——訪新希望乳業(yè)控股有限公司
中國(guó)質(zhì)量萬里行雜志
文/本刊記者 惠吉華
2008年，三鹿奶粉事件震驚全國(guó)，使乳品安全成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
2008年，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的行業(yè)危機(jī)，令很多企業(yè)步履維艱。
一年來，國(guó)家、公眾對(duì)乳品安全、監(jiān)管、行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境高度重視，從國(guó)家到企業(yè)到奶站都加強(qiáng)了監(jiān)查，對(duì)乳業(yè)生產(chǎn)規(guī)范化、科學(xué)化、透明化的要求越來越高。
危機(jī)過后是生機(jī)。正因?yàn)槿橹破纷鳛闋I(yíng)養(yǎng)必需品與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的代表，具有無法替代的市場(chǎng)需求。乳品行業(yè)一年來經(jīng)過了復(fù)蘇階段，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀企業(yè)：始終堅(jiān)持質(zhì)量是企業(yè)的生命，安全是食品根本屬性的觀點(diǎn)，堅(jiān)持“以人體健康為本”，把產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的生活乃至生命緊密地聯(lián)系起來。目前，新希望乳業(yè)的產(chǎn)銷量已超過“三鹿事件”前的水平。
不久前，本刊采訪了新希望乳業(yè)，試圖找尋乳品企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量安全的些許答案。
沒有牛絕對(duì)不談奶
反思國(guó)內(nèi)乳業(yè)的這場(chǎng)危機(jī)，近幾年無序狀態(tài)的割喉式競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是禍源。從業(yè)者對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的爭(zhēng)奪，超過了對(duì)最基本的質(zhì)量安全底線的守護(hù)。
為搶占市場(chǎng)份額，各大乳品商大打廣告營(yíng)銷戰(zhàn)，大把大把地撒錢于銷售前沿，忽視了上游奶場(chǎng)、奶農(nóng)的利益。廣大奶農(nóng)不但沒有分享到這幾年乳業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的利益，反而要遭受奶站中間渠道的盤剝，要獨(dú)自消化飼養(yǎng)成本大幅攀升的壓力。
從調(diào)查結(jié)果看，直接問題出在奶源。奶源是乳品企業(yè)的生命線！
新希望乳業(yè)對(duì)奶源建設(shè)有自己的獨(dú)到之處。
新希望乳業(yè)執(zhí)行總裁李成云在接受本刊采訪時(shí)表示：“我們的發(fā)展原則就是沒有牛絕對(duì)不談奶！有奶源基地再建工廠，然后再找市場(chǎng)。集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈可以形容為‘都市牧牛’，也就是在某一個(gè)區(qū)域有獨(dú)立的奶源、有自己的市場(chǎng)和加工廠。”他說，新希望乳業(yè)做全國(guó)市場(chǎng)不是靠營(yíng)銷形象，而是靠雄厚的資金、完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的后臺(tái)系統(tǒng)。28年來，新希望一直立足于農(nóng)牧體系，用自己的飼料喂養(yǎng)自己的奶牛，好料養(yǎng)好牛、好牛擠好奶。現(xiàn)在新希望乳業(yè)旗下的每一個(gè)品牌，所在地都有非常成熟的牧場(chǎng)，這就是地緣和集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的優(yōu)勢(shì)。
新希望乳業(yè)堅(jiān)持走先牧場(chǎng)、產(chǎn)品，后市場(chǎng)、品牌的發(fā)展思路，將奶源建設(shè)工作放在了第一位。
目前，新希望乳業(yè)已經(jīng)形成了牧場(chǎng)、小區(qū)加少量固定合同奶戶的規(guī)模奶源，其中，四川新希望乳業(yè)示范牧場(chǎng)通過國(guó)家首批GAP認(rèn)證。目前，公司正加大牧場(chǎng)建設(shè)投入，擴(kuò)大GAP認(rèn)證牧場(chǎng)的數(shù)量和奶源占比，逐漸取消散戶養(yǎng)殖奶源，形成集約化、規(guī)模化奶源。
