打響“劉翔速度”
當(dāng)2005年11月伊利成為奧運贊助商之時，國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發(fā)展態(tài)勢對伊利形成巨大的壓力。然而，伊利始終認(rèn)為奧運是其實現(xiàn)新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，伊利很快確定了奧運營銷的第一步：以密集和及時的海報廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運動員、國家運動隊為代言人的方式使消費者形成伊利和奧運會密切聯(lián)系的印象。
在伊利備戰(zhàn)奧運營銷大戰(zhàn)之前，集團上下就形成這樣的共識：伊利的奧運營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準(zhǔn)。因此，當(dāng)北京奧組委在2005年11月16日下午4點正式宣布伊利成為2008年奧運贊助商的那一刻，全國所有區(qū)域銷售終端的業(yè)務(wù)人員立即把早已準(zhǔn)備好的海報張貼到所有銷售點。海報的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運會贊助商。晚上6點，所有電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個半月內(nèi)伊利在電視屏幕上就形成高密度“轟炸”，短時間內(nèi)在消費者心中初步建立了“伊利+奧運”的印象。
2006年2月，伊利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，一場不見硝煙的體育營銷大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個贊助商中悄然展開。作為惟一的中國企業(yè)，伊利面對的是深諳體育營銷大戰(zhàn)的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊利當(dāng)日下午就在網(wǎng)上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領(lǐng)先于耐克。之后的3天內(nèi)，所有與伊利相關(guān)的媒介廣告和銷售終端海報都把“劉翔奪冠”和“伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)”相關(guān)聯(lián)。伊利在極短的時間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)，在廣大消費者心中成功搭建起“伊利+奧運+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運營銷之路奠定了堅實的基礎(chǔ)。
啟動“健康中國行”
在成功打響奧運營銷第一槍之后，伊利意識到奧運營銷必須接觸更多的消費者。于是，從2006年年中開始，伊利就把奧運營銷重點轉(zhuǎn)為加強奧運、消費者、伊利三者之間的關(guān)系。
經(jīng)過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運健康中國行”活動。這場規(guī)�？涨暗拿耖g奧運健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動。其目的旨在推動“全民奧運”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運同行”是活動所倡導(dǎo)的理念。“伊利奧運健康中國行”的內(nèi)容十分豐富，包括了奧運社區(qū)行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動。該活動從啟動之日起將持續(xù)至北京奧運會開幕。就2007年的活動情況看，其已經(jīng)覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2000個社區(qū)，路演場次高達2300場。“伊利奧運健康中國行”活動不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮(zhèn)。
為使更多的人參與到“伊利奧運健康中國行”中來，伊利還攜手CCTV—2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》。該節(jié)目通過設(shè)置奧運知識問答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，最后選出奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責(zé)任”的一面。例如在活動中，伊利進行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調(diào)查，并向全國1000個健身設(shè)施匱乏的社區(qū)捐贈健身設(shè)備。
極具戰(zhàn)略眼光的伊利，借助奧運平臺設(shè)計實現(xiàn)的“伊利奧運健康中國行”活動，成功推動了“奧運精神+企業(yè)品牌+市場營銷”的結(jié)合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。
尋找“奧運坐標(biāo)”
隨著奧運營銷的不斷深入，伊利再次進行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動推廣”升級到“調(diào)動國人的奧運熱情”上來。2007年年底，伊利在數(shù)十家北京奧運贊助商中率先公布升級奧運計劃，內(nèi)容包括了伊利的奧運口號、奧運概念產(chǎn)品、大型奧運公益活動等一系列的升級內(nèi)容。其中，最引人注目的是伊利與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，利用新媒體手段進行奧運營銷的升級。
