憑借令人咋舌的超值低價(jià)，餐飲團(tuán)購(gòu)近兩年在都市白領(lǐng)中迅速躥紅。然而，紅紅火火的團(tuán)購(gòu)卻引來(lái)不少人士的擔(dān)憂，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)只是飲鴆止渴，在短暫虛幻的幸福之后，是漫長(zhǎng)而真實(shí)的痛苦。餐飲企業(yè)在享受團(tuán)購(gòu)帶來(lái)高人氣的同時(shí)，也要冒著不小的口碑風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)等于低質(zhì)”的普遍認(rèn)知，對(duì)餐飲品牌也將是一場(chǎng)災(zāi)難，這讓很多知名餐企不得不審慎抉擇。
團(tuán)購(gòu)利器
超低折扣人氣爆棚
“無(wú)團(tuán)不餐”、“無(wú)團(tuán)不聚”，不少都市白領(lǐng)已經(jīng)喊出了這樣的口號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2011年12月，就有10.57億元的銷(xiāo)售額來(lái)自本地服務(wù)類團(tuán)購(gòu)，其中餐飲美食類團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額最高，達(dá)到5.21億元。餐飲團(tuán)購(gòu)人氣究竟有多旺？隨便登錄幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，你就能真切地體會(huì)到。
48元享受原價(jià)148元的西北肥�；疱侂p人A/B套餐，已經(jīng)吸引了7313人購(gòu)買(mǎi)；8店通用的16元享受原價(jià)31元的賽百味單人套餐，6461人已購(gòu)買(mǎi)；3店通用的69元享原價(jià)116元的巴貝拉意式披薩雙人套餐，2476人已購(gòu)買(mǎi)……對(duì)日均客流在幾十人到一兩百人的普通餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次成功的團(tuán)購(gòu)能夠在短期內(nèi)讓客流量爆炸式增長(zhǎng)。
四川飯店總經(jīng)理郭順利至今對(duì)惟一開(kāi)展過(guò)的一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)記憶猶新，“那時(shí)候，四川飯店剛剛從恭王府遷址到新街口，很多老顧客都不知道，而原來(lái)的聯(lián)絡(luò)方式也不能馬上切換更改，于是就想到在網(wǎng)絡(luò)上征集團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者。一來(lái)可以短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏人氣，二來(lái)也節(jié)約了一定的廣告支出”。結(jié)果，在某網(wǎng)站剛掛出3.89折的團(tuán)購(gòu)信息，一下就引來(lái)了網(wǎng)友和四川飯店粉絲們的熱捧。在沒(méi)做其他任何宣傳配合的情況下，從早上8點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)半，12個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了2750多份套餐。最終，由于合作網(wǎng)站的支付寶出現(xiàn)“堵車(chē)”，才不得不叫�；顒�(dòng)。
低價(jià)攬客是餐飲團(tuán)購(gòu)的殺手锏，但如此低的價(jià)格會(huì)不會(huì)賠錢(qián)？一位知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站工作人員表示，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)商家都不會(huì)虧本，因?yàn)閰⑴c團(tuán)購(gòu)的商戶基本上都是固定成本較高，而變動(dòng)成本很小的企業(yè)。以餐飲為例，無(wú)論有沒(méi)有顧客光顧，場(chǎng)地、人員等固定開(kāi)銷(xiāo)都要支付，而增加一位顧客所需要增加的成本其實(shí)很小。況且，餐飲團(tuán)購(gòu)一般是以指定套餐的形式出現(xiàn)，采購(gòu)、配貨相對(duì)簡(jiǎn)單，原材料往往也能充分利用，雖然看起來(lái)折扣低，盈利卻有保證。在她看來(lái)，由于這種新型消費(fèi)模式突破了餐飲業(yè)的時(shí)空限制，能在短期內(nèi)帶來(lái)巨大客流，起到很好的宣傳推廣作用，特別適合那些有宣傳推廣需要，但支付不起高額廣告費(fèi)的中小型服務(wù)企業(yè)。
“團(tuán)”后遺癥
口碑風(fēng)險(xiǎn)不容小覷
通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，餐飲企業(yè)得以讓更多消費(fèi)者走進(jìn)了門(mén)店。然而，能否讓每一位顧客都獲得滿意體驗(yàn)，卻是對(duì)餐飲企業(yè)能力與智慧的巨大考驗(yàn)。如今，在網(wǎng)上“曬”體驗(yàn)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣，一次不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大，對(duì)品牌的傷害不容小覷。