根據(jù)《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》等國(guó)家要求，新希望乳業(yè)確定了奶站的隸屬關(guān)系，完善了奶站基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件、機(jī)械設(shè)備、檢測(cè)手段和操作規(guī)范，并就工作流程、檢驗(yàn)項(xiàng)目、檢驗(yàn)方法、判定標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了文件化管理，建立了奶站原料奶安全應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)了原料奶入站的檢測(cè)手段、力度和頻次，每個(gè)奶站均取得了生鮮乳收購許可證。
新希望乳業(yè)奶源發(fā)展中心總經(jīng)理?xiàng)钍⑴d對(duì)本刊記者坦言：“20年前，中國(guó)乳品企業(yè)只能做奶粉。而現(xiàn)在，中國(guó)乳品工廠建設(shè)的比國(guó)外要豪華，流程操作也在一定程度上達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化。但是，奶源的建設(shè)比國(guó)外要落后很多。”
楊盛興說：“中國(guó)乳品企業(yè)既懂牧場(chǎng)管理，又懂奶源收購的專業(yè)人才還很稀缺。跟國(guó)外相比，中國(guó)奶源基地建設(shè)差距相當(dāng)大。第一是散，中國(guó)基本以農(nóng)戶為主，國(guó)外都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�。第二是奶牛品種，國(guó)內(nèi)奶牛比國(guó)外的產(chǎn)量要低兩倍。第三是原料。第四是養(yǎng)牛人的素質(zhì)。養(yǎng)牛這活臟苦累，為什么談及北大畢業(yè)生養(yǎng)豬成了笑話，說到北大畢業(yè)生搞電子產(chǎn)品就不可笑呢？這個(gè)里面有一個(gè)觀念問題。另外，乳品企業(yè)把大把的錢投放在工廠建設(shè)和廣告營(yíng)銷方面，反觀奶源基地，有多少乳品企業(yè)投入建設(shè)了？”
在奶源質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)上，楊盛興表示：“第一，企業(yè)沒有必要搶奶。首先要有自有奶源基地。第二，乳品從業(yè)人員要有質(zhì)量意識(shí)。奶源不合格，堅(jiān)決不要。新希望在河北進(jìn)行試點(diǎn)，對(duì)奶源以質(zhì)論價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，質(zhì)量一下就上去了。河北是中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)縮影，國(guó)內(nèi)好多企業(yè)都在這里收購原奶。2003年的時(shí)候，河北原奶質(zhì)量一般，現(xiàn)在質(zhì)量有很大提升。新希望乳業(yè)堅(jiān)持拒收不合格的牛奶，即使牛奶少一些，也要保證質(zhì)量。第三，對(duì)奶農(nóng)的服務(wù)教育很重要。新希望經(jīng)常走訪奶農(nóng)，解決問題。”
在奶場(chǎng)建設(shè)方面，楊盛興指出，中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)比較落后，在思想方式、基地建設(shè)、育種、牛奶質(zhì)量等諸多方面，目前要達(dá)到國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，也是不現(xiàn)實(shí)的。但是要朝著這個(gè)目標(biāo)去走。另外，奶源基地一定要可控。新希望乳業(yè)絕大部分都是自有基地，自主管理。這就加強(qiáng)了對(duì)奶源的可控性。
為了加強(qiáng)奶源檢測(cè)，新希望乳業(yè)采購了一批高效液相色譜儀、體細(xì)胞檢測(cè)儀、酶標(biāo)儀、福斯120乳成分分析儀和摻假模塊等檢測(cè)設(shè)備，加強(qiáng)了所屬公司的自檢能力。針對(duì)摻雜使假，新希望乳業(yè)積極組織檢驗(yàn)方法的研究、收集和推廣。同時(shí)，積極與當(dāng)?shù)卣�、職能部門合作，對(duì)奶源尤其是散戶奶源加大監(jiān)督、抽查力度，加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)。在奶源收購環(huán)節(jié)堅(jiān)持以質(zhì)論價(jià)，在激烈的奶源競(jìng)爭(zhēng)中，絕不為搶奶源而降低收購標(biāo)準(zhǔn)。
