推手們策劃話(huà)題、制造事件，并招募大量人力來(lái)引導(dǎo)輿論，網(wǎng)絡(luò)論壇彌漫著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的硝煙�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略注重“口碑”，論壇就是一個(gè)口口相傳的好地方。所以，盡管在非廣告位置發(fā)廣告會(huì)招致網(wǎng)友不滿(mǎn)，會(huì)被論壇管理者刪除，還是有不少企業(yè)雇用大批人馬去各個(gè)論壇上發(fā)產(chǎn)品推廣的帖子。不過(guò)，這些人不再是直統(tǒng)統(tǒng)地張貼廣告，在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)下，手法多樣，戰(zhàn)績(jī)顯著，由于人數(shù)眾多，被形象地稱(chēng)為“十萬(wàn)水軍”。

     “網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”浮出水面

　　2009年7月份，奇虎360公司正式推出了一款免費(fèi)殺毒軟件，承諾永久免費(fèi)殺毒服務(wù)，這個(gè)舉措讓360立刻成為了殺毒軟件行業(yè)里的最搶眼的的角色，但是，一個(gè)有關(guān)奇虎黑幕的質(zhì)疑也接踵而至。7月29日，一篇名為“奇虎離職老員工的告白”的帖子頻繁出現(xiàn)在各大論壇，作者通過(guò)自己離職經(jīng)歷，曝出“奇虎暗中搜集用戶(hù)的隱私數(shù)據(jù)”等種種問(wèn)題，帖子一出，就迅速吸引了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊量和回帖，盡管公司回應(yīng)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偽造，但是一時(shí)間這件事顯得真假難辨，而就在 10月下旬， 這篇帖子再次成為論壇熱帖。

　　讓360公司感到蹊蹺的是，為什么像員工爆黑幕這樣的帖子能夠在一夜之間就覆蓋了幾百家論壇，而且總是能引發(fā)不可思議的回帖量。更讓他們頭疼的是， 在奇虎360的官方網(wǎng)站上，出現(xiàn)了越來(lái)越多的指責(zé)和叫罵。這僅僅是眾多網(wǎng)絡(luò)攻擊事件中的一個(gè)。

　　奇虎360公司公關(guān)總監(jiān)屠建路：“這個(gè)我覺(jué)得應(yīng)該完全可以算得上，是一種網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，因?yàn)橹挥羞@樣一種，專(zhuān)業(yè)這種組織在背后推動(dòng)，才有可能會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果。”

　　中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家呂本富告訴記者，按照正常的傳播規(guī)律，一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題在網(wǎng)上的傳播高峰時(shí)正常為三天，如果持續(xù)維持是違背自然傳播規(guī)律的，在三到五天后，如果突然再次出現(xiàn)傳播的高峰，又沒(méi)有特殊的原因?qū)е屡f話(huà)重提，這樣的高峰就極可能是人為推動(dòng)上去的，像360離職員工爆黑幕，以及康師傅水源門(mén)等事件，都明顯出現(xiàn)了人為操作的痕跡。

　　呂院長(zhǎng)告訴記者，在普通人以為被偶然爆料，甚至一些被監(jiān)督曝光而出現(xiàn)的熱點(diǎn)話(huà)題，其實(shí)大部分是被一股潛藏的勢(shì)力在操縱。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)廣告公關(guān)業(yè)務(wù)正在迅速走向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，但是，其中一些以“公關(guān)公司” 或“營(yíng)銷(xiāo)公司”名義注冊(cè)的公司，不僅能為企業(yè)提供品牌炒作、 口碑維護(hù)等服務(wù)，甚至也能按客戶(hù)指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，在最近三年來(lái)，這股勢(shì)力群體越來(lái)越龐大，因?yàn)樗麄儼抵胁僮�，幫助客�?hù)打擊異己，攻擊對(duì)手，因此又被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)打手公司。

