麥當勞：消毒水腐蝕了人心
2007年3月，又一條爆炸性的消息充斥在國內(nèi)各大媒體的重要版面或者時段：麥當勞涉嫌使用“濾油粉”，多次重復使用食用油，卷入首先爆發(fā)于肯德基的“濾油粉”事件，麥當勞和肯德基這對難兄難弟又一次“成功”地吸引了大眾媒體的眼球，尤其在全國“兩會”的“尖刀時期”，“麥當勞”更是成為報紙的奪目字眼。
麥當勞的“中國之路”，在進入新千年以來，似乎總是命運多舛。由此次“濾油粉”事件，想到曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的“消毒水”事件，讓人感慨萬千，這個麥當勞心中永遠的痛，注定成為它在“中國之路”上最不愿去想又必須時時為戒的“緊箍咒”。
爆發(fā)——麥當勞的傲慢
2003年7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道�，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當勞店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達兩個多小時里，麥當勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就該事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。麥當勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者一怒之下報警，并在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。
而就在此前的5月份，麥當勞某北京分店就已發(fā)生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。受害者回憶說：“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她。”問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴，這本無可厚非，但麥當勞的“消毒水”事件一而再、再而三地發(fā)生，不僅引起了國內(nèi)諸多媒體的口誅筆伐，更讓“消毒水”腐蝕了消費者的人心，嚴重損害了自己的品牌形象。
“顧客是上帝”,麥當勞作為一家餐飲服務的跨國公司,肯定也深諳此理。但恰恰相反，他們在自己犯了錯誤之后，忽視消費者，對消費者提出的要求置之不理。正是由于他們的此種行為，尤其是與消費者多次發(fā)生爭執(zhí)后，最終導致消費者的報警行為，引爆了危機。消費者要求公司給出一個說法是合理的，倘若麥當勞當時能夠站在消費者的角度上想想，而不是以一種強勢者的行為激怒消費者的話，也就不會導致后續(xù)事件的發(fā)生。
美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜拉斯馬森曾提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤�？梢�，處理好消費者的投訴問題是企業(yè)面臨的一個重要問題，在消費者投訴一旦發(fā)生的時候，及時處理和真誠地溝通想必是最好的解決方式。而在 “消毒水”事件中，麥當勞違反了這樣的原則，犯了公關的大忌：對消費者的漠視導致了危機的升級。
升級——麥當勞的敷衍
事發(fā)兩天后，南方某媒體記者與廣東三元麥當勞公司取得聯(lián)系想了解事情的相關情況，麥當勞公司則保持沉默，表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。而到該記者截稿時為止，麥當勞仍然沒有任何答復和回應。該記者遂以《麥當勞中國：“橘淮為枳”？》為文對“消毒水”事件進行了大篇幅報道，并對麥當勞的管理、食品的質(zhì)量等諸多方面進行了質(zhì)疑與批評。隨后，該報又請專業(yè)營銷人士對麥當勞進行點評。這些內(nèi)容一經(jīng)刊出，就在公眾中引起了較大凡響，還被其他媒體轉(zhuǎn)載，以至于麥當勞在整個事件中陷入了相當?shù)谋粍泳置妫チ嗽捳Z權(quán)。
事隔一周之后，麥當勞迫于壓力，才發(fā)表了區(qū)區(qū)三四百字的《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。在聲明中，麥當勞兩次提到“麥當勞最關注顧客的安全”以及“顧客的安全是最首要的職責”，然而在權(quán)威檢測部門測出兩杯麥當勞紅茶中氯含量超標達到4倍，而且明確表示高濃度氯可能致癌之后，麥當勞不但沒有馬上出具解決方案，連最起碼的解釋都沒有。麥當勞還指出這兩位記者曾表示，“要求給予每人50000元賠償，如果不在指定時間內(nèi)答允要求，便將事件告知媒體”。字里行間，麥當勞似乎是想告訴所有的消費者：這兩個人是記者，不是一般的消費者，而且兩位記者有利用職權(quán)敲詐勒索之嫌，試圖將公眾的視線從食品安全問題上轉(zhuǎn)移到消費者的身份確認和事件動機上。也許，麥當勞此舉是想博得公眾的同情，從而從心理防線上突破消費者的消費戒備，但事實證明，此舉非但沒有奏效，更引來了公眾的一番猜疑和聯(lián)想。
想想看，任何消費者在喝到有消毒水氣味的紅茶時，都會有權(quán)利、有理由要求得知事情的原委吧，這其實并不關乎消費者的身份問題。對于麥當勞這樣的食品企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。麥當勞的消費群體是以年輕人為主，而年輕人的消費者習慣與消費心理表現(xiàn)為易變性。當公關危機發(fā)生后，麥當勞并沒有與公眾進行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當勞對公眾的敷衍，而這種敷衍，加劇了麥當勞的消費群體的分化。
結(jié)束——麥當勞的警示
媒體的多方報道之后，麥當勞和消費者最終達成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。麥當勞“消毒水”事件告一段落。
顯然，麥當勞在處理公關危機中最重要的三個關系——消費者、公眾和媒體上都顯得很失敗。對于麥當勞來說，在事件發(fā)生后，首先要做到與消費者的真誠溝通，主動對消費者的身體健康表示出關心，進而以行動來證明自己的誠懇態(tài)度，在最大程度上爭取到消費者的諒解。除了取得消費者的諒解與支持外，麥當勞與公眾的溝通也是極為重要的一部分。麥當勞應該時刻維護公眾的知情權(quán)，隨時將事件的進展情況、調(diào)查情況公布，要時刻表現(xiàn)自己跨國公司的風度。即使事件最終調(diào)查結(jié)果出來后，依然表達出對當事人的歉意和對中國廣大消費者的感恩，以此來贏得流失消費者和潛在消費者的回歸。
在整個公關危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當起風向標的作用，而公眾的視線也會追隨媒體的指向。在危機一開始的時候，麥當勞就應該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通，以引導輿論，最起碼可以做到媒體報道的相對公正性或全面性；在事件的處理過程中，麥當勞可以懇請當?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當勞在全球?qū)嵭械臉藴驶に嚵鞒桃约熬唧w執(zhí)行情況，并把這次“消毒水”事件的處理結(jié)果告之于媒體，邀請消費者(受害者)到麥當勞，向媒體擺出一個和解的高姿態(tài)。要知道，非當事人的報道出現(xiàn)時，往往會使問題偏執(zhí)化，也更容易導致危機事態(tài)的進一步擴大。
還有，麥當勞在危機發(fā)生后，最應該做的就是放下架子，而不應該像個 “大家小姐”似的扭扭捏捏地擺譜，不然“千呼萬喚始出來”的時候，黃花菜也早就涼了，更無從談起什么危機公關了。