陳際紅從法律角度進(jìn)一步提示，部分企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“聯(lián)姻”，還可能給企業(yè)帶來法律風(fēng)險。“比如雇傭‘水軍’詆毀競爭對手的商譽(yù)，就涉嫌用不正當(dāng)競爭的手段，侵害競爭對手的名譽(yù)權(quán)。”他指出。而偽造“新華社”刪帖函一事，更被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人指為“直接觸法”。陳際紅也認(rèn)為，用偽造“新華社”的印章和文件來達(dá)到刪帖目的的行為，已經(jīng)超越了“灰色”公關(guān)的范疇，而直接觸犯了《刑法》第280條的規(guī)定。“一旦查證這一行為屬實(shí)，偽造者及其所屬公司的主要負(fù)責(zé)人，要承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。”
蔡國兆的報道因一份假冒的“新華社”函被刪，無論幕后造假者是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、企業(yè)自身還是另有其人，在劉軍看來，企業(yè)自身都免不了要被法律調(diào)查。他根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)透露，一些企業(yè)與大型公關(guān)公司合作，即使自身沒有違規(guī)意圖，但在實(shí)際操作中，大型公關(guān)公司以“包工頭”的角色將具體業(yè)務(wù)“發(fā)包”給中小公司的情況，屢見不鮮。“在一包二包三包之后，一些企業(yè)已難以掌握業(yè)務(wù)被放在了何處，也難以控制某家公關(guān)的運(yùn)作手法。”他說。
若此情況屬實(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)由“灰色”走向“黑色”，企業(yè)的違法風(fēng)險不可能不高。
部分企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來試圖操控輿論，或與競爭對手在網(wǎng)上展開廝殺，也使有意無意間充當(dāng)了“角斗場”的網(wǎng)絡(luò)平臺，其自身的公信力面臨危機(jī)。
在蔡國兆的報道被刪之后，劉軍曾以“天藍(lán)”為筆名，發(fā)表了一篇名為《警惕“狼文化”演變成“流氓文化”》的文章。他提出，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)“快、準(zhǔn)、狠”地抓住客戶，本身沒有錯，但應(yīng)該有所為、有所不為，一旦為了利益而無不可為，就難逃從“狼文化”演變成“流氓文化”的命運(yùn)。“我們業(yè)內(nèi)都清楚，只要熟悉了那一套運(yùn)作手法，在網(wǎng)上‘搞死’一個競爭對手輕而易舉。”劉軍透露，他在從業(yè)期間，曾給另一家知名空調(diào)公司做過公關(guān)代理，而這家公司選擇“投網(wǎng)絡(luò)”，多少有點(diǎn)“逼上梁山”的意味。“因?yàn)榫W(wǎng)上充滿了‘進(jìn)攻派’，一夜之間你的負(fù)面信息就會鋪天蓋地。”他告訴記者，“你不主動出擊，對手就會瘋狂地對付你。”
這似乎意味著，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種不正當(dāng)競爭的手段，被企業(yè)或個人在虛擬世界里廣泛采用的時候，任何不想坐以待斃的企業(yè)或個人，就必須花錢來投入這場網(wǎng)上“混戰(zhàn)”。姜奇平指出，本來作為一個公共空間的網(wǎng)絡(luò)平臺，如今恐怕日益成為企業(yè)私益的角斗場。劉軍也慨嘆，不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，使網(wǎng)絡(luò)世界顯得烏煙瘴氣，真相越發(fā)撲朔迷離。
“尤其對一些地方性網(wǎng)站和小網(wǎng)站而言，在‘家家都作惡’的趨勢下，不‘作惡’恐怕也難以生存了。”劉軍說，而必須為此埋單的公眾，終有一天會把損害倒回到網(wǎng)絡(luò)自己身上。“一旦公眾對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了信任危機(jī)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就將面臨危機(jī)。”
從暗箱到陽光：
一條針對“惡之花”的規(guī)范之道
在網(wǎng)絡(luò)世界中，公關(guān)現(xiàn)狀何以會亂象頻仍？受訪的法學(xué)專家和傳媒專家大多認(rèn)為，規(guī)則缺失、監(jiān)管真空和商道淡薄，是催生這朵“惡之花”的土壤和養(yǎng)料。
如姜奇平指出，企業(yè)-網(wǎng)站-公關(guān)三者，目前之所以能夠在局部結(jié)成不講社會責(zé)任的商業(yè)關(guān)系，并非網(wǎng)絡(luò)本身所致，也不是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的單一責(zé)任，而是網(wǎng)絡(luò)世界的“規(guī)則缺失”造成的。而此處的規(guī)則，既包括行業(yè)規(guī)則，也包括法律規(guī)范。
“網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，同樣應(yīng)當(dāng)遵守媒體關(guān)于新聞報道的行業(yè)規(guī)則。”陳際紅認(rèn)為，客觀、公正、平衡，不得違反法律，在被傳統(tǒng)媒體恪守的同時，在網(wǎng)絡(luò)媒體中也應(yīng)該得到遵守。“但是，審視目前的狀況，部分網(wǎng)站為了追求點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)利益，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司共同操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，誤導(dǎo)公眾，體現(xiàn)的正是其對媒體行規(guī)的生疏與淡薄。”但是，由于我國尚未制定《新聞法》，對媒體報道的管理主要仍由行政手段來完成，因此對網(wǎng)站這一新興媒體的制約力，是有限的。
此外，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人在受訪時表示，近幾年來，網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)實(shí)生活的滲透超乎想象，而包括“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”在內(nèi)的新生事物，尚未來得及進(jìn)入法律規(guī)范的視野，處在法律監(jiān)管的“真空地帶”，也是導(dǎo)致其運(yùn)作亂象的一大助推力。劉軍同樣認(rèn)為，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常之快，但漏洞也無比之多，無比之大。“而相關(guān)司法從制訂到執(zhí)行，都非常落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部門出面調(diào)停，最多罰款了事，才讓一部分群體在網(wǎng)上無所顧忌。”