當前庫存，美的的資金沉淀就高達80億元以上，美的現(xiàn)金流面臨嚴峻考驗。
進入2010年，市場逐漸回暖，美的開始大幅度消化庫存。據(jù)美的公布的業(yè)績報表顯示，上半年美的空調(diào)和零部件實現(xiàn)收入約259億元，同比增長近40%。此時，整個家電行業(yè)面臨著集體解決庫存，捋清現(xiàn)金流的關(guān)鍵時刻。
此外，經(jīng)過了十幾年的“慘烈”競爭，中國家電業(yè)整體的利潤空間已經(jīng)被壓縮到最低。美的相關(guān)人員告訴記者，空調(diào)售價基本上就是成本費用加宣傳推廣費用，并沒有豐厚的利潤，這也是美的瞄上高利潤空間市場——豆?jié){機的主要原因。
隨著人民幣升值、原材料成本和勞動力成本不斷上升，無疑給“薄利”的中國家電雪上加霜。格蘭仕一位高管表示，除了人民幣升值帶來的利潤損失，原材料成本上漲也給了企業(yè)巨大的壓力，因為這部分占了總成本的80%左右。
楊曦淪認為，“營銷亂戰(zhàn)”還與中國企業(yè)營銷手段匱乏關(guān)系緊密。“家電行業(yè)的終端營銷培訓體系就是照搬保險行業(yè)的模式，以業(yè)績?yōu)橹笜耍碳やN售員把銷售任務作為唯一導向，忽略了產(chǎn)品的功能差異，大打‘價格牌’和‘促銷牌’。甚至不惜惡意攻擊其它競爭對手，以一種極其原始和低端的方式做營銷。”
不過，在陳鋼看來，目前這種“營銷亂戰(zhàn)”是中國家電發(fā)展的必經(jīng)階段。他認為，“技術(shù)戰(zhàn)”有益于個性化，形成百花齊放的局面。“價格戰(zhàn)”有利于促進企業(yè)提高技術(shù)水平、降低生產(chǎn)成本，而擴張可以降低企業(yè)的風險。“我們是家電大國，全世界三分之一的家電都是中國制造，但是，我們的核心技術(shù)、行業(yè)標準和工業(yè)設計都是短板，品牌建設也處于萌芽期，還沒有到收獲的時候。”
據(jù)陳鋼介紹，中國家用電器協(xié)會正在致力于小家電行業(yè)標準的制定，為家電行業(yè)做好“門檻”。