事實(shí)上，如果餐飲商家在正常用餐時(shí)間只能同時(shí)承擔(dān)幾十人或是上百人就餐，而某種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券一下訂出數(shù)千份，并且顧客在同一時(shí)段蜂擁而來(lái)，就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降等問(wèn)題必然滋生，這樣的團(tuán)購(gòu)對(duì)商家、消費(fèi)者雙方都將是一場(chǎng)災(zāi)難。
消費(fèi)者王先生曾在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花72元團(tuán)了一家餐飲會(huì)所原價(jià)252元的雙人套餐，結(jié)果到店才發(fā)現(xiàn)，店家把所有用券的顧客全都集中到一起，給的是定制的小份�！耙槐P(pán)也就一口，根本不值70多元�！蓖跸壬粔虺裕ㄔ瓋r(jià)再買(mǎi)了一份，發(fā)現(xiàn)分量比剛才吃的大了好幾倍�！百u(mài)的時(shí)候可沒(méi)說(shuō)是給微縮的�！�
一位購(gòu)買(mǎi)了原價(jià)464元的京城某食府特色燒烤4人套餐的網(wǎng)友，則在為始終無(wú)法訂上座位而犯愁。他告訴記者，由于是4人套餐，因此大家預(yù)訂時(shí)間都集中在周末。此前，他已經(jīng)多次打電話預(yù)訂，但該店一直滿座無(wú)法預(yù)訂，后來(lái)干脆連電話都打不進(jìn)去了。他氣憤地表示，該店同時(shí)開(kāi)展了多個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅自己所在的網(wǎng)站就賣(mài)出了1200多份，再加上其他團(tuán)購(gòu)，如何能夠訂上座位？
出版公司的許小姐通過(guò)團(tuán)購(gòu)，以半價(jià)享受了某海鮮自助餐廳一頓豐盛的大餐，不過(guò)她卻感覺(jué)“處處受到歧視”。店家不僅要求她提前兩天預(yù)約，而且團(tuán)購(gòu)客人只能在晚上7點(diǎn)以后才能用餐，而該店的自助晚餐實(shí)際從下午5點(diǎn)就開(kāi)始供應(yīng)了。更令許小姐氣憤的是，到店之后，盡管取餐區(qū)附近還有好幾桌空位，可服務(wù)員卻不允許她就座，非讓她坐到距離取餐區(qū)很遠(yuǎn)的指定座位上。
菜品質(zhì)量縮水、服務(wù)不到位，固然令團(tuán)購(gòu)客戶心懷不滿，可如果提供的是一模一樣的服務(wù)，那些花正價(jià)進(jìn)餐的顧客心里同樣不平衡。
前不久，顧先生高高興興請(qǐng)幾位朋友到某餐館吃飯，可服務(wù)員一句話讓他很不舒服，“你們是團(tuán)購(gòu)的嗎”？原來(lái)，該店前一陣搞了團(tuán)購(gòu)，價(jià)格極其低廉，來(lái)店吃飯的不少都是團(tuán)購(gòu)客戶，而像顧先生他們這樣沒(méi)參加團(tuán)購(gòu)的，只能按照正價(jià)消費(fèi)。同樣的菜品，要比別人多出幾倍價(jià)錢(qián)，誰(shuí)能高興得起來(lái)呢？
消化不良
品牌餐企敬而遠(yuǎn)之
餐飲團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的口碑風(fēng)險(xiǎn)，讓不少品牌餐企開(kāi)始對(duì)團(tuán)購(gòu)敬而遠(yuǎn)之。
“我們只在個(gè)別新店開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)做團(tuán)購(gòu)，實(shí)實(shí)在在地讓利消費(fèi)者，為的是吸引的客戶面能廣一些，但平時(shí)是不做團(tuán)購(gòu)的�！泵贾輺|坡集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理郭曉東表示，作為一家民營(yíng)餐飲企業(yè)，客戶利益、員工利益都要保障。目前的價(jià)位只是留出一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，搞團(tuán)購(gòu)就要虧本了。在他看來(lái)，一般都是新開(kāi)的餐館或是生意不太好的餐館才需要通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)拉動(dòng)人氣，而眉州東坡各店生意基本處在飽和狀態(tài)，并且團(tuán)購(gòu)還會(huì)打亂正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，因此不太適合像眉州東坡這種正常經(jīng)營(yíng)的酒樓。
老字號(hào)晉陽(yáng)飯莊總經(jīng)理盧文海同樣對(duì)團(tuán)購(gòu)不感興趣。他告訴記者，南四環(huán)新開(kāi)的分店由于位置比較偏，搞過(guò)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，但總店這邊從來(lái)沒(méi)搞過(guò)團(tuán)購(gòu)。“經(jīng)常有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要與我們合作，有的干脆建議，把148元一只的鎮(zhèn)店名菜‘香酥鴨’，團(tuán)購(gòu)價(jià)就賣(mài)48元。那不是自貶身價(jià)嗎，要是真這樣，顧客還以為我們得賺多少錢(qián)呀�！边@些不靠譜的建議都被盧文海一口回絕。在盧文�？磥�(lái)，餐飲企業(yè)最重要的是貨真價(jià)實(shí)，團(tuán)購(gòu)模式并不適合正常經(jīng)營(yíng)。
