劉兆彬：培育新型現(xiàn)代化品牌 促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展
2022-12-22 財經(jīng)國家周刊 點擊：次
品牌是一個國家綜合加工能力、國際影響力、經(jīng)濟文化實力等的象征。新中國成立后，特別是改革開放以來，中國的企業(yè)品牌建設從無到有，取得重大進步。但同時，中國品牌建設與世界一流水平也存在一些差距，如國際知名品牌不夠多、品牌價值含量不夠高、品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大、品牌科技含量相對不高等。
黨的二十大報告提出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。原國家質(zhì)檢總局總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進會會長劉兆彬在接受采訪時表示，“品牌作為現(xiàn)代化的產(chǎn)物，高質(zhì)量發(fā)展的標志，國家和農(nóng)業(yè)的綜合競爭力、民族形象的象征，理所應當在新型現(xiàn)代化的大潮中轉(zhuǎn)型升級。”
劉兆彬認為，在全面建成社會主義現(xiàn)代化強國的總體任務背景下，品牌建設是重要突破口。“我們要精心培育新型現(xiàn)代化品牌，奮力促進高質(zhì)量發(fā)展。”
新型現(xiàn)代化模式溯源
現(xiàn)代化是一種世界現(xiàn)象，是經(jīng)濟社會和文明進步的發(fā)展過程。黨的二十大提出，在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎上，我們要繼續(xù)奮斗，到本世紀中葉，把我國建設成為綜合國力和國際影響力領先的社會主義現(xiàn)代化強國。這充分表明，我國要在已經(jīng)取得的令世界矚目的巨大成就基礎上，向新的、更高水平的現(xiàn)代化目標邁進。
劉兆彬表示，學術界曾有三波理論論述、解釋現(xiàn)代化進程：第一波為經(jīng)典現(xiàn)代化理論（20世紀50～60年代），如羅斯托、亨廷頓認為現(xiàn)代化是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代化工業(yè)社會的全球化大轉(zhuǎn)變，以工業(yè)化、城市化、民主化為標志。第二波為后現(xiàn)代化理論（20世紀70～80年代），如貝爾的《后工業(yè)社會》將人類社會發(fā)展的歷史分為前工業(yè)社會、工業(yè)社會以及后工業(yè)社會三個階段。后工業(yè)社會，人們依賴于信息，致力于發(fā)展服務業(yè)。第三波理論興起于20世紀90年代并影響至今，主要有以美國學者圖爾克為代表的新現(xiàn)代化理論，以及中國學者中科院教授何傳啟提出的第二次現(xiàn)代化理論。
何傳啟的第二次現(xiàn)代化理論認為，從18世紀到21世紀末，世界現(xiàn)代化的前沿過程，可大致分為第一次現(xiàn)代化和第二次現(xiàn)代化兩大階段。
第一次現(xiàn)代化是指從農(nóng)業(yè)時代向工業(yè)時代、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的轉(zhuǎn)變，時間跨度大約是200多年（約1763～1970年），主要特點包括工業(yè)化、城市化、民主化、理性化、機械化、電氣化、標準化、福利化和非農(nóng)業(yè)化等。
第二次現(xiàn)代化是指從工業(yè)時代向知識時代、工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟、工業(yè)社會向知識社會、工業(yè)文明向知識文明的轉(zhuǎn)變，它的時間跨度約為100多年（約1970～2100年），主要特點包括知識化、信息化、生態(tài)化、全球化、網(wǎng)絡化、智能化、個性化、多樣化和非工業(yè)化等。
劉兆彬認為，按照黨的二十大提出的中國式現(xiàn)代化目標，在2035年實現(xiàn)第一次現(xiàn)代化，到本世紀末實現(xiàn)第二次現(xiàn)代化。
“目前我國的第一次現(xiàn)代化尚未完成。我國農(nóng)業(yè)勞動占比仍然比較高，服務水平不夠發(fā)達，生態(tài)環(huán)境仍需進一步改善，城市化率還要進一步提高。”在劉兆彬看來，我國發(fā)展的是一種新型現(xiàn)代化模式。
劉兆彬認為，我國應該建成物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)，人與自然和諧共生，全體人民共同富裕，和平發(fā)展的現(xiàn)代化，既包含了第一次現(xiàn)代化也涵蓋了第二次現(xiàn)代化，是一種綜合型、復合型的高質(zhì)量現(xiàn)代化。
如何培育新型現(xiàn)代化品牌
“品牌作為現(xiàn)代化的產(chǎn)物、高質(zhì)量發(fā)展的標志，理應在新型現(xiàn)代化的大潮中轉(zhuǎn)型升級，豐富新內(nèi)涵，充滿新動能，塑造新形象，煥發(fā)新活力。”劉兆彬如是說。
他從八個方面總結(jié)新型現(xiàn)代化品牌特征，并對中國品牌發(fā)展提出建議。
一是新型現(xiàn)代化品牌應是更高質(zhì)量的品牌。
產(chǎn)品質(zhì)量可從三個維度評價：合格質(zhì)量、滿意質(zhì)量、魅力質(zhì)量。劉兆彬表示，目前我國制造業(yè)還處在合格質(zhì)量為主階段，食品質(zhì)量處在保障安全最低標準階段。新型現(xiàn)代化品牌應當以理想質(zhì)量為主，追求魅力質(zhì)量。魅力質(zhì)量更加注重以人為本，以滿足人的需求為中心，把人性化服務放在第一位，讓顧客有超預期、超價值、超產(chǎn)品與服務自身的更高層次的感受。
二是新型現(xiàn)代化品牌應是更高技術水平的品牌。