談及食品質(zhì)量安全，楊盛興說：“首先，大家都要有質(zhì)量意識(shí)。中國(guó)人能做得更好。其次，國(guó)家有關(guān)部門要加大對(duì)摻假使雜的懲罰力度，要讓摻假企業(yè)意識(shí)到犯罪成本太高，比如現(xiàn)在喝酒開車蹲半個(gè)月，這個(gè)措施肯定管用。罰錢都是小事情，有些人不在乎錢。再次，相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)的同時(shí)，有關(guān)部門定期監(jiān)督抽查要到位。最后，企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感。”
A+1品牌模式贏造合力
在鮮奶與常溫奶的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，地域性限制使得鮮奶企業(yè)容易形成單兵作戰(zhàn)，從而陷入被常溫奶包圍的局面。盡管遭受重創(chuàng)的常溫奶市場(chǎng)份額暫時(shí)縮減，但鮮奶企業(yè)如不及時(shí)改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將錯(cuò)失復(fù)興契機(jī)。
深諳此道的李成云及時(shí)做出大膽之舉，“形成合力，實(shí)現(xiàn)鮮奶復(fù)興！”
這種合力首先來自企業(yè)內(nèi)部。自進(jìn)入乳業(yè)以來，新希望一直致力于內(nèi)部管理、文化融合和資源整合。經(jīng)過幾年，原本略顯分散的子公司已形成一種叫做A+1的品牌合力。
在這個(gè)獨(dú)特的品牌合力模式中，A代表新希望，＋1代表不同的分子公司，并籍此打造出新希望蝶泉、新希望天香等品牌體系，緊密團(tuán)結(jié)，集體發(fā)力。
新希望旗下的地方品牌在當(dāng)?shù)囟加?0〜50年的歷史，幾代人受到它的養(yǎng)育。而且，新希望充分考慮到不同區(qū)域口味差異性的特點(diǎn)，在推出旗艦產(chǎn)品的同時(shí)，采取不同區(qū)域不同特色的策略，再加上強(qiáng)大的集團(tuán)企業(yè)背景、資金背景、責(zé)任背景的支持，使得當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)品牌形成很高的信賴度。
2002年開始，新希望先后收購四川、重慶、安徽、河北、浙江、山東、云南等地的知名乳業(yè)品牌，初步形成了全國(guó)的布局設(shè)點(diǎn)。新希望從來就沒有停止過收購的步伐，2008年，巨資聯(lián)手非常牛，加強(qiáng)了在北方的力量，同時(shí)將深諳蒙牛、伊利發(fā)展模式、以李成云為代表的非常牛團(tuán)隊(duì)也收入進(jìn)來，為管理團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。2009年1月，牛年剛剛來臨，新希望乳業(yè)便率先打響頭炮，6450萬增持昆明雪蘭的42.9%國(guó)有股權(quán)及“雪蘭”商標(biāo)，使新希望加強(qiáng)了整體盈利能力。11月26日，新希望發(fā)布公告表示，公司擬參加安徽白帝乳業(yè)有限公司國(guó)有股權(quán)的公開轉(zhuǎn)讓。這意味著已通過全資控股子公司新希望乳業(yè)控股有限公司持有白帝乳業(yè)59％股權(quán)的新希望，有可能全盤掌控白帝乳業(yè)。
在行業(yè)層面，新希望實(shí)現(xiàn)南北鮮奶企業(yè)聯(lián)合的創(chuàng)舉。2009年3月22日，由新希望倡導(dǎo)發(fā)起的“中國(guó)鮮奶南北對(duì)話（成都）峰會(huì)”成為危機(jī)后，中國(guó)鮮奶企業(yè)首次大規(guī)模對(duì)話平臺(tái)。峰會(huì)上令人關(guān)注的是由新希望、三元、完達(dá)山等南北鮮奶企業(yè)組成的中國(guó)鮮奶聯(lián)盟，初步達(dá)成了合作推廣鮮奶教育的意向，致力于為鮮奶企業(yè)爭(zhēng)取更多的話語權(quán)，使鮮奶企業(yè)避免單兵作戰(zhàn)的局面。
