可口可樂(lè)(山西)問(wèn)題飲料事件輿情分析
新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情分析師李向帥
【事件回放】
4月17日，有媒體援引可口可樂(lè)(山西)飲料有限公司員工的爆料稱，該公司將疑似受到氯污染的產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品銷往市場(chǎng)，這些產(chǎn)品涉及9個(gè)批次、12萬(wàn)箱，價(jià)值500萬(wàn)元。
可口可樂(lè)表示，“所有產(chǎn)品……是安全可靠的”，“所謂‘公司內(nèi)部信息’經(jīng)查并不符合事實(shí)”。“鼓勵(lì)員工通過(guò)合適的渠道向公司反映其關(guān)心的問(wèn)題”。
山西省質(zhì)監(jiān)局立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)檢查。并于21時(shí)30召開(kāi)緊急通報(bào)會(huì)，公布初步調(diào)查結(jié)果。
4月18日，山西省質(zhì)監(jiān)局稱，可口可樂(lè)“問(wèn)題飲料”“抽樣均合格，不會(huì)對(duì)人體健康造成危害”。
對(duì)于飲料中游離余氯的問(wèn)題，可口可樂(lè)答復(fù)稱，“所謂‘公司內(nèi)部信息’只是我們內(nèi)部管理文件被刻意部分截取，并加以錯(cuò)誤解讀的結(jié)果”。
4月19日，山西省質(zhì)監(jiān)局在前期抽檢合格的基礎(chǔ)上，再次成立調(diào)查組，進(jìn)駐可口可樂(lè)(山西)飲料有限公司。
可口可樂(lè)“嚴(yán)正聲明”，再次強(qiáng)調(diào)檢測(cè)數(shù)據(jù)真實(shí)、可靠，并愿意對(duì)所有測(cè)試結(jié)果承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任。同時(shí)駁斥個(gè)別記者的報(bào)道，并責(zé)成其予以更正。
4月28日，山西省質(zhì)監(jiān)局稱，媒體披露的“可口可樂(lè)(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”的問(wèn)題屬實(shí)，對(duì)可口可樂(lè)(山西)飲料有限公司做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。
可口可樂(lè)發(fā)布聲明，承認(rèn)余氯誤入飲料，并“特此澄清先前的溝通，并為生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題深表歉意”。已對(duì)質(zhì)監(jiān)局提出的相關(guān)問(wèn)題立即進(jìn)行整改。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我廠擁有有效的質(zhì)量管理體系，對(duì)產(chǎn)品的多次檢測(cè)和專家組論證都表明：我們上述批次產(chǎn)品是安全的，不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”。未提及問(wèn)題產(chǎn)品的召回事宜。
【輿情綜述】
自4月17日與媒體報(bào)道“可口可樂(lè)(山西)可能存在問(wèn)題飲料”以來(lái)，特別是4月28日山西省質(zhì)監(jiān)局確定“媒體報(bào)道屬實(shí)”后，該事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。
圖1：可口可樂(lè)問(wèn)題飲料輿情信息走勢(shì)
(注：數(shù)據(jù)來(lái)源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，時(shí)間：2012年4月17日至5月2日14時(shí))
據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，截至5月2日14時(shí)，關(guān)于可口可樂(lè)問(wèn)題飲料的輿情信息更新量為4178條。其中，新聞報(bào)道占73.5%，論壇報(bào)道占21.7%，傳統(tǒng)媒體報(bào)道占4.1%，博客和境外報(bào)道合占0.7%。
截至5月2日14時(shí)，以“可口可樂(lè)”為關(guān)鍵詞，最近1周，百度(微博)搜索的結(jié)果是，網(wǎng)頁(yè)數(shù)339，000個(gè)，新聞數(shù)84，500篇；新浪微博搜索的結(jié)果為64，954條；騰訊微博搜索為89，3900條。
圖2：可口可樂(lè)問(wèn)題飲料輿情信息分布
(注：數(shù)據(jù)來(lái)源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，時(shí)間：2012年4月17日至5月2日14時(shí))
【媒體評(píng)論】
可口可樂(lè)作為知名的跨國(guó)企業(yè)，恐怕心里很清楚，類似這種含氯水混入飲料的事件，若發(fā)生在食品安全管控嚴(yán)格的發(fā)達(dá)國(guó)家，絕對(duì)是個(gè)重大食品質(zhì)量丑聞，不但問(wèn)題產(chǎn)品可能全部召回，相關(guān)的罰金和索賠都可能是個(gè)天文數(shù)字。遵守中國(guó)的食品安全法規(guī)，是可口可樂(lè)這樣的跨國(guó)公司的基本義務(wù)和責(zé)任，不能因?yàn)橐恍┑胤奖O(jiān)管的寬松，而在中國(guó)和其他國(guó)家執(zhí)行“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。可口可樂(lè)公司現(xiàn)在對(duì)問(wèn)題飲料拒不召回，涉嫌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視。 (新京報(bào)《可口可樂(lè)不能搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”》)
