酒業(yè)觀察：聽花酒，張雪峰和青海春天的一場夢？
2024-09-10 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
聽花酒，對多數(shù)人而言已不陌生。
從太上老君托夢到產(chǎn)品聲稱的奇效，從諾貝爾獎得主站臺再到轟炸式的另類營銷，以及在央視“3·15”晚會上的曝光——2020年問世的聽花酒，由其上市公司青海春天的實(shí)際控制人張雪峰操盤，短短數(shù)年便在白酒行業(yè)創(chuàng)造了不小的“神話”。
從蟲草到酒類，從極草5X到聽花酒，張雪峰不遺余力地在營銷之路上耕耘，以謀求推動青海春天的持續(xù)成長。其間，雖有輝煌時(shí)刻，也有不盡如人意的成果，同時(shí)伴隨著眾多質(zhì)疑和批評的聲音。即便聽花酒曾遭遇挫折后再次出發(fā)，這次是否能讓青海春天和張雪峰如愿以償呢？
瘋狂的蟲草
張雪峰，一位頗具傳奇色彩的人物，無論是他的個(gè)人經(jīng)歷還是故事都充滿了神秘感。根據(jù)公開信息，生于1969年的張雪峰是四川成都人，持有工商管理碩士學(xué)位，曾是公務(wù)員，之后投身商業(yè)海洋，一直在成都奮斗。
據(jù)說，張雪峰與青海及冬蟲夏草的聯(lián)系始于一匹馬。2003年，他一位好友心愛的馬在冬季患病，在更換治療無效后，食用了混有冬蟲夏草的飼料而康復(fù)。這件事激發(fā)了張雪峰對冬蟲夏草的濃厚興趣。當(dāng)時(shí)正值非典過后，冬蟲夏草被傳為神藥。
據(jù)青海春天官網(wǎng)所述，張雪峰被譽(yù)為青海春天極草總設(shè)計(jì)師，他在實(shí)驗(yàn)室里沉浸了大半個(gè)月后，發(fā)明了全套的蟲草清洗凈化技術(shù)、獲得國家專利的冬蟲夏草分別定位粉碎技術(shù)，并在耗費(fèi)超兩千萬元的冬蟲夏草粉研發(fā)后，研制出了不含塑化劑的冬蟲夏草純粉片。
隨后，“極草”系列面市，支撐起了青海春天的業(yè)績。極草5X號稱是100%無添加的冬蟲夏草純粉含片，價(jià)格昂貴。一盒約28.35克的蟲草產(chǎn)品極草5X，售價(jià)高達(dá)29888元，每克價(jià)格超過1000元，遠(yuǎn)超黃金的價(jià)值。
借助“一匹馬”的故事，張雪峰推出了一系列激進(jìn)的營銷攻勢：“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”的洗腦電視廣告，在航空公司頭等艙雜志上“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法”的廣告語，以及“純粉片產(chǎn)品比蟲草原草至少多7倍精華溶出”的宣傳……
在猛烈的廣告推廣下，極草5X被譽(yù)為“抗腫瘤良藥”。當(dāng)時(shí)，張雪峰聲稱極草5X的目標(biāo)客戶群體是“除去房產(chǎn)、汽車之外，凈資產(chǎn)達(dá)到1000萬元以上的人群”。
在21世紀(jì)初十年間，極草5X創(chuàng)造了銷售奇跡。2014年，青海春天營收超過20億元，其中“極草”貢獻(xiàn)了18.9億元營收，占比超過九成。2015年6月，張雪峰帶領(lǐng)青海春天通過借殼上市方式，成為“冬蟲夏草第一股”。
然而，好景不長，由于“非食品、非保健品、非藥品”的三重身份一直備受質(zhì)疑的青海春天，隨著保健品行業(yè)的整頓，因涉及違規(guī)銷售、虛假宣傳等多項(xiàng)問題，2016年3月，其核心產(chǎn)品極草被原國家食品藥品監(jiān)督管理總局勒令停產(chǎn)，業(yè)績面臨崩潰。
雖然嘗試通過控股股東西藏榮恩旗下子公司三普藥業(yè)授權(quán)經(jīng)營來化解風(fēng)險(xiǎn)，但這只能讓青海春天維持生存，代理的蟲草產(chǎn)品難以再創(chuàng)極草5X時(shí)期的輝煌。從2015年至2020年間，青海春天的營收連年下滑，從巔峰時(shí)的14.02億元降至1.24億元。
后來，青海春天轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒類行業(yè)，自2018年起代理宜賓涼露酒業(yè)有限公司的小瓶佐餐酒涼露，主打火鍋餐飲市場，但市場表現(xiàn)平庸。
直到2020年，張雪峰的一個(gè)“夢”引領(lǐng)青海春天進(jìn)軍白酒行業(yè)，開啟了一段新的自救之旅。這一次，他在新推出的產(chǎn)品“聽花酒”上看到了希望的曙光。
神奇的聽花
一個(gè)夢、一個(gè)字、一瓶酒構(gòu)成了張雪峰為2020年推出的聽花酒量身打造的傳奇故事。
在一次采訪中，張雪峰提到聽花酒的創(chuàng)作靈感來源于一次奇異的夢境。夢中，太上老君拿著拂塵輕輕地在他手心寫下了“活”這個(gè)字。夢醒后，他想到“水在舌邊即為活”，在天仙的指引下，他與團(tuán)隊(duì)最終研發(fā)出了號稱集合萬千功效于一身的聽生津白酒，并將“活”字刻在了酒瓶上。
用一個(gè)“神仙托夢”故事為聽花酒背書，使得聽花酒一上市就飽受爭議。有人覺得這是荒誕之談，有人付之一笑，也有人認(rèn)為從冬蟲夏草到聽花酒，張雪峰的營銷手法依舊如故。
值得注意的是，聽花酒的生產(chǎn)公司為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，即前身為宜賓涼露酒業(yè)更名而來。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業(yè)成立于2012年12月，與青海春天無直接股權(quán)聯(lián)系。