據(jù)了解，新希望乳業(yè)自登陸央視以來，其廣告主題都是圍繞鮮奶教育。對(duì)此，李成云表示，這一半為了新希望自己，一半為了整個(gè)奶業(yè)的發(fā)展，正確引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知鮮奶價(jià)值，修復(fù)對(duì)乳業(yè)的信心。李成云告訴記者，鮮奶意識(shí)的普及不是一家企業(yè)或者一個(gè)人可以完成的，它需要整個(gè)政府、乳品行業(yè)、新聞媒介和社會(huì)輿論等共同打造。
新希望乳業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略的總監(jiān)熊發(fā)玉對(duì)本刊記者表示：“新希望乳業(yè)的終極目標(biāo)，是把聯(lián)合品牌統(tǒng)領(lǐng)到新希望這個(gè)品牌上來。”
流程質(zhì)量控制
新希望進(jìn)入乳業(yè)7年以來，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打。公司逐步建立和完善了ISO9001質(zhì)量管理體系，部分公司通過了ISO22000質(zhì)量安全管理體系，公司所有過程、場(chǎng)所和管理活動(dòng)都圍繞體系運(yùn)行，并定期驗(yàn)證體系運(yùn)行的適宜性、充分性和有效性。確保從原料驗(yàn)收到銷售環(huán)節(jié)整個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，為公司產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。同時(shí)，新希望正著手建設(shè)乳品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）體系，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的全過程、全方位管理體系建設(shè)，建立區(qū)域預(yù)警、監(jiān)控、糾正體系，完善質(zhì)量安全追溯。
新希望具備了優(yōu)質(zhì)奶源，還必須保證優(yōu)質(zhì)的原輔料、包裝材料，依據(jù)《合格供方目錄》，在索取供方三證的前提下，要求供方提供批批檢驗(yàn)報(bào)告、定期的外檢報(bào)告和質(zhì)量承諾書。原輔料、包裝材料的入廠，必須首先確認(rèn)外觀合格后入庫；然后依據(jù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，合格后方可投入使用；若使用過程中，發(fā)現(xiàn)異常情況也將立即停用和處理。
新希望乳業(yè)配備專門的品控人員，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)過程質(zhì)量控制，對(duì)生產(chǎn)過程實(shí)施全程監(jiān)控，對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督和檢查，確保每道工序的半成品嚴(yán)格按照內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的要求進(jìn)入下道工序，確保生產(chǎn)過程運(yùn)行正常，確保成品100%合格。
在物流、銷售過程中，若發(fā)現(xiàn)有證據(jù)證明對(duì)人體健康已經(jīng)或可能造成危害或存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，新希望將按照《新希望產(chǎn)品召回管理規(guī)定》實(shí)施不安全產(chǎn)品的招回、處置或通告。
新希望乳業(yè)對(duì)擠奶、生鮮乳運(yùn)輸、入廠等環(huán)節(jié)實(shí)施全程控制，主要通過建設(shè)和規(guī)范制度、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、原料奶檢驗(yàn)等方式實(shí)施控制。
根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定要求，新希望乳業(yè)制定多項(xiàng)制度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修訂和完善。制度的執(zhí)行是關(guān)鍵，在新希望集團(tuán)、控股公司、子公司各級(jí)部門的監(jiān)督和檢查下，制度能夠嚴(yán)格實(shí)施，并且起到了良好的效果，2008年新希望在三聚氰胺的風(fēng)波中沒有出現(xiàn)一例食品安全問題，就是嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)制度的最好回報(bào)。同時(shí)，新希望乳業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在不斷提升，送奶入戶的模式更加貼心，達(dá)到了行業(yè)的先進(jìn)水平，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)反饋良好。