可口可樂(lè)傲慢的底氣從何而來(lái)？這傲慢也許來(lái)自其市場(chǎng)的壟斷地位，同時(shí)也是被“慣”出來(lái)的。消除可口可樂(lè)式傲慢，需要在加強(qiáng)監(jiān)管、健全法規(guī)、完善市場(chǎng)方面長(zhǎng)期努力。而眼下當(dāng)務(wù)之急，卻是這7.6萬(wàn)箱投向市場(chǎng)的問(wèn)題飲料如何妥善處理。是召回瑕疵產(chǎn)品、賠償存疑消費(fèi)者，還是最終不了了之？這是擺在可口可樂(lè)公司、監(jiān)管部門面前無(wú)法回避的考題。 (人民日?qǐng)?bào)《七萬(wàn)多箱問(wèn)題可口可樂(lè)就這么算了？》)
部分產(chǎn)品既然被污染，就說(shuō)明有問(wèn)題。讓這些產(chǎn)品繼續(xù)存在于市場(chǎng)，就是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，就是對(duì)自身品牌的不負(fù)責(zé)任。按照有關(guān)產(chǎn)品召回制度，就應(yīng)當(dāng)召回問(wèn)題產(chǎn)品。更何況作為著名品牌應(yīng)當(dāng)要求更為嚴(yán)格，采取更為苛嚴(yán)的措施，才能保持消費(fèi)者的高度信任。如此既不召回也不退貨的做法，實(shí)質(zhì)就是無(wú)視消費(fèi)者的權(quán)益。 (京華時(shí)報(bào)(微博)《可口可樂(lè)豈能對(duì)消費(fèi)者倨傲》)
【“輿情在線”點(diǎn)評(píng)】
自4月17日，有媒體報(bào)道“可口可樂(lè)(山西)可能存在問(wèn)題飲料”以來(lái)，已半月有余。期間，盡管可口可樂(lè)和山西省質(zhì)監(jiān)局等對(duì)此事件多次回應(yīng)表態(tài)，但直到4月28日山西省質(zhì)監(jiān)局對(duì)此事予以“確認(rèn)”后，才引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，并迅速形成輿論事件。
“五一”小長(zhǎng)假并未影響網(wǎng)民對(duì)此事件的關(guān)注度。“五一”小長(zhǎng)假(29日、30日和1日)期間，此事件的輿情信息走勢(shì)位居高位，在4月30日甚至出現(xiàn)了1480條更新量的高點(diǎn)。五一當(dāng)天，輿情信息更新量有所下落，但2日即有回升之勢(shì)�？梢�(jiàn)，在休息時(shí)間，網(wǎng)民對(duì)此事件關(guān)注度依然較高。
可口可樂(lè)輿情應(yīng)對(duì)反應(yīng)迅速，但手段低劣，效果不佳。4月17日，有媒體報(bào)道“可口可樂(lè)(山西)可能存在問(wèn)題飲料”的當(dāng)天，可口可樂(lè)就獲悉了這消息，并進(jìn)行了回應(yīng)。但對(duì)報(bào)道所稱的核心問(wèn)題——有無(wú)余氯——并沒(méi)有任何表示。在18日山西省質(zhì)監(jiān)局表示“抽樣均合格”后，可口可樂(lè)的回應(yīng)也趨于強(qiáng)硬。此后，經(jīng)過(guò)山西省質(zhì)監(jiān)局深入調(diào)查，認(rèn)定“媒體報(bào)道屬實(shí)”，可口可樂(lè)被迫低下了頭，但仍表示“我們上述批次產(chǎn)品是安全的，不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”，而對(duì)山西省質(zhì)監(jiān)局提出的問(wèn)題以及廣大網(wǎng)民關(guān)心的問(wèn)題有意回避，閉口不談問(wèn)題飲料的召回等相關(guān)問(wèn)題。這些做法并沒(méi)有挽回可口可樂(lè)的形象，網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片，紛紛稱之“態(tài)度曖昧”、“糊弄公眾”，“對(duì)消費(fèi)者倨傲”，“低估公眾辨別是非的能力”。
品牌意識(shí)在哪里？大利小利分不清。從媒體披露的情況看，對(duì)于這次問(wèn)題飲料，可口可樂(lè)并非不知情。盡管可口可樂(lè)是全球知名品牌，但這些舉措仍然表明，可口可樂(lè)的一些工作人員品牌意識(shí)模糊，分不清大利和小利。由于執(zhí)著于眼前的小利，可口可樂(lè)一再回避實(shí)質(zhì)問(wèn)題，不但使自身的公信力受到消費(fèi)者質(zhì)疑，使企業(yè)品牌蒙羞，相關(guān)產(chǎn)品也被殃及。
亡羊補(bǔ)牢，練好內(nèi)功是輿情應(yīng)對(duì)的根本所在。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，最根本的還是靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。面對(duì)網(wǎng)民的質(zhì)疑，回避、含糊其辭，只會(huì)減分，不會(huì)加分。對(duì)于此次危機(jī)中的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，就要亡羊補(bǔ)牢，認(rèn)真檢討自己的過(guò)失，真誠(chéng)回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切，并以此為契機(jī)，反思企業(yè)存在的同類問(wèn)題，杜絕此類問(wèn)題的發(fā)生，才能贏得網(wǎng)民的尊重與信賴。
【“輿情在線”建議】(略)
