《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》
本刊記者 宿希強(qiáng)
中國(guó)茶怎么辦？向立頓看齊。如今，人們關(guān)注中國(guó)茶的時(shí)候，已經(jīng)到了“言必稱(chēng)立頓”的地步了。立頓的成功秘訣何在？對(duì)于中國(guó)茶企又有多少借鑒之處？一位“70后”時(shí)尚達(dá)人的眼中立頓茶，品起來(lái)當(dāng)別有一番味道。
明亮的黃色
“不上班的周末，還能干些什么呢？就是音樂(lè)和立頓茶。”
“沒(méi)錯(cuò)，這就是立頓。”提著“LV”包包、打扮很“潮”的柳貝爾說(shuō)。當(dāng)記者說(shuō)起某網(wǎng)友在博客中關(guān)于“音樂(lè)和立頓茶”感慨的時(shí)候，她“嚴(yán)重地同意”。
柳貝爾是北京一家網(wǎng)站的美編，自稱(chēng)獨(dú)身主義者，有著不錯(cuò)的外貌和不菲的薪水。1976年出生的她據(jù)說(shuō)“很小資”，“炒菜都恨不得用黃油的那一種”。
1994年，柳貝爾在北京一所大學(xué)讀大一，那時(shí)她“除了功課，關(guān)心的只有青春痘和減肥”，還有“青春淡淡的憂(yōu)傷”。也就在那時(shí)候，她第一次知道立頓茶——之前她對(duì)外國(guó)茶沒(méi)概念，也很少喝茶，一方面是擺弄茶具繁瑣，浪費(fèi)時(shí)間，“我爸才愛(ài)喝呢”；更主要的，是怕把牙齒染上茶銹，“我爸的牙縫都是黑的”。
知道立頓是因?yàn)橐淮螐V告大賽，柳貝爾說(shuō)，當(dāng)時(shí)立頓的品牌推廣部和她們學(xué)校聯(lián)合搞了個(gè)主題為“茶與陽(yáng)光”的創(chuàng)意比賽，“獎(jiǎng)金很高”，要求把立頓描述為“一種充滿(mǎn)抗氧化劑的健康飲料”，展現(xiàn)國(guó)際、時(shí)尚、都市化的品牌形象。
記憶中留給她印象最深的，就是立頓亮黃色的包裝，確實(shí)有點(diǎn)陽(yáng)光的味道。
“當(dāng)然，我參加了，”柳貝爾說(shuō)，“最后獲了個(gè)鼓勵(lì)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一大堆立頓袋裝茶”。后來(lái)她才知道，幾乎沒(méi)有人不獲獎(jiǎng)。“那陣子全學(xué)校每個(gè)人的水杯里都是一袋立頓”。立頓明亮的黃色包裝成為教室里的一道風(fēng)景。
情人節(jié)前，柳貝爾說(shuō)，立頓銷(xiāo)售部又在學(xué)校搞了個(gè)“玫瑰牽手”活動(dòng)，電話(huà)訂購(gòu)立頓茶的前100名男生將獲得一大束新鮮的紅玫瑰，并由銷(xiāo)售人員送到指定的女生那里。結(jié)果是，“有一段時(shí)間，我們學(xué)校穿黃衣服的女生都多了不少”。
柳貝爾不知道的是，兩年前，也就是1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)之初，就鎖定了都市青年和公司白領(lǐng)這一目標(biāo)群體，并將這一細(xì)分目標(biāo)群體作為市場(chǎng)突破口——都市青年容易傳播品牌理念，公司白領(lǐng)處于社會(huì)上層，對(duì)新生事物的接納具有榜樣作用。
不僅僅是茶
事實(shí)證明，有這樣的兩個(gè)群體充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)自英倫大陸的茶葉品牌立頓迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)茶葉市場(chǎng)占據(jù)一席之地。5年后，立頓即在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的良好業(yè)績(jī)。由此，這個(gè)在中國(guó)將市場(chǎng)定位于18至35歲年齡段的全球第一茶葉品牌，很多時(shí)候成為型男潮女生活寫(xiě)意和生活主張的代言人。
而在更早的100多年前，立頓茶品牌的創(chuàng)始人湯姆斯·立頓就種下了這樣的基因——為了把茶葉從上流社會(huì)的客廳中解放出來(lái)，他耗盡一生精力，最終改變了英國(guó)人的生活習(xí)慣，從上世紀(jì)二三十年代起，“下午茶”在英國(guó)蔚然成風(fēng)。
