網(wǎng)絡(luò)書(shū)店底氣從何而來(lái)？
強(qiáng)大的資金實(shí)力與廣告效應(yīng)
圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)并非始自今日，可以往的價(jià)格戰(zhàn)最多不過(guò)在進(jìn)貨折扣附近展開(kāi)，以四折或三九折這樣低于通常進(jìn)貨的五五折至七折開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，的確罕見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的底氣從何而來(lái)呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，來(lái)自于其強(qiáng)大的資金實(shí)力。
京東商城發(fā)起的這輪價(jià)格戰(zhàn)，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進(jìn)行的。據(jù)報(bào)道，京東商城向國(guó)外6家基金融進(jìn)了15億美元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是剛剛在美國(guó)上市，融資額高達(dá)3.13億美元。而卓越的老東家是美國(guó)電子商務(wù)巨頭亞馬遜。這些網(wǎng)絡(luò)零售商的資金實(shí)力是傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店難以比擬的。“不差錢(qián)”使得它們之間的價(jià)格戰(zhàn)變得異常殘酷和曠日持久。僅從2010年以來(lái)，三家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間已經(jīng)至少發(fā)起了3輪價(jià)格戰(zhàn)，圖書(shū)的折扣從五折持續(xù)走低至三九折。
但這依然不能解釋為什么電子商務(wù)巨頭們要選擇圖書(shū)作為價(jià)格戰(zhàn)的突破口。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小但是廣告效應(yīng)大——圖書(shū)一年的銷售額才600億元，與電子產(chǎn)品、家電、服裝、化妝品相比，不過(guò)是個(gè)小產(chǎn)業(yè)。中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)理事、北京華文天下圖書(shū)公司總編輯楊文軒認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店掀起價(jià)格戰(zhàn)主要目的不是擴(kuò)大銷售，而是追求廣告效應(yīng)。他說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本越來(lái)越高，電子商務(wù)巨頭們需要找到更便宜的營(yíng)銷手段。”從財(cái)務(wù)核算的角度，一本書(shū)賠1—2元錢(qián)，即便一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)10本書(shū)，也不過(guò)賠10至20元，加上物流成本，直接成本不過(guò)30元而已，遠(yuǎn)比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段獲得新客戶便宜得多。
中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)少年兒童新聞出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙說(shuō)，聯(lián)系這些背景，我們很難相信京東商城發(fā)起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)，是否像他們所說(shuō)的是為了讓讀者買(mǎi)到便宜書(shū)那樣純潔和高尚。
四折銷書(shū)合理嗎？
出版社和實(shí)體書(shū)店將無(wú)法生存
李學(xué)謙說(shuō)，“按四折銷售圖書(shū)，出版社無(wú)法生存。”2010年中少總社的圖書(shū)算上作者稿費(fèi)、紙張、印刷費(fèi)、編輯工資等直接生產(chǎn)成本為圖書(shū)定價(jià)的33%，再加上物流、營(yíng)銷、管理等費(fèi)用，總成本不低于圖書(shū)定價(jià)的45%。
實(shí)際上，中少總社從來(lái)沒(méi)給京東網(wǎng)上商城供過(guò)一本書(shū)，京東網(wǎng)上商城動(dòng)銷的800多種中少總社的圖書(shū)都不是從出版社進(jìn)的貨。李學(xué)謙問(wèn)道：“哪一個(gè)頭腦正常的經(jīng)銷商會(huì)虧本把書(shū)賣(mài)給京東商城呢？顯然京東商城是以低于進(jìn)貨成本銷售圖書(shū)，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定。”
中國(guó)出版協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)黃國(guó)榮認(rèn)為，這種惡意競(jìng)爭(zhēng)與我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)完全相悖。人民出版社社長(zhǎng)黃書(shū)元說(shuō)：“京東商城為什么要這么做？其實(shí)目的很明確：就是要吸引眼球、搶占市場(chǎng)、擠垮對(duì)手，進(jìn)而形成壟斷。”
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以四折售書(shū)直接導(dǎo)致了實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困難。因?yàn)閷?shí)體書(shū)店是六折進(jìn)貨，而京東網(wǎng)上商城卻以四折銷售，他們已經(jīng)沒(méi)有辦法向外批發(fā)或者零售。因此，一些實(shí)體書(shū)店要求將京東網(wǎng)上商城低價(jià)傾銷的圖書(shū)退回出版社。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)年銷售額約600億元，其中網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷售約30多億元，占主導(dǎo)地位的依然是實(shí)體書(shū)店。很多出版社的圖書(shū)，只有20%在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷售，還有80%是在實(shí)體書(shū)店銷售。如果實(shí)體書(shū)店大面積倒閉，勢(shì)必影響圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展。
為了制止京東商城等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)，一些出版社已經(jīng)決定不再向其供貨。中國(guó)出版集團(tuán)副總裁劉伯根表示，在業(yè)內(nèi)同行抗議期間和京東網(wǎng)上商城的不正當(dāng)行為沒(méi)有徹底終止之前，集團(tuán)公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書(shū)，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書(shū)貨源。