劉兆彬認為，現(xiàn)代化市場競爭除了質(zhì)量、成本、價格、服務這些最基本的要素以外，最核心是靠技術競爭。新型現(xiàn)代化高技術的主要特征是數(shù)字化，智能化，網(wǎng)絡化，量子化，生物化，核能化和太空化。
三是新型現(xiàn)代化品牌應是與環(huán)境和諧的品牌。
劉兆彬表示，新型現(xiàn)代化品牌應當把綠色可持續(xù)發(fā)展放在十分重要突出的位置，成為有別于其他品牌的主要標志之一，以生態(tài)優(yōu)勢推進現(xiàn)代化進程，實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的雙贏。新型現(xiàn)代化品牌，應以綠色化、低碳化、節(jié)約化、經(jīng)濟化為目標。
“應對氣候變化，落實‘雙碳’戰(zhàn)略非常重要。”劉兆彬認為，新型現(xiàn)代化品牌在可持續(xù)發(fā)展中的引領、促進任務任重道遠，打造生態(tài)品牌的同時還需要大力提升標準化水平，開展認證、檢驗程序以及實物量核算等，特別是大力推行一些行之有效的制度。
四是新型現(xiàn)代化品牌應是更高度人性化的服務品牌。
“近五年來我國服務業(yè)增加值占GDP比重一直徘徊在53%上下，這是尚未完成第一次現(xiàn)代化的標志，也是我國創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、成果轉(zhuǎn)化能力尚未明顯提高的原因之一。”劉兆彬認為，中國新型現(xiàn)代化品牌應當把服務品牌建設放在突出重要位置，打造服務化制造業(yè)、服務化農(nóng)業(yè)。
他舉例說，我國有一家床墊企業(yè)，連續(xù)十幾年給顧客發(fā)詢問卷，提醒注意事項、售后服務內(nèi)容、聯(lián)系方式、解決問題路徑。他建議，應把方便快捷的主動服務、全生命周期的為民服務、熱情周到的互動式服務、以人為本的人性化服務，作為新型現(xiàn)代化服務的方向和目標，特別是在運用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術手段服務的同時，不要丟了人工服務、面對面服務、真正解決實際問題的服務。
五是新型現(xiàn)代化品牌應是更高級文明的品牌。
新型現(xiàn)代化社會，人們的物質(zhì)生活得到基本滿足之后，對精神文化、思想價值觀的認同需求上升到非常重要的位置。因此，品牌文化就成為市場競爭的重要內(nèi)容，而這一方面恰恰是中國企業(yè)的短板。
劉兆彬認為，在文明文化建設上，要處理好企業(yè)文化與消費文化、社會文化的關系，大眾文化與精英文化的關系，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關系，本土文化與全球文化的關系等。需要找到共同點、融合點、知音點，創(chuàng)造更高級的品牌文化，把開放、包容、共享、友善、互利、平等、自由、奉獻等作為核心文化觀念。
六是新型現(xiàn)代化品牌應是更高信任度的品牌。
市場經(jīng)濟的靈魂是信任，是相信、認同、信用。信譽是品牌的無價之寶。
目前，我國的社會信任水平還不高，市場合同履約率、品牌信任度都有待提高。不過值得高興的是，據(jù)最新《中國品牌海外傳播報告》，海外消費者對中國品牌的信任度逐年提高。
為此，劉兆彬總結(jié)出新型現(xiàn)代化品牌提高信任度的幾方面重點：第一，合規(guī)管理，企業(yè)行為要合乎法律法規(guī)標準要求；第二，生態(tài)環(huán)保至上；第三，增加透明度，增強同消費者的情感文化互動；最后，勇于承擔企業(yè)社會責任，加強ESG管理。
七是新型現(xiàn)代化品牌應是更高持久度的品牌。
劉兆彬提出，追求品牌的高持久度，創(chuàng)建百年品牌，是新型現(xiàn)代化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)在要求。
他認為，提高企業(yè)品牌持久度，不僅要不斷創(chuàng)新，不斷面向國際化，更要持續(xù)改進公司的管理結(jié)構，適應經(jīng)濟、技術、社會創(chuàng)新發(fā)展，并強化企業(yè)忠誠度、消費忠誠度。
八是新型現(xiàn)代化品牌應是更高效益的品牌。
企業(yè)是以效益優(yōu)先為主的經(jīng)濟組織，現(xiàn)代化品牌無論是經(jīng)典型還是新型，歸根到底都要取得良好的效益。
因此，劉兆彬提出，新型現(xiàn)代化品牌應主要聚焦于經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。只有取得更高的效益，才能實現(xiàn)經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展。
2022年8月《財富》發(fā)布最新世界500強排行榜，中國企業(yè)上榜145家，超過美國的124家。中國上榜企業(yè)營收占500強總營收的31%，這項數(shù)據(jù)首次超過美國。這表明我國企業(yè)和營收效益取得了巨大成就和進步（1995年中國上榜企業(yè)只有3家）。
劉兆彬認為，經(jīng)典現(xiàn)代化品牌可以在質(zhì)量、價格、廣告、營銷和市場占有等方面持續(xù)提升，新型現(xiàn)代化品牌則需在更高質(zhì)量、更高技術、更高生態(tài)、更高服務、更高文明、更高信任度、更高持久度、更高效益等八個方面創(chuàng)新發(fā)展。經(jīng)典現(xiàn)代化品牌和新型現(xiàn)代化品牌，可以融合發(fā)展、復合發(fā)展、綜合發(fā)展、共同發(fā)展。經(jīng)典現(xiàn)代化品牌要向新型現(xiàn)代化品牌轉(zhuǎn)變，新型現(xiàn)代化品牌則要打牢經(jīng)典現(xiàn)代化品牌的根基。
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