如今，立頓的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)仍在繼續(xù)。2008年底的中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，“中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)年產(chǎn)值總和163億元，比不過(guò)立頓一家企業(yè)的230億元年產(chǎn)值”成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。
從世界范圍來(lái)看，立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時(shí)，立頓茶葉也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
“立頓在理念上銷(xiāo)售的從來(lái)就不僅僅是茶，它銷(xiāo)售的還是一種生活方式。”柳貝爾從自己的經(jīng)歷中給出了這樣的解讀。
大學(xué)畢業(yè)后，立頓慢慢成了柳貝爾生活的一部分，“感覺(jué)就像喝咖啡一樣自然”，當(dāng)然咖啡對(duì)她來(lái)說(shuō)早就過(guò)時(shí)了。她也試過(guò)接受中國(guó)的功夫茶，但“節(jié)奏慢的要命，我又不會(huì)品，那些濃釅的茶湯簡(jiǎn)直就是中藥一樣——也許40歲后才會(huì)喜歡吧”。
新新“叮”人類(lèi)
2007年夏天，已經(jīng)事業(yè)小成的柳貝爾感嘆，“喜新厭舊是人的天性”，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己對(duì)立頓已經(jīng)產(chǎn)生了“審美疲勞”。同樣以“時(shí)尚潮人”面目出現(xiàn)、但賣(mài)點(diǎn)是“瘦身法寶”的日本“三得利”烏龍茶正成為她的新選擇，盡管她知道，“所謂的瘦身，好像只有節(jié)食最有效”。
“在選擇中追逐”，柳貝爾解釋?zhuān)?ldquo;否則就不叫潮人了”。但這樣的狀態(tài)沒(méi)有持續(xù)多久，很快她就被立頓紅茶重新“叮”了回來(lái)。這個(gè)火熱的夏天，針對(duì)壓力中的白領(lǐng)們總是度過(guò)一個(gè)昏沉、缺乏靈感下午的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，立頓準(zhǔn)確抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費(fèi)訴求。
“你是一個(gè)充滿(mǎn)靈感的人嗎？你的腦袋轉(zhuǎn)得夠不夠快？如果你自認(rèn)為還不賴(lài)，那不妨先來(lái)回答下面兩個(gè)問(wèn)題：你知道如何把大象放進(jìn)冰箱嗎？你知道怎樣把6個(gè)湯勺組成4個(gè)三角嗎？如果你能夠輕松通過(guò)這些立頓紅茶對(duì)你的靈感大考驗(yàn)，那么你就是立頓所推崇的充滿(mǎn)靈感的‘叮’人。”
這是“有立頓，有HIRAMEKI”的新聞發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)白。——HIRAMEKI這個(gè)詞來(lái)自街頭文化，翻譯過(guò)來(lái)的意思就是靈感閃現(xiàn)、以不同角度看世界。——這個(gè)時(shí)尚的字眼遠(yuǎn)渡重洋，在新加坡、越南等地落地生根后又來(lái)到了中國(guó)內(nèi)地，很快受到年輕一族的熱力追捧，逐漸成為型男潮女不可不知的流行風(fēng)向標(biāo)。
“你是叮人嗎？”很快成了網(wǎng)上的流行語(yǔ)，成為博客、論壇的熱點(diǎn)話(huà)題。“就像病毒一樣，當(dāng)你周?chē)娜硕荚跔?zhēng)當(dāng)新新‘叮’人類(lèi)，你不知不覺(jué)就會(huì)陷入其中，因?yàn)槟惚旧砭驮谶@個(gè)圈子里”，柳貝爾說(shuō)，“標(biāo)新立異的東西總能引起潮人的關(guān)注”。
她的男友，比她小5歲的洛克就是這樣“叮”來(lái)的。“或許他會(huì)改變我獨(dú)身的想法”，柳貝爾說(shuō)，“一方面是氣味相投，一方面我有點(diǎn)被他打動(dòng)了”。
