巨能鈣：小危機(jī)被放大
保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨能鈣這樣1996年進(jìn)入市場(chǎng)、銷售8年創(chuàng)下鈣類保健品業(yè)績(jī)神話的品牌，在這個(gè)行業(yè)實(shí)屬鳳毛麟角。在該公司網(wǎng)站上，曾經(jīng)在理念欄里提到三個(gè)意識(shí)，第一意識(shí)就是“危機(jī)意識(shí)”。正是這樣一個(gè)把“危機(jī)意識(shí)”當(dāng)做企業(yè)首要理念的企業(yè)，就在“2004年的秋天”，遭遇了“雙氧水事件”，從而徹底暴露其危機(jī)公關(guān)嚴(yán)重“缺鈣”的事實(shí)。
其實(shí)幾乎每一個(gè)成長(zhǎng)較久的品牌都會(huì)遇到類似危機(jī)事件，例如肯德基的蘇丹紅事件。危機(jī)，是對(duì)企業(yè)商業(yè)流程和管理者隨機(jī)應(yīng)變能力的一次全面考驗(yàn)。與肯德基順利度過該風(fēng)波不同，巨能鈣以不及格的答卷，實(shí)施了自亂章法、矛頭指向錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)處理手法，使得事件被逐步放大，從一個(gè)地方媒體傳到央視新聞，從區(qū)域到全國(guó)，最終給自身品牌帶來巨大的負(fù)面影響。
小危機(jī)放大
事情的起因源于2004年11月16日《河南商報(bào)》發(fā)表的一篇文章，名為《消費(fèi)者當(dāng)心 巨能鈣有毒！》的文章，該文報(bào)道，巨能鈣產(chǎn)品含有過氧化氫，而“過氧化氫對(duì)人類具有致癌危險(xiǎn)性”。
巨能鈣反應(yīng)是迅速的。當(dāng)月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》，并在19日召開新聞發(fā)布會(huì)，公司總裁李成鳳出席并主持會(huì)議，承認(rèn)“巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分”，但是強(qiáng)調(diào)其無毒，同時(shí)譴責(zé)《河南商報(bào)》報(bào)道失實(shí)。一些媒體自此開始關(guān)注并報(bào)道。
20日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在此之后，更多的媒體參與進(jìn)來，從各個(gè)角度報(bào)道事件。23日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，引起更多人的關(guān)注。
與此同時(shí)，屋漏偏逢連陰雨。11月23日下午，一位知情人向媒體報(bào)料稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水。事態(tài)愈加復(fù)雜，媒體和民眾的關(guān)注度逐步升級(jí)。巨能公司在危機(jī)中越陷越深。一個(gè)星期左右時(shí)間，經(jīng)銷商紛紛質(zhì)疑，在沒有得到總部有力支持后，河南、天津、北京等市場(chǎng)自主下架了巨能鈣，拉開銷售虧損序幕。
11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費(fèi)者的致歉信，對(duì)于此次風(fēng)波對(duì)消費(fèi)者所造成的影響和不便，表示誠(chéng)摯歉意。同時(shí)，巨能公司“懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評(píng)價(jià)結(jié)論”。
12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布通報(bào)稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。而此時(shí)，全國(guó)的下架率已達(dá)到了81.2%，巨能鈣損失已達(dá)數(shù)以千萬。雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣似乎能一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場(chǎng)。
從過程可以看出，巨能公司的一些危機(jī)公關(guān)手法還是可圈可點(diǎn)的，例如公司反應(yīng)相當(dāng)快，并且相當(dāng)重視，在后期，還開通了24小時(shí)熱線，保持與消費(fèi)者的溝通渠道。但是，危機(jī)公關(guān)是一套系統(tǒng)而全面的考驗(yàn)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都可能向一潰千里的方向發(fā)展。更何況巨能犯下了錯(cuò)誤爭(zhēng)論、沒有安撫經(jīng)銷商等幾個(gè)致命性問題。
危機(jī)處理抓關(guān)鍵
在整個(gè)過程中，巨能公司一直強(qiáng)調(diào)“微量過氧化氫對(duì)人體無害”的說法，并且堅(jiān)信國(guó)家權(quán)威管理部門會(huì)還給巨能公司一個(gè)公道，堅(jiān)信消費(fèi)者在得到公道的結(jié)論之后會(huì)逐漸恢復(fù)對(duì)巨能鈣產(chǎn)品的信心。這也正是巨能公司行為高調(diào)、敢于大張旗鼓反駁的原因。在這個(gè)論點(diǎn)基礎(chǔ)上，巨能公司也多次表示：“不會(huì)考慮改變巨能鈣的生產(chǎn)工藝問題”。
巨能鈣的危機(jī)處理是否抓住了關(guān)鍵？
營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家表示，即使國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費(fèi)者的心理恐慌。因?yàn)楸＝∑肥袌?chǎng)一直是一個(gè)比較脆弱的市場(chǎng)，這類產(chǎn)品同食品飲料一樣直接關(guān)乎消費(fèi)者的健康甚至是生命安全問題。因此很多知名品牌都曾經(jīng)因?yàn)橐淮问录幚聿划?dāng)或不及時(shí)而遭遇重大損失甚至是一敗涂地，而且在這個(gè)領(lǐng)域品牌知名度越高，受關(guān)注的程度越高，其品牌也就越脆弱，發(fā)生危機(jī)時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面效果也就越顯著。加之在非典和禽流感之后，國(guó)內(nèi)又發(fā)生了一系列類似假奶粉這樣的危害消費(fèi)者安全的事件，因此消費(fèi)者對(duì)于食品、保健品安全的心理承受能力已經(jīng)非常脆弱，甚至存在一種心理恐慌，就是“寧可信其有，不可信其無”。