　　企業(yè)雇用網(wǎng)絡(luò)推手

　　什么是網(wǎng)絡(luò)推手?可能你對(duì)這一概念一知半解，但如果你是網(wǎng)民，你一定早已與之“交過(guò)手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生，她們一夜成名的背后，網(wǎng)絡(luò)推手的角色漸漸浮出水面。他們看似漫不經(jīng)心的圖文，其實(shí)背后有著明確而功利的目的，是在用隱諱婉轉(zhuǎn)的手法讓目標(biāo)人群接受一種觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)不少時(shí)日的磨練，這群人從業(yè)余成為職業(yè)，他們所從事的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也日漸為主流商業(yè)模式所接納。舉個(gè)例子大家可能都明白了，王老吉前不久在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱潮，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)策劃的一則經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。推手借地震捐款之機(jī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，把“喝王老吉”與“愛(ài)國(guó)”緊密地聯(lián)系到一起。這一策略確實(shí)很成功，一時(shí)間，飯館餐桌上，多了一抹大紅色，人們想不出要喝什么飲料時(shí)，就來(lái)罐王老吉吧。由此，北方的消費(fèi)者對(duì)源自廣東的涼茶開(kāi)始有了概念，這是在央視投放廣告也難以達(dá)到的效果，而王老吉投入的費(fèi)用比央視廣告少得多。

　　著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨在他的網(wǎng)站首頁(yè)宣稱(chēng)：“在無(wú)限開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)上，什么聲音會(huì)壓倒一切?在多姿多彩的虛擬世界，什么事情會(huì)成為焦點(diǎn)?我們的核心能力就是解決這兩個(gè)‘什么’，操控網(wǎng)絡(luò)輿論，避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的弊端，為您展開(kāi)蝴蝶的雙翼，助您在網(wǎng)上網(wǎng)下自由飛舞。陳墨的口碑營(yíng)銷(xiāo)，追求將口碑的商業(yè)利用發(fā)揮到極致。”“在高度互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是WEB2.0時(shí)代，每個(gè)人都能充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，難以控制，一旦危機(jī)突現(xiàn)，傳統(tǒng)的公關(guān)方法就容易失效。幸運(yùn)的是我們很快就適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的這種特征，擁有了純熟的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)化解之道。并且可以熟練地利用網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實(shí)世界，為傳統(tǒng)企業(yè)提供解決方案。”

　　推手招募灌水大軍

　　既然是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，那么它肯定有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)才足以使人們從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向未知。相比費(fèi)用高昂、到達(dá)率又模糊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，如電視廣告、戶(hù)外廣告等，網(wǎng)絡(luò)推手們創(chuàng)造這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)點(diǎn)一目了然：“精準(zhǔn)定位、成本低廉、回報(bào)誘人。”和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營(yíng)銷(xiāo)都重要得多。你的話(huà)語(yǔ)、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營(yíng)銷(xiāo)就成功了一大半。和廣告不太一樣的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要的是話(huà)題、是爭(zhēng)議。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，贏得最多點(diǎn)擊率，最多回復(fù)帖的往往就是最具爭(zhēng)議的一些帖子。網(wǎng)絡(luò)上，一千萬(wàn)的發(fā)布不如一千萬(wàn)的點(diǎn)擊，一千萬(wàn)的點(diǎn)擊不如一千萬(wàn)回復(fù)，形成話(huà)題、引導(dǎo)輿論這才是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。顯然，增加點(diǎn)擊、引導(dǎo)輿論，一個(gè)人或一個(gè)策劃小組的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)推手實(shí)際是“頭腦”，他們的點(diǎn)子，需要招募大量的“手”來(lái)執(zhí)行，也就是灌水大軍。