“還是因?yàn)榱㈩D”，柳貝爾有點(diǎn)小幸福地說(shuō)，去年立頓發(fā)起了針對(duì)各一線(xiàn)城市核心商圈的“傳情下午茶禮盒”活動(dòng)�；顒�(dòng)的參加很簡(jiǎn)單，只要登錄立頓傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供的原味紅茶、紅茶加糖和紅茶加檸檬汁這3種經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中，為好友選擇搭配一種下午茶，然后填上好友的真實(shí)信息并留言，立頓就會(huì)通過(guò)物流把茶送到好友手中。
“收到一杯紅茶，代表你沒(méi)有被人遺忘；收到兩杯紅茶，代表你朋友還不少；收到三杯紅茶，代表你的人氣頗旺；收到四杯紅茶，代表你的人緣很好；收到五杯紅茶，代表你已經(jīng)成為了收茶達(dá)人……”柳貝爾說(shuō)，“你知道我收到了多少杯？18杯！其中15杯是洛克送的。”
她說(shuō)，“我差點(diǎn)兒沒(méi)幸福死掉。”
習(xí)慣和文化
最初，柳貝爾大都從超市里購(gòu)買(mǎi)立頓茶，但現(xiàn)在她基本從網(wǎng)上訂購(gòu)，網(wǎng)上貨全、便宜，更重要的是，“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程像看動(dòng)畫(huà)片一樣，挺爽的”。
在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)序上，立頓的網(wǎng)站可謂是獨(dú)具匠心：站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類(lèi)巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表，待她們?cè)诰W(wǎng)上大侃各色各類(lèi)濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后，立頓才推出茶葉（清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對(duì)美食的喜好轉(zhuǎn)移到對(duì)立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。
“我的理解是，立頓在展現(xiàn)一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶文化的文化，親情與品位的傾向十分明顯。這種文化氣息體現(xiàn)在不經(jīng)意地人文關(guān)懷中，直擊人的內(nèi)心，不同于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。”柳貝爾說(shuō)�！�
這或許契合了立頓所追求的目標(biāo)。立頓每年要拿出占銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究不同消費(fèi)者的需求。研究涉及的內(nèi)容很多，其中包括飲茶流行趨勢(shì)，消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，如何沏茶，影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素等。
在位于英國(guó)貝德福德的立頓紅茶研發(fā)基地，有一個(gè)特別的項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室，叫做“感官項(xiàng)目室”。在進(jìn)行這方面的研究時(shí)，研發(fā)人員首先要召集一批沒(méi)有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠表達(dá)自己意見(jiàn)的研究對(duì)象，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評(píng)判。然后，研究人員通過(guò)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的方法評(píng)估各種產(chǎn)品的特性，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。
柳貝爾說(shuō)，在立頓的各種不同口味的茶包中，她現(xiàn)在最喜歡的是“明星系列立頓草本茶”——打女性養(yǎng)生牌的，如沁醒茶、纖揚(yáng)茶、麗顏茶等，“到底起不起作用不太清楚，重要的是一種心理暗示，要知道，青春離我越來(lái)越遠(yuǎn)了。”
“中國(guó)的時(shí)尚茶？可能會(huì)試試，希望能像洛克一樣打動(dòng)我。”她做了個(gè)鬼臉。