對(duì)于產(chǎn)品安全類的危機(jī)事件，企業(yè)能否在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任則具有重要的決定意義。在一個(gè)鈣類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代品多如牛毛的市場(chǎng)上，在明知其他產(chǎn)品不含有雙氧水的情況下，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)去冒這個(gè)險(xiǎn)呢？從這個(gè)因素來考慮，此次巨能鈣風(fēng)波中不論最后結(jié)果證明微量的過氧化氫是否會(huì)對(duì)人體造成危害都足以令消費(fèi)者止步。
所以巨能公司不應(yīng)該把重點(diǎn)放在“微量過氧化氫是否有害”的爭(zhēng)論上，而是考慮如何消除消費(fèi)者的恐慌心理，如何改進(jìn)生產(chǎn)工藝方面。既然其余的鈣片廠商在生產(chǎn)鈣片過程中可以不使用過氧化氫，為什么巨能鈣一定要使用呢？
假設(shè)，如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的方法，進(jìn)而讓消費(fèi)者明了，即使微量雙氧水不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費(fèi)者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對(duì)品牌的塑造和對(duì)局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)是有幫助的。
從容：掌握主動(dòng)權(quán)的法寶
在問題開始時(shí)，巨能公司錯(cuò)過了兩個(gè)危機(jī)管理的最佳時(shí)機(jī)：《河南商報(bào)》社通知該公司批評(píng)報(bào)道即將見報(bào)，這個(gè)時(shí)候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強(qiáng)有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報(bào)道就不會(huì)出現(xiàn)了，將危機(jī)滅于無形，此為第一個(gè)最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時(shí)內(nèi)迅速做出反應(yīng)，但更多的是急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實(shí)無助于問題的解決，第二個(gè)時(shí)機(jī)在爭(zhēng)辯中喪失了。
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確保自己掌握公眾信任的主動(dòng)權(quán)。在危機(jī)面前，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過分執(zhí)著于一個(gè)產(chǎn)品的得失和是非曲直的辯論，企業(yè)積極、從容、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，甚至表示，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心沒有資格作檢驗(yàn)。這種態(tài)度其實(shí)無助于問題的解決。而在最后結(jié)果的論證上，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，外界因此產(chǎn)生的猜測(cè)和懷疑會(huì)越來越多，這反而令巨能公司喪失對(duì)事態(tài)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
安撫：“拴住”經(jīng)銷商
一般而言，生產(chǎn)企業(yè)遭到質(zhì)量危機(jī)，作為批量購買的經(jīng)銷商應(yīng)比零售購買的消費(fèi)者更需要得到更多生產(chǎn)方的解釋和承諾。但是巨能公司在此方面太欠缺主動(dòng)性。11月24日，外界已經(jīng)爆炒“雙氧水”事件，但巨能公司方面對(duì)經(jīng)銷商的說法還是“一本正經(jīng)”：“一切處理措施要等權(quán)威部門的最終檢驗(yàn)結(jié)果出來決定。”由于巨能鈣是目前中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)上最主要的品牌，經(jīng)銷商一般都有較多存貨，巨能公司的冷淡反應(yīng)幾乎有“撒手不管”的味道。不少經(jīng)銷商為了維護(hù)自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消費(fèi)者承諾退貨，墊付退還的貨款。
這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商一開始“罷工”，即使“雙氧水”紛爭(zhēng)仍未水落石出，但對(duì)巨能公司巨額經(jīng)濟(jì)損失已經(jīng)開始。
其實(shí)，對(duì)巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，同時(shí)積極與全國(guó)各代理商積極進(jìn)行溝通，告知事件發(fā)生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費(fèi)者及銷售商的理解和同情。這方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙東“萬絡(luò)”事件。兩家跨國(guó)企業(yè)在知悉官方對(duì)藥品的態(tài)度時(shí)，不約而同都表示盡自己最大的努力回收問題藥物。為此兩家公司的經(jīng)濟(jì)損失多達(dá)百億美元，但為了企業(yè)今后的形象，他們?cè)谒协h(huán)節(jié)上積極主動(dòng)，令主管部門放心，令消費(fèi)者滿意。這兩個(gè)涉案的公司不久后都推出新的替代產(chǎn)品，并因?yàn)榇饲疤幚砦C(jī)時(shí)的出色表現(xiàn)，迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)同。
“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測(cè)合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出徹底不含雙氧水的巨能鈣，以徹底消除消費(fèi)者的心理陰影。甚至向社會(huì)各界發(fā)出公開信，重金征求在工藝層面上杜絕雙氧水的技術(shù)解決辦法，找到徹底杜絕雙氧水的技術(shù)方法之后，將喜訊大肆傳播。這無疑為自己品牌和新版巨能鈣作了一次良好宣傳。”營(yíng)銷專家表示。
總之，對(duì)巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌影響實(shí)不應(yīng)該，在此過程中，有許多機(jī)會(huì)可以讓事件影響縮小化，也有許多機(jī)會(huì)“化危為機(jī)”，甚至取得更多消費(fèi)者的信任。