鮮奶不同于常溫奶，不能進(jìn)行長(zhǎng)鏈物流，為了保持新鮮，鮮奶的物流里程通常在200公里以內(nèi)，地域性特別強(qiáng)。
因此,新希望乳業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局的同時(shí)，亦在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，不斷加強(qiáng)各地企業(yè)產(chǎn)能，滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L(zhǎng)的鮮奶消費(fèi)需求。2008年10月，新希望乳業(yè)對(duì)旗下的四川洪雅牧場(chǎng)進(jìn)行了擴(kuò)容，還對(duì)部分擁有奶源基地的品牌進(jìn)行收購，投入高達(dá)2億〜3億元。
2009年，在中國(guó)乳業(yè)整體不景氣的環(huán)境下，新希望乳業(yè)逆市而動(dòng)，進(jìn)一步加大了對(duì)牧場(chǎng)的投入與工廠設(shè)備的更新。
2009年6月1日，新希望雙峰新廠一期工程正式啟動(dòng)，除了加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，提高產(chǎn)能與效率外，新希望乳業(yè)還將在余杭投資5000萬元，建立一個(gè)存欄2500頭的新牧場(chǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)其在奶源方面的控制力。據(jù)了解，新希望雙峰的一期新廠工程總投資超過1億元，新廠建成后，不僅將有效解決了杭州消費(fèi)者的鮮奶消費(fèi)需求，更使新希望乳業(yè)具備了沖擊長(zhǎng)三角乳業(yè)市場(chǎng)的能力。
此外，新希望白帝乳業(yè)新廠的一期工程也籌建之中，預(yù)計(jì)2010年9月正式投產(chǎn)。
就在新希望雙峰新廠一期工程剛剛啟動(dòng)不久，新希望雪蘭的石林新牧場(chǎng)建設(shè)也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。
李成云告訴記者，對(duì)新希望雪蘭的總投資超過1億元，其中對(duì)牧場(chǎng)的投入就多達(dá)7000萬元，這也是在2009年年初順利完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓后新希望雪蘭的第一大動(dòng)作。據(jù)了解，項(xiàng)目建成后，石林牧場(chǎng)將成為集奶牛養(yǎng)殖、品種改良、科研與觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的大型生態(tài)牧場(chǎng)。同時(shí)也是西南設(shè)施最先進(jìn)、規(guī)模最大的示范牧場(chǎng)，成為具有國(guó)際先進(jìn)水平的現(xiàn)代化生態(tài)牧場(chǎng)旅游觀光基地，對(duì)西南乳業(yè)的發(fā)展將起到促進(jìn)作用。
毫無疑問，對(duì)于很多鮮奶企業(yè)來說，區(qū)域性是限制鮮奶企業(yè)做大做強(qiáng)的瓶頸，而從規(guī)模上來看，新希望乳業(yè)已經(jīng)成為鮮奶行業(yè)中布局最為完善的企業(yè)，在全國(guó)的布局設(shè)點(diǎn)助其打破了鮮奶的瓶頸，具備了做中國(guó)鮮奶第一品牌的基礎(chǔ)。此外，其以現(xiàn)有奶源為中心的同心圓策略，逆市而動(dòng)的大手筆投資，都在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步輻射發(fā)展，串聯(lián)市場(chǎng)。到目前為止，新希望乳業(yè)已經(jīng)完成了西南、華東、華北等地的市場(chǎng)布局。
新希望乳業(yè)的版圖在不斷擴(kuò)張，每走一步棋，新希望都將布下戰(zhàn)略棋子，而每個(gè)棋子都會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻相互呼應(yīng)，真正形成了新希望在全國(guó)的鮮奶布局。