宣武門(mén)商務(wù)酒店曾經(jīng)搞過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)，但餐飲部經(jīng)理彥平認(rèn)為“沒(méi)什么效果”。除了一時(shí)熱鬧、還給餐廳財(cái)務(wù)結(jié)算帶來(lái)不小麻煩外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有拉動(dòng)客源大幅增長(zhǎng)。用他的話說(shuō)，“該來(lái)的還是來(lái)，平時(shí)不來(lái)的也還是不來(lái)”。
在知名餐飲專家夏連悅看來(lái)，餐飲團(tuán)購(gòu)不是一種經(jīng)營(yíng)模式，只是一種階段性銷(xiāo)售模式，可以看做一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，適合一些淡旺季不均的企業(yè)，以及新企業(yè)打開(kāi)知名度。但是做團(tuán)購(gòu)需要大量讓利，餐飲企業(yè)本身并不情愿，而且在具體操作上也有一定難度。把握得好，可以把企業(yè)做起來(lái)；把握不好，反而會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率也就在10%左右，如果常年打折沒(méi)有利潤(rùn)，那么企業(yè)也無(wú)法健康發(fā)展。
解決之道
讓過(guò)客成為忠實(shí)客戶
雖然餐飲團(tuán)購(gòu)存在種種弊端，但它畢竟使餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)半徑突破了時(shí)間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)大量客流。業(yè)內(nèi)人士指出，如果能夠充分挖掘和利用這些寶貴資源，將能為企業(yè)未來(lái)發(fā)展增添更多籌碼。
那么，餐飲企業(yè)應(yīng)該如何利用團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷(xiāo)利器？有關(guān)專家建議，不妨在創(chuàng)新菜試銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理等方面下功夫。
很多餐飲企業(yè)都會(huì)定期更新菜單，推出一些創(chuàng)新菜，然而這些創(chuàng)新菜究竟口感如何，是否能為廣大消費(fèi)者接受？團(tuán)購(gòu)試銷(xiāo)新菜品就提供了一條絕佳的研究途徑。由于團(tuán)購(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商家收集各種消費(fèi)者的信息將更為便利。而通過(guò)整理研究這些可靠的一手資料，商家也能有的放矢地對(duì)新菜品進(jìn)行改進(jìn)。
素未謀面的兩個(gè)人不會(huì)一見(jiàn)鐘情，無(wú)論買(mǎi)家抱著何種心態(tài)參與了團(tuán)購(gòu)，畢竟讓商家獲得了一次與之“親密接觸”的難得機(jī)會(huì)，也為商家進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。商家如果能夠在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)做好服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得完美體驗(yàn)，將有望把這些匆匆過(guò)客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶。
團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的大量客戶有效信息，應(yīng)該成為商家深入挖掘的寶貴財(cái)富。由于團(tuán)購(gòu)本身的局限性，團(tuán)購(gòu)買(mǎi)家必須在消費(fèi)之時(shí)出具合法化的團(tuán)購(gòu)證明，包括個(gè)人聯(lián)系方式等。商家如果將這些海量信息收集之后，進(jìn)行妥善的客戶關(guān)系管理，將會(huì)為日后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳等奠定良好的基礎(chǔ)。
專家同時(shí)提醒，商家最好能夠從菜品組合上對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶和普通客戶有嚴(yán)格的區(qū)隔。比如為團(tuán)購(gòu)客戶提供的套餐組合，不應(yīng)在店內(nèi)其他菜單上重復(fù)銷(xiāo)售，以避免傳統(tǒng)客戶產(chǎn)生“吃虧”的感覺(jué)，甚至?xí)a(chǎn)生一定程度的優(yōu)越感，覺(jué)得自己比團(tuán)購(gòu)客戶更受重視。 商報(bào)記者 徐慧/文 暴帆/攝 焦劍/漫畫(huà)
