紅塔山：最后一根稻草

　　一次普通的抽檢，結束了紅塔18年的光輝歷程，這不僅讓紅塔汗顏，也讓整個中國煙草業(yè)羞愧。

　　實際上，在這場危機來臨前夕，紅塔山的品牌價值排名已步步下滑。在2004《中國500最具價值品牌》排行榜中，紅塔山排名第六，這是近10年來“紅塔山”的最低排名。

　　與其他失守品牌相比，紅塔山“停產(chǎn)”事件相對影響范圍比較小，但是對于紅塔山——一個擁有40多年歷史、品牌價值在最高峰時代達到了400多個億的標志性品牌，卻像壓倒駱駝的最后一根稻草，將其品牌價值徹底踐踏。而在事件中所反映出的公司首腦的漠不在意和危機公關意識的缺失，對于中國本土成長的“老”品牌來說，的確有警示意義。

　　缺失的解釋

　　2004年歲末，就在各大企業(yè)忙于盤點各自的經(jīng)營、管理業(yè)績時，國內(nèi)煙草業(yè)巨頭玉溪紅塔集團卻因焦油含量問題成了不合格產(chǎn)品。

　　在國家煙草專賣局進行的這次卷煙產(chǎn)品質量監(jiān)督市場抽樣檢查中，共抽查了全國23個省、區(qū)、市54家卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的117個牌號和2個國外品牌的產(chǎn)品。在這130個規(guī)格的卷煙產(chǎn)品中，合格產(chǎn)品數(shù)為129個，合格率為99.23%。不合格產(chǎn)品只有1個，那就是玉溪紅塔集團生產(chǎn)的“紅塔山(金)”卷煙，因其實測焦油量超過盒標值(盒標焦油量12毫克)2毫克以上被判定為不合格。

　　對外宣布的處理辦法是：“紅塔山(金)”卷煙產(chǎn)品被責令停產(chǎn)整頓，已生產(chǎn)的該牌號產(chǎn)品暫不得出廠；責成云南省煙草專賣局、云南中煙工業(yè)公司認真監(jiān)督該牌號卷煙的停產(chǎn)整頓工作，經(jīng)檢測驗收合格后方可恢復生產(chǎn)。2005年1月，整頓后的“紅塔山(金)”卷煙產(chǎn)品作為130個檢驗產(chǎn)品的唯一不合格產(chǎn)品，再加上“紅塔山”這個名號，在結果公布以后，在卷煙市場和消費者中引起了很大反響，各種媒體紛紛跟進報道。

　　但令人迷惑的是，遭遇了“不合格”產(chǎn)品之痛的紅塔集團，卻態(tài)度曖昧，既未向消費者說明不合格產(chǎn)品存在的問題，也未公布其整頓措施及下一步的打算。

　　而更為嚴重的是，紅塔集團并沒有意識到這個問題的嚴重性。在眾多媒體普遍報道了紅塔山(金)因焦油含量超標被停產(chǎn)的消息前后，紅塔集團并沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應，不同媒體從紅塔集團得到的解釋竟然也不盡相同。技術部的人解釋是“不合格產(chǎn)品只是個別現(xiàn)象，可能是由于檢測地點的氣壓與云貴高原有所不同，因此造成焦油測量數(shù)據(jù)要比高原地區(qū)高一些”；而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標的這支煙是產(chǎn)于1999年的，當時國家還未出臺有關降焦的政策”，但顯然無論是哪一種解釋都不能成為產(chǎn)品不合格的借口。而副總裁李天飛“估計”這次抽檢的檢測程序可能忽略了“通過過濾嘴氣孔”的檢測細節(jié)，而這個細節(jié)一旦忽略，實測焦油量有可能會高于盒標量等。

　　解釋越不統(tǒng)一，也就越顯得蒼白。

　　被放大的誤解

　　針對這次事件，紅塔集團并沒有進行任何的危機處理，既沒有宣布回收產(chǎn)品，也沒有對媒體做出集中解釋和說明，其對于這件事情重視的程度可想而知。

　　其實，紅塔山(金)牌卷煙只是“紅塔山”系列產(chǎn)品中的一個，當時的時任紅塔山集團總裁姚慶艷說：“這個牌子的銷量很小”。但是由于紅塔集團并沒有對此事件做出確切的說明和解釋，在媒體的廣泛宣傳下，不少經(jīng)銷商和消費者還誤以為是所有紅塔山品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題而被停產(chǎn)。“不合格被停產(chǎn)整頓”的消息被帶著誤解迅速放大。對整個“紅塔山”品牌已經(jīng)形成巨大傷害。