伊利與百度、央視國際網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作，三者聯(lián)手打造奧運推廣活動“有我中國強——尋找我的奧運坐標(biāo)”。該活動為公益簽名活動，通過架設(shè)虛擬空間的全新模式，引導(dǎo)所有網(wǎng)民為助威奧運簽名，傳遞每一位中華兒女對北京奧運的祝福，增強奧運與每個城市、每個同胞的互動。在該活動中，所有網(wǎng)友都可以通過輕點鼠標(biāo)在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時送上自己對于祖國和奧運的祝福。
在“有我中國強——尋找我的奧運坐標(biāo)”漸漸掀起高潮之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動的影響力。據(jù)了解，任何在“奧運地圖”上標(biāo)注自己的網(wǎng)友，都可以得到一個免費的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈，使得網(wǎng)友“助威奧運”不再是單向的呼喚，網(wǎng)民支持奧運的同時也會獲得相應(yīng)的回饋。在這種營銷策略的推動下，“奧運坐標(biāo)”項目越來越受到廣大網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，在“奧運地圖”上簽名的網(wǎng)民人數(shù)短短幾天之內(nèi)就突破30萬大關(guān)，刷新了奧運營銷的網(wǎng)絡(luò)參與紀(jì)錄。
伊利集團與新型媒體的合作，不但成為“奧運坐標(biāo)”活動的亮點，還首開了國內(nèi)奧運企業(yè)對于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業(yè)內(nèi)專家的好評，也受到了廣大網(wǎng)友的歡迎和喜愛。通過“奧運坐標(biāo)”，無論是歌手、演員，還是普通的學(xué)生、打工者，都能為奧運傳遞一份祝福、貢獻一份力量。正如伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋先生所說：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準(zhǔn)的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網(wǎng)友真正參與到活動中來，吸引所有人為支持奧運貢獻自己的一份力量，這才是我們活動真正的初衷！”
構(gòu)筑“奧運產(chǎn)品體系”
在奧運營銷活動進行得如火如荼同時，伊利也清楚認(rèn)識到“健康”是讓消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運、支持奧運，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運產(chǎn)品體系”。
在液態(tài)奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產(chǎn)品——伊利營養(yǎng)舒化奶和伊利金典有機奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收。后者實現(xiàn)了有機奶在中國零的突破，預(yù)示著中國乳品行業(yè)將走出產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，踏上以消費者需求為產(chǎn)品基點、以科技創(chuàng)新為主線的更為理性的發(fā)展道路。
隨后，伊利旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全部進行了奧運升級。從市場反饋來看，升級后的奧運產(chǎn)品更受消費者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。
對此，奧運經(jīng)濟專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費者的認(rèn)可，這充分說明“奧運已經(jīng)成為伊利最成功的品質(zhì)證書，并正內(nèi)化為伊利的核心競爭力，成為其后奧運經(jīng)濟時代持續(xù)發(fā)展的最好助力”。
在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運作策略，完善品牌營銷體系，已經(jīng)基本構(gòu)成了伊利冷飲的多品牌產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。事實上，中國傳統(tǒng)冷飲行業(yè)市場營銷方面一直以保守著稱，而2007年夏天伊利冷飲奧運營銷則掀起了冷飲市場的銷售高潮，無疑是給傳統(tǒng)的冷飲行業(yè)注入了一支強心劑。隨著伊利冷飲奧運營銷和多品牌營銷策略的成形，伊利冷飲在中國冷飲市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢不可破。
3月11日，伊利發(fā)布的2007年度財務(wù)報告顯示：2007年全年，伊利股份的主營業(yè)務(wù)收入逼近200億元，連續(xù)13年蟬聯(lián)市場第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品全線飄紅，成為伊利業(yè)績的主要增長點。
市場調(diào)查公司益普索（Ipsos）于2008年3月發(fā)布的“北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告”顯示，伊利在所有贊助商中無提示認(rèn)知度及奧運表現(xiàn)指數(shù)均名列第三，位居可口可樂、中國移動之后。而在由權(quán)威品牌研究機構(gòu)“世界品牌實驗室”發(fā)布的“2006年中國500最具價值品牌”中，伊利品牌價值大漲16．24億元，以高達152．36億元品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)首位。2007年品牌價值飆升為167.29億元，進一步擴大了其品牌優(yōu)勢。這些榮譽也是對伊利集團奧運營銷的肯定。