專訪北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢
團(tuán)購(gòu)不能成為餐企長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模式
餐飲企業(yè)究竟應(yīng)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)？昨日，北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示，餐飲企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)茝V要慎重，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展階段適度利用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
餐企做團(tuán)購(gòu)不能盲目跟風(fēng)
商報(bào)：目前，餐飲已成為各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，同時(shí)也是最受消費(fèi)者青睞的項(xiàng)目，您如何看待團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲企業(yè)的影響？
姜俊賢：團(tuán)購(gòu)的集群效應(yīng)可以在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)高客流，如果想盡快提高知名度、樹(shù)立口碑，團(tuán)購(gòu)是個(gè)很好的選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的主要價(jià)值在于極大的廣告效應(yīng)。因此，企業(yè)做團(tuán)購(gòu)不能盲目跟風(fēng)，要明確自己的目的。
商報(bào)：在您看來(lái)，哪種類型的餐飲企業(yè)適合做團(tuán)購(gòu)？
姜俊賢：希望快速提高上座率、擴(kuò)大銷(xiāo)量的餐飲企業(yè)完全可以利用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行推廣；但本身經(jīng)營(yíng)做得不錯(cuò)的企業(yè)，沒(méi)有必要為了湊熱鬧、趕時(shí)髦組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。
團(tuán)購(gòu)標(biāo)餐模式阻礙菜品創(chuàng)新
商報(bào)：眾所周知，團(tuán)購(gòu)存在不小風(fēng)險(xiǎn)，我們了解到的一般都是在消費(fèi)者端，那么在您看來(lái)，團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲企業(yè)自身發(fā)展是否會(huì)產(chǎn)生弊端？
姜俊賢：我認(rèn)為最大的弊端就藏在團(tuán)購(gòu)的標(biāo)餐模式里。目前，有些餐飲團(tuán)購(gòu)持續(xù)時(shí)間特別長(zhǎng)，標(biāo)餐就可能成為這段時(shí)間內(nèi)后廚的重點(diǎn)。廚師忙于做標(biāo)餐，研發(fā)新菜品和改進(jìn)技術(shù)的積極性就會(huì)降低。長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新菜，菜品的口感長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有改善，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力造成傷害，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入僵化。
長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)恐怕要三思
商報(bào)：團(tuán)購(gòu)的集群效應(yīng)讓很多餐飲企業(yè)把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成了吸引客流、做低價(jià)廣告的萬(wàn)靈丹，那么餐飲企業(yè)能否把團(tuán)購(gòu)當(dāng)做日常的營(yíng)銷(xiāo)方式？
姜俊賢：團(tuán)購(gòu)根本不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期需要的模式。規(guī)模小的餐飲企業(yè)本身的平均利潤(rùn)率就低，如果再采取團(tuán)購(gòu)這種讓利的模式很可能就吃不消。結(jié)果要么是自己承擔(dān)損失，要么就是菜品分量和質(zhì)量都縮水，坑害了消費(fèi)者，也就坑了自己的口碑；大規(guī)模企業(yè)的平均利潤(rùn)率雖然高一點(diǎn)，但不斷上漲的房租、食材價(jià)格和用人成本等都在蠶食著企業(yè)利潤(rùn)，長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)恐怕也要三思。商報(bào)實(shí)習(xí)記者 婁月
(北京商報(bào))