據(jù)青海春天官方稱，其與宜賓聽花酒業(yè)展開戰(zhàn)略合作，獨(dú)家代理“聽花”“讀花”系列產(chǎn)品的銷售，采取自營加經(jīng)銷商為主、電商銷售為輔的模式。業(yè)內(nèi)資深人士表示，這種合作模式或許是借鑒了極草的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2020年12月，青海春天開始在市場上對聽花酒進(jìn)行品鑒和測試，此后才正式推向市場。令人震驚的是聽花酒激進(jìn)的定價(jià)策略，分為醬香和濃香兩種類型，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶。在各大社交平臺上，關(guān)于聽花酒“收割智商稅”的評論隨處可見。
面對外界質(zhì)疑，青海春天聲稱聽花酒采用創(chuàng)新工藝制成，使用醇熟老酒作為基酒，經(jīng)特制香曲和二次發(fā)酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，口感生津并具備神奇功效。
為了打造聽花酒的市場地位，張雪峰再次啟用極草5X時(shí)期的高調(diào)營銷策略，讓聽花酒頻繁成為輿論焦點(diǎn)，不斷刷新行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)知。
基于神仙托夢和“聽花生津感受調(diào)研”，2021年，聽花酒發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡報(bào)。報(bào)告顯示，經(jīng)過連續(xù)7天每天飲用50ml聽花酒的測試，參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者的免疫指標(biāo)、深度睡眠比例以及影響勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)顯著提升，引發(fā)了公眾熱議。
2022年至2023年間，聽花酒又先后聘請了諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾以及阿夫拉姆·赫什科擔(dān)任公司的聯(lián)席首席科學(xué)家，為其宣稱能“壯陽、抗癌、抗衰老、養(yǎng)生”的功效背書。走“科學(xué)權(quán)威”路線的聽花酒賺足了眼球。
“舍得孩子套得到狼”，張雪峰抓住每一個(gè)“新聞點(diǎn)”鋪開宣傳攻勢，曾成功賣出極草5X的他信心滿滿，堅(jiān)信市場上總會有人買單。
固定投放于《人民日報(bào)》等幾家主流央媒；登陸《非誠勿擾》等媒體節(jié)目的廣告位；覆蓋各種高端寫字樓、機(jī)場等戶外媒體；在專業(yè)期刊中發(fā)表文章；甚至通過“碰瓷”貴州茅臺、瀘州老窖等知名酒企來進(jìn)行反向廣告宣傳，盡管因此被判定為不正當(dāng)競爭并需賠償?shù)狼�，卻似乎也獲得了“超值”的影響力……
聽花酒電梯廣告
張雪峰相信大膽投入，就能讓聽花酒起飛。盡管聽花酒依靠營銷手段讓青海春天的營收重回增長軌道，但在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，缺乏歷史文化基因的聽花酒無法通過一個(gè)夢中故事構(gòu)建品牌底蘊(yùn)，其營銷策略可能難以為繼。
醉酒的神話
事實(shí)上，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，聽花酒一直是不同于傳統(tǒng)白酒的“另類”存在。沒有歷史、不講產(chǎn)區(qū)，工藝一筆帶過，營銷從瘋狂到過度，這樣“神秘莫測”的天價(jià)白酒，被更多人認(rèn)為翻車幾乎是早晚的事。
2024年央視“3·15”晚會上，聽花酒因涉嫌虛假宣傳、夸大功效、違反廣告法被點(diǎn)名。當(dāng)晚，青海春天就收到上海證券交易所上市公司管理部門的監(jiān)管工作函。成都市監(jiān)管部門連夜展開督查……
事件發(fā)生后，聽花酒微信公眾號被停用，聽花酒遭全網(wǎng)下架、線下門店關(guān)門，戶外廣告被撤下或遮擋，地方市場監(jiān)管部門紛紛調(diào)查門店，青海春天的股價(jià)也一路下行。張雪峰和青海春天猝不及防，又站在了風(fēng)口浪尖上。
2024年，3月18日早盤，青海春天（600381.SH）股價(jià)以5.91元/股開盤，直奔跌停，市值跌至34.70億元，而市場對其后續(xù)沖擊仍不樂觀。6月25日，ST春天子公司北京聽花貿(mào)易有限責(zé)任公司收到北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題被罰款80萬元。
“聽花酒并不是白酒，更像是露酒。”對于央視的生產(chǎn)工藝質(zhì)疑，聽花酒回復(fù)稱，公司生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強(qiáng)化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》等技術(shù)，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
