網(wǎng)絡(luò)書店底氣從何而來？
強大的資金實力與廣告效應(yīng)
圖書價格戰(zhàn)并非始自今日，可以往的價格戰(zhàn)最多不過在進貨折扣附近展開，以四折或三九折這樣低于通常進貨的五五折至七折開打價格戰(zhàn)，的確罕見。網(wǎng)絡(luò)書店的底氣從何而來呢？業(yè)內(nèi)人士認為，來自于其強大的資金實力。
京東商城發(fā)起的這輪價格戰(zhàn)，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進行的。據(jù)報道，京東商城向國外6家基金融進了15億美元。當當網(wǎng)也是剛剛在美國上市，融資額高達3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜。這些網(wǎng)絡(luò)零售商的資金實力是傳統(tǒng)的實體書店難以比擬的。“不差錢”使得它們之間的價格戰(zhàn)變得異常殘酷和曠日持久。僅從2010年以來，三家網(wǎng)絡(luò)書店之間已經(jīng)至少發(fā)起了3輪價格戰(zhàn)，圖書的折扣從五折持續(xù)走低至三九折。
但這依然不能解釋為什么電子商務(wù)巨頭們要選擇圖書作為價格戰(zhàn)的突破口。
有業(yè)內(nèi)人士認為，圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模小但是廣告效應(yīng)大——圖書一年的銷售額才600億元，與電子產(chǎn)品、家電、服裝、化妝品相比，不過是個小產(chǎn)業(yè)。中國出版協(xié)會常務(wù)理事、北京華文天下圖書公司總編輯楊文軒認為，網(wǎng)絡(luò)書店掀起價格戰(zhàn)主要目的不是擴大銷售，而是追求廣告效應(yīng)。他說，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的成本越來越高，電子商務(wù)巨頭們需要找到更便宜的營銷手段。”從財務(wù)核算的角度，一本書賠1—2元錢，即便一個客戶購買10本書，也不過賠10至20元，加上物流成本，直接成本不過30元而已，遠比其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段獲得新客戶便宜得多。
中國出版協(xié)會常務(wù)理事、中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙說，聯(lián)系這些背景，我們很難相信京東商城發(fā)起圖書價格戰(zhàn)的動機，是否像他們所說的是為了讓讀者買到便宜書那樣純潔和高尚。
四折銷書合理嗎？
出版社和實體書店將無法生存
李學謙說，“按四折銷售圖書，出版社無法生存。”2010年中少總社的圖書算上作者稿費、紙張、印刷費、編輯工資等直接生產(chǎn)成本為圖書定價的33%，再加上物流、營銷、管理等費用，總成本不低于圖書定價的45%。
實際上，中少總社從來沒給京東網(wǎng)上商城供過一本書，京東網(wǎng)上商城動銷的800多種中少總社的圖書都不是從出版社進的貨。李學謙問道：“哪一個頭腦正常的經(jīng)銷商會虧本把書賣給京東商城呢？顯然京東商城是以低于進貨成本銷售圖書，違反了《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定。”
中國出版協(xié)會副秘書長黃國榮認為，這種惡意競爭與我國的相關(guān)法律法規(guī)完全相悖。人民出版社社長黃書元說：“京東商城為什么要這么做？其實目的很明確：就是要吸引眼球、搶占市場、擠垮對手，進而形成壟斷。”
網(wǎng)絡(luò)書店以四折售書直接導(dǎo)致了實體書店的經(jīng)營困難。因為實體書店是六折進貨，而京東網(wǎng)上商城卻以四折銷售，他們已經(jīng)沒有辦法向外批發(fā)或者零售。因此，一些實體書店要求將京東網(wǎng)上商城低價傾銷的圖書退回出版社。
據(jù)統(tǒng)計，2010年我國圖書市場年銷售額約600億元，其中網(wǎng)絡(luò)書店銷售約30多億元，占主導(dǎo)地位的依然是實體書店。很多出版社的圖書，只有20%在網(wǎng)絡(luò)書店銷售，還有80%是在實體書店銷售。如果實體書店大面積倒閉，勢必影響圖書出版行業(yè)的發(fā)展。
為了制止京東商城等網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)，一些出版社已經(jīng)決定不再向其供貨。中國出版集團副總裁劉伯根表示，在業(yè)內(nèi)同行抗議期間和京東網(wǎng)上商城的不正當行為沒有徹底終止之前，集團公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書貨源。