　　“水軍”的主要工作，就是偽裝成普通網(wǎng)民和消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖頂帖。從點(diǎn)擊率最高的天涯、貓撲等社區(qū)開(kāi)始，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大論壇、網(wǎng)站、博客，直至各大貼吧、QQ群。整個(gè)過(guò)程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動(dòng)自發(fā)的行為。而事情順利地發(fā)展到后期，確實(shí)是形成了網(wǎng)民們自發(fā)討論、轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)熱潮，幸運(yùn)的還會(huì)引來(lái)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，從而把影響力延伸到更多的非網(wǎng)民之中。一些精明的網(wǎng)絡(luò)推手一開(kāi)始就把目標(biāo)設(shè)置為引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注，他們深知有不少記者在論壇“潛水”尋找新聞線(xiàn)索，就投其所好，指揮“水軍”故意制造一些符合傳統(tǒng)媒體報(bào)道要求的事件，并形成群情激昂、點(diǎn)擊暴漲的表象。“王老吉”一個(gè)案例就足以讓我們領(lǐng)教網(wǎng)絡(luò)推手策劃事件營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。有做過(guò)“水軍”的人自曝內(nèi)幕，算下來(lái)平均發(fā)表一個(gè)跟帖得到的報(bào)酬為0.5元，故網(wǎng)民戲稱(chēng)“水軍”為“五毛黨”。發(fā)表高質(zhì)量的帖子則報(bào)酬要高些。“水軍”有“托”和“黑”之分，前者正面“抬轎子”，后者以隱蔽身份攻擊對(duì)手。比如很多人外出就餐已經(jīng)習(xí)慣了先上餐館評(píng)價(jià)網(wǎng)站選餐館，食客的評(píng)價(jià)是最重要的參考指標(biāo)。請(qǐng)注意，這些看似在說(shuō)親身經(jīng)歷的食客，里面潛伏了不少“托”和“黑”。

　　爭(zhēng)議中成長(zhǎng)

　　然而，在出奇制勝的新鮮勁過(guò)去后，這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段本身帶出了很多爭(zhēng)議話(huà)題。

　　當(dāng)網(wǎng)民知道了“愛(ài)國(guó)王老吉”是一次有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃活動(dòng)后，都會(huì)有一種感覺(jué)，淳樸的情感被利用了，網(wǎng)絡(luò)的非功利性被打破了。撇開(kāi)那些道德準(zhǔn)則不說(shuō)，可以想象的是，不少網(wǎng)民今后再遇到這樣的帖子時(shí)，會(huì)冷靜思索，而不是頭腦發(fā)熱，甚至形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認(rèn)為其中有詐。那么營(yíng)銷(xiāo)效果自然會(huì)大打折扣，這是網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不直面的問(wèn)題，他們需要更不著痕跡、更巧妙包裝。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)畢竟是短期行為，也就是在短時(shí)間內(nèi)取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，網(wǎng)民的熱情總會(huì)隨著事件的遠(yuǎn)去而歸于平靜，而一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)追求的顯然是長(zhǎng)期發(fā)展，如何把營(yíng)銷(xiāo)效果鞏固乃至延長(zhǎng)?這顯然又是網(wǎng)絡(luò)推手們需要探索的。

　　看看今年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，MSN紅心愛(ài)國(guó)簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告門(mén)”事件、五糧液“最美酒模”等等，當(dāng)時(shí)轟轟烈烈，如今只是過(guò)眼云煙。此外，一旦此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)被濫用，將會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，這相信是所有網(wǎng)絡(luò)推手們不愿意看到的。如若發(fā)展到那種地步，那么網(wǎng)絡(luò)上的口碑、網(wǎng)絡(luò)上的輿論將被有頭腦的網(wǎng)民們統(tǒng)統(tǒng)拋棄，所以，網(wǎng)絡(luò)推手也請(qǐng)一定要珍惜你們的羽翼，呵護(hù)好你們賴(lài)以生存的這方田地。

　　那么，這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)的“一招鮮”?當(dāng)然不會(huì)。新生事物有沖擊力，也必定有缺陷，而在成長(zhǎng)的過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)會(huì)得以發(fā)揮，弱點(diǎn)會(huì)得到克服，新的營(yíng)銷(xiāo)手段必定能找到屬于自己的一條道路。