青海春天的多次“失誤”，更加印證了品牌堅(jiān)守長期主義的重要性。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青海春天是在進(jìn)行資本運(yùn)作，缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和長期發(fā)展規(guī)劃。營銷不應(yīng)越過底線，良好的價(jià)值觀是品牌健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，ST春天目前主要經(jīng)營酒水快消品和大健康兩大板塊業(yè)務(wù)，其中酒水快消品業(yè)務(wù)主要是以“聽花”為代表的系列高端白酒的銷售。不過，自2019年以來，ST春天在賣酒這條路上走得并不順利。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，ST春天尚處盈利狀態(tài)，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為580.78萬元。2020年，公司凈利潤大幅轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為-3.2億元。隨后的2021—2023年，ST春天凈利連續(xù)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤分別約為-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元。
到2023年，青海春天凈利潤已連續(xù)虧損4年，總虧損約11億元；而扣非歸母凈利潤已連續(xù)虧損5年。在二級市場上，自2022年4月中旬以來，ST春天股價(jià)就處于震蕩下跌態(tài)勢。
加之行業(yè)不利形勢，青海春天的白酒業(yè)務(wù)壓力巨大。對于2023年的凈利虧損，ST春天直言，報(bào)告期內(nèi)公司根據(jù)市場拓展需求，在兩大業(yè)務(wù)板塊均加大了產(chǎn)品推廣支出和市場投入，而相關(guān)產(chǎn)品未能及時(shí)達(dá)到相應(yīng)的銷售規(guī)模和利潤。
8月1日，ST春天公布了2024年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為1.38億元，對應(yīng)歸屬凈利潤仍處于虧損狀態(tài)，約為-5986.99萬元。此外，ST春天上半年銷售費(fèi)用約為8351.46萬元。
ST春天坦言，由于第一季度受“3·15”影響以及第二季度為白酒銷售淡季，相關(guān)產(chǎn)品的銷售和營收未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致整體經(jīng)營出現(xiàn)虧損。公司積極回應(yīng)市場監(jiān)管部門的檢查要求，暫停白酒業(yè)務(wù)運(yùn)營，并致力于克服負(fù)面影響。
未知的復(fù)活
重金營銷策略失敗后，聽花酒面臨“復(fù)活戰(zhàn)”，不少人期待張雪峰的新動向。
市場消息稱，從7月27日起，聽花酒的樓宇電梯廣告、34家經(jīng)銷商及16家體驗(yàn)店開始逐步復(fù)蘇。繼“3·15”晚會被點(diǎn)名并接受180萬元罰款之后，聽花酒再度高調(diào)回歸市場。對于備受爭議的58600元/瓶精品裝，ST春天表示僅供出口，國內(nèi)“只送不賣”。
行業(yè)媒體分析認(rèn)為，卷土重來的聽花酒仍受到市場期待，其不存在質(zhì)量問題且保持高熱度，可能會因此獲得意外之福，但未來是否能邁過難關(guān)、重回巔峰仍是未知數(shù)。
行業(yè)分析人士指出，2024年對青海春天而言面臨兩種可能的結(jié)局：一是實(shí)現(xiàn)至少3億元營收或扭虧為盈從而摘帽；二是觸發(fā)退市紅線。聽花酒要么浴火重生，要么陷入惡性循環(huán)。
顯然，青海春天面臨的壓力巨大，但也不得不勇敢面對困境。此前，ST春天就曾表示，根據(jù)年度經(jīng)營計(jì)劃，擬在2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績，但要讓消費(fèi)者認(rèn)可聽花酒的高端品牌形象并帶動公司業(yè)績提升似乎充滿挑戰(zhàn)。
張雪峰將聽花酒定位為超高端商務(wù)酒，在頭部企業(yè)競爭激烈的市場中保持地位并不易。
中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長、自由貿(mào)易港（區(qū)）專委會會長宋向清提到，高端白酒可能存在三個(gè)不匹配的問題：品質(zhì)與定位不匹配、定價(jià)與營銷對象不匹配、廣告與理念、質(zhì)量和性能不匹配。這對聽花酒意味著其營銷努力可能難以取得預(yù)期效果，需綜合考慮多方面因素。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，聽花酒在消費(fèi)層次裂變中找到發(fā)展空間，盡管它匹配了超高端的品牌定位，但如何落地這一定位是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
張雪峰在2021年的一次采訪中聲稱，聽花酒計(jì)劃五年內(nèi)達(dá)到300億元的銷售額。然而，從當(dāng)前形勢來看，前路依然漫長且充滿挑戰(zhàn)。在密切合作的框架下，青海春天是否真的押對了寶？一切還需時(shí)間驗(yàn)證。
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