　　不是地方封鎖，不是競爭對手，這一次，是紅塔山自己傷害了自己。

　　凸現(xiàn)企業(yè)管理問題

　　管理咨詢專家徐平表示，以紅塔集團的規(guī)模和品牌價值來看，他們應對“停產(chǎn)”事件的態(tài)度和方式都存在著很大的問題，而這種問題不是危機處理技術層面的問題，是屬于企業(yè)管理方面的深層次問題。

　　徐平認為，紅塔集團在1997年褚時健被捕入獄之后，整個集團的管理、市場都發(fā)生了巨大變化，繼任的兩屆管理者對紅塔集團的管理思路、戰(zhàn)略定位與褚時健在位之時都有很大的不同，包括不同方向的戰(zhàn)略調(diào)整。褚時健被捕事件也對紅塔集團造成了重創(chuàng)，這一點可以從紅塔集團1999年之后銷售總額和利稅總值的逐年下滑中得到證明，紅塔山的品牌價值也正是從這個時候開始下滑。

　　此前，從1995年到2001年，紅塔山作為我國價值最高的品牌連續(xù)7年位居榜首。2001年，紅塔山品牌價值達到460億元。此后兩年，紅塔山的品牌價值沒有提升，“中國最有價值品牌”的交椅讓位于海爾。

　　另外，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素，紅塔集團的繼任者也進行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在此過程中，紅塔集團將很大的精力和財力投入在新的領域，但由于缺乏統(tǒng)一的品牌識別、品牌區(qū)隔和傳播，紅塔集團的品牌力不但沒有得到提升，反而弱化了“紅塔山”的品牌價值。

　　根據(jù)聯(lián)縱智達咨詢公司的市場調(diào)研資料顯示，這幾年，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，由于缺乏必要的終端維護工作，昔日的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺的角落。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，紅塔山的鋪貨率較高(86%)，與三五不相上下。但在各類終端，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒有任何宣傳或促銷品。在問及營業(yè)員時，主動推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山。“紅塔山”多年的忠實消費者盡管仍然一如既往地購買紅塔山，但因為新品牌的沖擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。

　　喪失掉的機會

　　在當年的一次調(diào)查中，在選擇煙草第一品牌時，34%的人選擇了萬寶路，23%的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19%，但與“中華”、“玉溪”均不相上下。87%的消費者表示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)涵和故事，說不出“紅塔山”品牌的具體含義。90%以上的煙民認為“紅塔山”存在形象老化的問題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費者的溝通。2003年，紅塔稅利達134億元，實現(xiàn)微量恢復性增長。但整個水準已經(jīng)低于1994年，紅塔至少往回走了10年。

　　零點調(diào)查公司發(fā)布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機狀態(tài)。這項報告還顯示，我國企業(yè)中高層管理人員普遍具有危機識別能力和危機處理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18%屬于較高危機識別能力者。

　　紅塔集團的例子，恰恰就是一些“老”品牌缺乏危機識別能力的體現(xiàn)。不能識別，何談管理？

　　還是在2003年，紅塔集團前任總裁姚慶艷上任不久后，紅塔集團就花巨資贊助了群星璀璨的世界足壇首席豪門皇家馬德里的首度中國行，而姚慶艷對這個贊助活動的解釋是，并不是想通過這個活動賺錢，而是希望通過此舉表明紅塔集團在品牌推廣國際化進程等方面的重要態(tài)度與觀念，希望消費者能夠借助一些這樣的活動來重新認識紅塔集團和紅塔山產(chǎn)品。

　　而紅塔集團沒有意識到，這次的“停產(chǎn)”事件恰好是一次扭轉品牌老化形象的機會。在此之前，媒體對于紅塔山的關注已經(jīng)相當少，其曝光率也比較低，這對于一個大品牌是不正常的。在事件出臺、媒體曝光之時，如果紅塔山借此宣傳時機，積極與媒體溝通，在改進生產(chǎn)措施后進行廣泛傳播，大范圍體現(xiàn)自己對于產(chǎn)品質量的認真和迅速應對的活力，那么就無疑是為自己做了一場免費的正面“秀”，重新塑造與消費者之間的溝通，為逐漸老化的品牌形象添加積極因素，將會變成一場漂亮的“化危為機”的戰(zhàn)役。