康師傅“水源門”背后：“水種之爭(zhēng)”延續(xù)？
因?yàn)橐黄W(wǎng)友的文章，水行業(yè)巨頭——康師傅一直宣傳的“優(yōu)質(zhì)水源”實(shí)為“自來(lái)水”的真相被媒體廣泛轉(zhuǎn)載。
對(duì)此，康師傅方面堅(jiān)稱，不能說(shuō)自來(lái)水就不算“優(yōu)質(zhì)水源”。“來(lái)源于自來(lái)水并不代表我們賣的就是自來(lái)水，我們需要先把自來(lái)水加工為純凈水，再添加適當(dāng)?shù)V物質(zhì)。”康師傅集團(tuán)總部中央研究所所長(zhǎng)楊乾輝表示。
康師傅一位負(fù)責(zé)人甚至還透露，除了明確標(biāo)有水源地的天然礦泉水或天然飲用水外，其余各大品牌的礦物質(zhì)水、純凈水的水源都來(lái)自自來(lái)水。
“這是‘水種之爭(zhēng)’的延續(xù)。”一位熟悉水行業(yè)的人士對(duì)本報(bào)記者表示，表面上看此次事件僅僅牽涉到康師傅廣告宣傳的問(wèn)題，但是從整個(gè)事件的炮制手法來(lái)看，很可能背后有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推動(dòng)。
農(nóng)夫影子
最早揭露康師傅水源真相的源于網(wǎng)友的“調(diào)查”。
7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，竟是自來(lái)水灌裝的。文章一出即引起多方關(guān)注。
“因?yàn)樗袠I(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)，每年水旺季的時(shí)候，各個(gè)水企之間均會(huì)展開(kāi)博弈，‘口水戰(zhàn)’更是司空見(jiàn)慣。”上述行業(yè)人士表示，從整個(gè)套路和操作模式來(lái)看，康師傅“水源門”整個(gè)事件的推動(dòng)中應(yīng)該有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。
從2000年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉拉開(kāi)了“水種之爭(zhēng)”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過(guò)一系列的“口水戰(zhàn)”以及營(yíng)銷策劃，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中脫穎而出，進(jìn)入中國(guó)飲用水的前三甲。
上述人士表示，通過(guò)“水種戰(zhàn)役”上位的農(nóng)夫山泉，在嘗到甜頭后，每年到旺季幾乎都會(huì)如法炮制。過(guò)去兩年，農(nóng)夫山泉主要通過(guò)公開(kāi)“PH”值測(cè)試的方式，繼續(xù)炮轟同行，推銷其弱堿性的山泉水水源。
“但是，近兩年來(lái)所有企業(yè)都成熟了，面對(duì)農(nóng)夫山泉的攻擊，均不予以回應(yīng)，農(nóng)夫山泉孤掌難鳴，同樣的宣傳推廣模式遭遇重大考驗(yàn)。”該人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉正希望通過(guò)別的路徑繼續(xù)延續(xù)“水種之爭(zhēng)”的影響力。
“其實(shí)，從去年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就一直針對(duì)康師傅有相關(guān)的動(dòng)作。”廣東省水協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦表示。
上述人士稱，此次調(diào)查的康師傅生產(chǎn)基地為杭州廠，正是農(nóng)夫山泉的家門口；其次，此類的“網(wǎng)友探秘”均是背后有人在推動(dòng)的，只有重大利益才能受到驅(qū)使，而此次事件曝光最大的受益者就是農(nóng)夫山泉。“這種方式既可以打擊到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，又可以將‘水種’的話題借機(jī)拋出。”
一位前農(nóng)夫山泉的高層人士對(duì)本報(bào)記者表示，不敢說(shuō)農(nóng)夫山泉完全制造了此次事件，但是根據(jù)整個(gè)信息來(lái)分析，農(nóng)夫山泉在其中肯定起到了相當(dāng)大的推動(dòng)力。
記者多次致電農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒電話一直無(wú)人接聽(tīng)。
水種博弈
“‘水種之爭(zhēng)’其實(shí)透露出是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，需要通過(guò)另類的營(yíng)銷模式達(dá)到宣傳的效果。”上述行業(yè)人士表示，山泉水主要的宣傳口徑為天然；而礦物質(zhì)水則是可以補(bǔ)充人體需要的礦物質(zhì)。“但是，在物流成本上，山泉水要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于礦物質(zhì)水。”
該人士表示，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉起家于“水種之爭(zhēng)”，所以一直把水源作為了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)多年的發(fā)展，農(nóng)夫山泉占據(jù)了浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖等多塊優(yōu)質(zhì)的水源，但是也為農(nóng)夫山泉的物流成本帶來(lái)了巨大的壓力。相反，農(nóng)夫山泉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——娃哈哈、康師傅、怡寶等都主要以城市自來(lái)水作為原料，可以在城市的周邊建廠，大大縮短了物流成本。
“別的水可以不斷促銷，甚至賣到幾毛錢一支，但是農(nóng)夫山泉肯定做不到。”上述人士表示。
羅坦表示，目前整個(gè)水行業(yè)娃哈哈的市場(chǎng)占有率應(yīng)該還是第一，而農(nóng)夫山泉次之，緊隨著的怡寶和康師傅發(fā)展速度也很快。
該人士稱，農(nóng)夫山泉必須要繼續(xù)突出其產(chǎn)品的差異化，才能從眾多品牌中脫穎而出，水源的優(yōu)勢(shì)自然是農(nóng)夫山泉的王牌。“但是，面對(duì)鋪天蓋地的宣傳，消費(fèi)者也慢慢趨于理性，水源宣傳的效果大不如前，農(nóng)夫山泉想借此方式殺入廣東市場(chǎng)的計(jì)劃也遇阻。”
與農(nóng)夫山泉相比，康師傅近年來(lái)卻發(fā)展迅速。據(jù)了解，自2004年開(kāi)始發(fā)展礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)后，康師傅在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)建立了30多個(gè)水生產(chǎn)基地。其中，除了長(zhǎng)白山水基地外，其余水生產(chǎn)基地水源都來(lái)自自來(lái)水。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅目前已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)飲用水市場(chǎng)16%的份額，并且借助康師傅在大陸耕耘已久的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期。
據(jù)ACN的水行業(yè)分析報(bào)告顯示，天然(飲用水)市場(chǎng)份額為11%，天然礦泉水的市場(chǎng)份額為8%，而純凈水市場(chǎng)份額達(dá)到47%，礦物質(zhì)水的市場(chǎng)份額也達(dá)到28%。
“康師傅的增長(zhǎng)，與農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)，以及之間的差異化，成為了雙方矛盾的焦點(diǎn)，也是‘水種’、‘水源’博弈的延續(xù)。”上述人士進(jìn)一步表示。