2013年是智能手機(jī)大爆發(fā)的一年，中興的老對(duì)手華為、聯(lián)想、酷派和新對(duì)手小米都在高速增長(zhǎng)之時(shí)，中興終端的收入反而下降了25%。
仔細(xì)來看一下，中華酷聯(lián)這四大傳統(tǒng)手機(jī)制造商，各自走了不同的道路。華為一騎絕塵，榮耀拼出，與小米華山論劍。在過去的半年事件里，華為P7，榮耀6相繼問世，迅速占據(jù)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主流市場(chǎng)�？崤纱蟠�4G牌，在今年5月份國(guó)內(nèi)4G(TD-LTE)手機(jī)市場(chǎng)成功逆襲登榜。聯(lián)想在收購摩托羅拉之后，也加快4G布局。剩下的中興，在努比亞沾了主席夫人的光之后，并沒有繼續(xù)講出什么好故事。
自2012年10月，中興通訊推出手機(jī)新品牌“努比亞”之后，在過去的一年銷量卻只有幾十萬臺(tái)。2014年雖有銷量提升，但仍然不足以撼動(dòng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局。在銷售渠道、品牌建設(shè)等方面投入不足，以及缺乏足夠的創(chuàng)新營(yíng)銷手段，讓中興手機(jī)逐漸在終端領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在加大。
而以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)異軍突起之后，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)手機(jī)再怎么用功也無法復(fù)制小米生下來的奇跡。2014年，峰回路轉(zhuǎn)，各大手機(jī)廠商紛紛布局4G市場(chǎng)，搶占先機(jī)變得尤為重要。對(duì)于低迷的中興終端業(yè)務(wù)來講，能否完成絕地反擊?
中興終端加速改革
過多的產(chǎn)品扎堆，沒有集中主打的品牌，只依靠運(yùn)營(yíng)商合作，在加上電商以及線下的渠道還沒開拓，被看作是中興盈利下降的主因。
今年，曾學(xué)忠接任中興終端事業(yè)部掌門人，一上臺(tái)，變開始大刀闊斧的改革。整體核心內(nèi)容有三點(diǎn)：“一是手機(jī)終端的發(fā)展戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)從B2B向B2C的轉(zhuǎn)型;二是內(nèi)部組織架構(gòu)和文化的重塑，讓中興終端更具活力和效率;三是聚焦產(chǎn)品，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。”曾學(xué)忠提出今年銷售6000萬部智能手機(jī)，在國(guó)內(nèi)4G手機(jī)上進(jìn)入前兩名的目標(biāo)，在未來3年里將手機(jī)業(yè)務(wù)銷售占比從目前的30%左右提升至50%，進(jìn)入全球前三位。
目前，大部分的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售渠道都是腳踩兩只船，既努力發(fā)展自己的網(wǎng)上商城，也在積極和京東、天貓等第三方電商渠道合作。不過，從現(xiàn)在的情況來看，自建電商絕大多數(shù)并不成功，主要原因還是用戶習(xí)慣問題。
互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家南冥一鯊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌正在進(jìn)入一個(gè)自建電商的誤區(qū)。電商的確是手機(jī)渠道變革的趨勢(shì)所在，因?yàn)橄酥虚g環(huán)節(jié)，可以很好的降低產(chǎn)品的流通成本，電商渠道正在以雨后春筍的速度發(fā)展。無論是京東這樣的B2C電商，還是天貓這樣的平臺(tái)電商都在手機(jī)市場(chǎng)上投注了力量，并取得了較好的發(fā)展。
在發(fā)力電商平臺(tái)的同時(shí)，中興在今年開始整合中興論壇，建立中興手機(jī)粉絲體系，建立中興手機(jī)忠實(shí)用戶群。說到粉絲，這其中還有一個(gè)小插曲。6月17日，實(shí)名認(rèn)證的中興手機(jī)電商部首席粉絲運(yùn)營(yíng)官任中祥在其新浪微博上發(fā)出如下帖文：“我司文員絕對(duì)是堅(jiān)韌不拔的，因?yàn)樗齻兠刻於家鎸?duì)各種級(jí)別的怪獸、腦殘、二貨”�？此撇⒉黄鹧鄣奈⒉�，里面卻暗藏洶涌。有網(wǎng)友跟帖的各種謾罵，也有疑為公司內(nèi)部的斗爭(zhēng)。看來，中興電商的革命道路還很遙遠(yuǎn)。
4G手機(jī)能否突出重圍?
在剛過去的上半年，中興通訊利潤(rùn)暴增。按照中興自己的說法，中興業(yè)績(jī)主要得益于其4G市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)4G招標(biāo)中搶得先機(jī)，確定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4G優(yōu)勢(shì)地位。并且，今年上半年的中移動(dòng)4G二期招標(biāo)在一期的基礎(chǔ)上提升，繼續(xù)保持領(lǐng)先份額，在電信和聯(lián)通4G招標(biāo)中也將繼續(xù)鞏固取得的領(lǐng)先市場(chǎng)份額。但相關(guān)分析指出，這種解釋并不全面，中興利潤(rùn)暴增的背后還存在諸多隱憂待解。
運(yùn)營(yíng)商4G的建設(shè)的確推動(dòng)中興通訊業(yè)績(jī)的一大動(dòng)力。中興的LTE基礎(chǔ)專利全球占比達(dá)13%，LTE市場(chǎng)占有率為全球第三，借助中興通訊的資源優(yōu)勢(shì)，中興終端今年推出的幾乎全部都是4G手機(jī)，賭的就是4G能夠在今年迅速普及。不過從目前來看，恐怕也未必有那么樂觀。數(shù)據(jù)顯示，在2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌關(guān)注度上，中興只排在第11位，與華為、聯(lián)想、酷派等廠商相比，中興都不占優(yōu)勢(shì)。
隨著三大運(yùn)營(yíng)商取消手機(jī)終端補(bǔ)貼，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來講，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼取消將帶動(dòng)體利整體潤(rùn)下滑。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)在2013年運(yùn)營(yíng)商渠道出貨占比達(dá)到80%以上。
也有業(yè)內(nèi)人士分析，中興的終端已經(jīng)逐步開始脫離走量不賺錢的時(shí)代，而著重于推廣賺錢的手機(jī)，也許這是來自于利潤(rùn)的壓力，不過今天看來，這種策略在市場(chǎng)充斥滿幾百元的智能手機(jī)的時(shí)候，是良性發(fā)展的拐點(diǎn)表現(xiàn)，是符合市場(chǎng)要求的。
隨著2014年下半年中移動(dòng)大規(guī)模推廣4G合約機(jī)，中興的終端會(huì)呈現(xiàn)主動(dòng)控制規(guī)模，利潤(rùn)率將有所提升。2013年的終端毛利率只有14.65%，2014年終端的毛利率提升無疑讓市場(chǎng)充滿了期待。此外，今年下半年，中興手機(jī)還將有兩大看點(diǎn)：一是與NBA聯(lián)合打造一款定制手機(jī);另一個(gè)估計(jì)是與谷歌的合作，打造高端手機(jī)。
業(yè)界對(duì)4G紅利期預(yù)計(jì)兩年到三年，中興或許還有足夠的市場(chǎng)去尋找如何控制著這種化學(xué)反應(yīng)走向好的方向。能否抓住，就看中興自身的實(shí)力了。
