傳奇今生：超級(jí)單品賦能超級(jí)品牌
2022-04-27 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
毫無疑問，超級(jí)單品在品牌的發(fā)展中過程中擔(dān)當(dāng)“扛把子”的角色，無論是對(duì)品牌的“開疆拓土”，亦或是對(duì)品牌的現(xiàn)金流、利潤貢獻(xiàn)等方面，它的表現(xiàn)都是如此的突出。這一現(xiàn)象在美妝行業(yè)屢見不鮮，并一直成為品牌保持向上增長動(dòng)力的核心驅(qū)動(dòng)因素。
以國際美妝品牌雅詩蘭黛2021財(cái)年的表現(xiàn)為例，該財(cái)年全年銷售額1054.2億人民幣、營業(yè)收入170.28億人民幣。其中，推動(dòng)凈銷售額增長的核心動(dòng)力之一依然是雅詩蘭黛有口皆碑的“小棕瓶”，而自2010 年起它便幾乎每一年均為其護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長做出重要貢獻(xiàn)。作為品牌的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，雅詩蘭黛小棕瓶能夠同時(shí)為品牌帶來流量與利潤，已然成為驅(qū)動(dòng)品牌長期穩(wěn)健增長的核心產(chǎn)品之一，它實(shí)現(xiàn)了研發(fā)及營銷的規(guī)模效應(yīng)，并通過產(chǎn)品、營銷的微創(chuàng)新來保持相當(dāng)高的用戶忠誠度以及吸引新客。
大單品的成功也成為品牌實(shí)現(xiàn)突破“可復(fù)制”的經(jīng)驗(yàn)。諸如，為了抗衡雅詩蘭黛小棕瓶的“來勢(shì)洶洶”，歐萊雅、寶潔等美妝品牌紛紛投入對(duì)各自大單品的研發(fā)及推廣中，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻小黑瓶通過定位“肌底精華液”與小棕瓶形成競合關(guān)系，而寶潔的Olay 小白瓶則通過煙酰胺成分+卡位美白功能，實(shí)現(xiàn)了定位抗衰的大單品的差異化定位，在這一輪競爭中形成多足鼎立的局面。
對(duì)于一個(gè)年輕的品牌來說，大單品戰(zhàn)略更是迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的策略。當(dāng)國內(nèi)大多數(shù)美妝品牌將主要研發(fā)、市場(chǎng)資源投入到潔面、面霜等品類時(shí)，傳奇今生品牌另辟蹊徑，將目光鎖定了國人的唇部養(yǎng)護(hù)上，致力于為消費(fèi)者帶來一款專業(yè)好用的產(chǎn)品。2008年，傳奇今生唇膏面世由此開啟了品牌新的發(fā)展之旅。
傳奇今生品牌的唇膏打破了傳統(tǒng)彩妝的產(chǎn)品形式，推出“一支口紅，千人千色”，它會(huì)根據(jù)每個(gè)人嘴唇環(huán)境的不同，呈現(xiàn)出不同的色澤，打造專屬于自己專屬的唇色。定制化的功能成為傳奇今生品牌區(qū)別于競品的重要特征之一，而消費(fèi)者在使用中也發(fā)現(xiàn)，這款小小的唇膏承載了用戶對(duì)唇部養(yǎng)護(hù)、輕潤、出色等多方面的需求，竟然可做口紅的自然出色的奇妙體驗(yàn)。
在產(chǎn)品功能性的設(shè)計(jì)上，傳奇今生品牌在重力打造這款產(chǎn)品之前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)研究，基于干性、油性、中性唇部膚質(zhì)出現(xiàn)如嘴唇發(fā)白、嘴唇發(fā)黑、嘴唇干燥脫皮、唇紋較深、唇色不均勻等困境給出相應(yīng)的解決方案。如，以蜂蠟?zāi)聘囿w，打開時(shí)會(huì)散發(fā)出淡淡清香，具有長效滋潤修護(hù)的作用，能有效改善嘴唇干燥脫皮，牢牢鎖住水分;從植物種子胚芽中提取的VE油，有利于滋潤保濕、淡化唇紋。同時(shí)富含多種植物精粹，幫助調(diào)理雙唇肌膚，修護(hù)唇色，呈現(xiàn)自然色澤。
作為匠心打造的大單品，傳奇今生唇膏在正式進(jìn)入市場(chǎng)之前經(jīng)過了檢測(cè)機(jī)構(gòu)的層層考驗(yàn)，通過了國家指定質(zhì)檢局164項(xiàng)檢測(cè)，通過了國家藥監(jiān)總局非特殊用途化妝品備案，還通過了SGS檢測(cè)，和美國FDA注冊(cè)備案。其生產(chǎn)商富妝生物科技通過GMPC(US)體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系均符合美國FDA頒布的《化妝品生產(chǎn)良好操作規(guī)范指南》(2008)的要求，并通過ISO22716體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系符合ISO 22716:2007(E)化妝品-良好操作規(guī)范(GMP)指南的要求。
如今，傳奇今生品牌的唇膏已經(jīng)成為備受消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者的日常使用及定期回購，傳奇今生品牌的品質(zhì)感及口碑也日漸深入人心，在借助線上、線下的渠道布局，傳奇今生品牌已深根于美妝市場(chǎng)。以此為基點(diǎn)，傳奇今生品牌順勢(shì)擴(kuò)展了其產(chǎn)品矩陣，從傳奇今生花漾精華乳、到傳奇今生輕透美白防曬霜、傳奇今生高保濕滋養(yǎng)霜、傳奇今生輕透柔焦粉底液、以及天壇聯(lián)名款鍛光藍(lán)金口紅禮盒，滿足當(dāng)下消費(fèi)者美膚的綜合需求。
如果將“大單品”比喻為品牌展業(yè)的“先鋒”，那么其身后龐大的產(chǎn)品線則是其持續(xù)向前推進(jìn)的底氣，深諳此道的傳奇今生品牌，依據(jù)市場(chǎng)的需求及自身發(fā)展節(jié)奏，循序漸進(jìn)，逐步構(gòu)建起超級(jí)品牌的版圖。
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