碳酸飲料銷售下滑已成為席卷世界的趨勢(shì)。在歐美等市場(chǎng),可口可樂、百事可樂的碳酸飲料業(yè)務(wù)均出現(xiàn)增幅下跌、市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)象,在新興國家包括中國,雖然碳酸飲料仍然每年有增長,但增幅明顯趨緩。記者日前獲悉,為了應(yīng)對(duì)危機(jī),今年包括可口可樂、百事可樂在中國一方面推出“改良版”的碳酸飲料,希望可藉此延長碳酸飲料的生命力,另一方面則重心轉(zhuǎn)移,加快推出非碳酸新品,尤其是著力拓展茶飲、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料等增速迅猛的領(lǐng)域。
改良碳酸飲料延緩生命周期
據(jù)了解,近兩年,碳酸飲料在國際上“名聲”不佳,許多消費(fèi)者指責(zé)碳酸飲料“高糖、高熱量”,是導(dǎo)致“肥胖”的主因等,在歐美部分國家的校園已抵制碳酸飲料進(jìn)入。而碳酸飲料銷售在歐美等國家的部分市場(chǎng),也呈現(xiàn)出下滑或增長乏力的跡象。據(jù)可口可樂2007年財(cái)報(bào)顯示,該企業(yè)的碳酸飲料年銷售額僅增4%,其非碳酸飲料的銷售額則增長了12%。另據(jù)可口可樂去年第四季度財(cái)報(bào),其在北美的國內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料銷量下降2%,不含氣體飲料銷量增長8%。百事可樂也遇到同樣的問題。
危機(jī)之下,百事可樂、可口可樂兩家以碳酸飲料起家的飲料企業(yè)已在進(jìn)行緊急“自救”。針對(duì)碳酸飲料被人詬病的不足,兩家飲料巨頭不約而同地進(jìn)行“改良”。記者日前獲悉,最近百事可樂在廣州、重慶、長春三個(gè)城市推出一種介乎于水和碳酸飲料之間的新品類——果味氣泡水“悠泡水”。據(jù)介紹,該產(chǎn)品“無糖、低熱量”,其既有碳酸飲料的氣體,但與可樂相比,其碳酸含量僅有4%-5%；它也似水,但又比水口感豐富,有清怡果香。百事中國方面稱,悠泡水在三地市場(chǎng)測(cè)試半年,若銷售理想,將向全國市場(chǎng)鋪開。而可口可樂今年3月也在廣州、深圳、東莞及珠海四地推出“零度”可樂,該品也宣稱不含糖,低卡低熱量。
有業(yè)內(nèi)人士指出,兩家可樂巨頭推出“改良版”無糖可樂迎合了人們追求健康的飲食消費(fèi),而改良后的碳酸飲料有望可延長生命周期,并增加競(jìng)爭力。“兩家飲料巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,碳酸飲料占的比重仍然很大,他們不可能放棄碳酸飲料。”
拓展非碳酸飲料應(yīng)對(duì)危機(jī)
兩大可樂除保持碳酸飲料地位和市場(chǎng)外,近年來,他們?cè)谕卣购烷_發(fā)非碳酸方面也不遺余力,并多元化擴(kuò)展各類非碳酸飲料,尤其是在目前中國增長強(qiáng)勁的茶飲、果汁方面更下足功夫。
近年來,百事中國每年推出一個(gè)非碳酸新品牌,而今年該公司卻突然加快推新品速度,一氣推出四款非碳酸新產(chǎn)品。2004年百事在中國推出立頓茶,2005年推出佳得樂,2006年推出果繽紛,今年除悠泡水外,還分別在上海、東北等地推出咖啡飲料、豆奶飲料等�？煽诳蓸愤@兩年也在非碳酸飲料加大力度,2004年該公司推出“雀巢冰極冰爽茶”和全球銷量第一的果汁品牌“美汁源”,2006年其在中國的首個(gè)綠茶品牌“茶研工坊”也面世,今年該公司在茶飲料再推出新品“100%原葉”。
據(jù)悉,近年來在中國市場(chǎng)走勢(shì)迅猛的涼茶品類也引起兩樂的關(guān)注。早前,可口可樂中國公司與中國中醫(yī)科學(xué)院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”,并斥資6億元用于研發(fā)中草藥飲料,此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是可口可樂進(jìn)軍涼茶行業(yè)的先兆。而日前,百事(中國)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)麥偉堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)也表示,他們對(duì)自然的、植物飲料也很感興趣。坊間傳言,最近百事已經(jīng)與深深寶旗下公司簽訂了意向性協(xié)議,雙方合作共同開發(fā)、產(chǎn)銷涼茶產(chǎn)品,不過,對(duì)此消息,百事中國方面沒有回應(yīng)。
兩樂在非碳酸飲料市場(chǎng)的努力,換來頗為可觀的收獲。據(jù)透露,百事的佳得樂目前在華銷售增長超過50%,果繽紛年增長超過100%,剛剛上市在悠泡水在廣州市場(chǎng)也“表現(xiàn)出色”�？煽诳蓸返墓嬃鲜袌�(chǎng)份額也大幅增加,去年可口可樂的果汁品牌市場(chǎng)占有率僅22%,排名第二,今年第一季市場(chǎng)占有率已上升至25.3%,成功趕超統(tǒng)一。
在非碳酸市場(chǎng)的斬獲令兩樂倍受鼓舞。百事中國就表示,他們預(yù)測(cè)未來5-10年,中國碳酸飲料的消費(fèi)人群將占1/3,同時(shí)有1/3人群飲水,有1/3飲非碳酸飲料。因此該公司“不放棄任何一個(gè)飲品品類”。據(jù)透露,現(xiàn)時(shí)百事中國的業(yè)績,超過50%由碳酸飲料創(chuàng)造,按照發(fā)展計(jì)劃,百事希望碳酸、非碳酸、水三足鼎立。