能源產業(yè)品牌建設“十人談”
2023-05-08 中國質量萬里行 點擊：次
我國是世界上最大的能源生產國和消費國，電力系統(tǒng)、風電、光伏等多個產業(yè)規(guī)模全球第一。隨著我國能源技術裝備的創(chuàng)新能力不斷增強，一大批具有自主知識產權的裝備投入運行、品質優(yōu)良，中國能源產品的品牌不斷擦亮、聲量不斷增強。雖然我國能源產業(yè)品牌建設已取得較大成就，但目前仍處于起步階段，存在認識上不完全統(tǒng)一、重視程度不夠、發(fā)展不平衡等問題，能源產業(yè)品牌建設任重道遠。
雙碳目標新格局為能源品牌建設提供新機遇，如何提升我國能源產業(yè)的科技水平在全球的品牌影響力、新發(fā)展階段的品牌建設面臨著哪些新形勢新要求、能源企業(yè)的品牌建設努力方向、能源產業(yè)的標準建設和品牌建設側重點、如何利用媒體平臺和創(chuàng)新形式打造良好的品牌形象……十位長年在能源領域從事品牌建設與研究工作的專家學者與企業(yè)代表進行了熱烈而深入的探討分析。品牌建設“十人談”思想會由《中國質量萬里行》雜志社運營總裁王黎明主持。
主持人：我國能源產業(yè)的科技發(fā)展水平在國際競爭中處于什么地位？在全球的品牌影響力如何？應如何建設世界能源科技強國？
▲國家能源局原監(jiān)管總監(jiān)李冶
國家能源局原監(jiān)管總監(jiān)李冶：我認為，中國屬于能源強國之列，我們的技術起到了非常重要的作用，可以從三個方面進行佐證。第一，我們作為全球第一能源消費大國，能源資源自給率達到了80%以上，這與能源技術進步是密不可分的；第二，中國的能源裝備制造體系是目前全世界最大、門類最多、能力最強的，無論是能源的勘探開發(fā)，還是一次能源向二次能源的加工轉化，到最后傳統(tǒng)能源的終端利用，整個過程中所有的技術和裝備中國都能夠自己生產；第三，當今全球的新能源中國至少占據(jù)半壁江山，每年的出口占了大量比重。所以從這幾個方面看，中國的能源在國際上處在比較強的地位，這也是我們的能源品牌。
不久前，國際可再生能源署總干事弗朗西斯科·拉卡梅拉到中國訪問，他在接受媒體采訪時說，“中國加快建設以可再生能源為基礎的能源系統(tǒng)，中國已經成為世界上最大的可再生能源裝備國，中國還通過科技和投資為其他國家的可再生能源發(fā)展作出貢獻。無論對于國內還是國際，中國都在能源轉型進程中發(fā)揮了積極作用，在碳減排方面的努力為全球作出了重大貢獻。”這段話也可以證明，中國能源的品牌效應和品牌地位。
中國作為一個裝備大國，如何進一步樹立能源大國這個品牌，把我們建成世界能源科技強國，我認為：一是要樹立更加長遠的目標，包括能源轉型、提高能效、清潔低碳化等方案，以及能源科技中長期規(guī)劃等；二是要抓住重點領域，其中電力是我們下一步能源脫碳轉型的關鍵點；三是要打造我們自己的優(yōu)勢，要關注一些對于我們整個能源，特別是新能源技術裝備在生產過程中關鍵的、戰(zhàn)略性的礦產資源，這對保障能源安全和新能源轉型是非常關鍵的。
主持人：您長期從事能源宏觀戰(zhàn)略和產業(yè)的研究，面對新發(fā)展格局的機遇，我國能源產業(yè)品牌建設體現(xiàn)了什么？接下來要怎么做？
▲發(fā)改委能源研究所高級顧問、原所長韓文科
發(fā)改委能源研究所高級顧問、原所長韓文科：現(xiàn)階段，能源產業(yè)品牌建設的主要目的就是重塑中國能源產業(yè)的價值，要從過去粗放式的發(fā)展、傳統(tǒng)式能源消費向綠色發(fā)展。深化供給側結構性改革，協(xié)調好供給側和需求側、穩(wěn)增長與調結構、淘汰落后產能與提高供給體系質量等之間的相互關系，建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會。
近期歐洲多國出現(xiàn)能源供應短缺問題，影響了許多國家的經濟和民生。維護國家能源安全和經濟社會穩(wěn)定運行，提高能源系統(tǒng)彈性成為當務之急。在能源轉型、發(fā)展可再生能源成為主要趨勢的背景下，可再生能源間歇性和波動性的自然特征使得人們越來越認識到提高能源系統(tǒng)彈性成為當務之急。
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，將完成全球最高碳排放強度降幅，用全球歷史上最短的時間實現(xiàn)從碳達峰到碳中和。持續(xù)推進能源綠色低碳轉型，為碳達峰碳中和提供有力的支撐，是我國接下來較長時期內能源轉型的主旋律，我國能源轉型有四個方面的特征。第一個特征是清潔能源開發(fā)力度加大，開創(chuàng)能源發(fā)展的新格局；第二個特征是煤炭煤電綠色低碳轉型，保安全穩(wěn)經濟惠民生；第三個特征是調節(jié)能力儲備能力增強，現(xiàn)代能源體系建設提速；第四個特征是能源利用效率持續(xù)提升，低碳技術創(chuàng)新加速推進。
我們一定“雙碳”“雙循環(huán)”，把綠色低碳賦予能源產業(yè)的發(fā)展之中。
主持人：請介紹一下品牌、商標和企業(yè)文化等的區(qū)別是什么？品牌塑造的好壞、品牌價值的高低，對企業(yè)發(fā)展有什么樣的影響？
▲中國公共關系協(xié)會專家咨詢委員會執(zhí)行主任、中國石化集團品牌部原總經理呂大鵬
中國公共關系協(xié)會專家咨詢委員會執(zhí)行主任、中國石化集團品牌部原總經理呂大鵬：關于品牌的定義是什么，我想從三個方面來解釋。第一，品牌是個符號，它可以包括商標、Logo、文字，也可以包括聲音、動漫，從而形成了一個標志性的東西；第二，品牌是一種存在于顧客心目中的價值聯(lián)想，它是一個固定的、穩(wěn)定的、統(tǒng)一的、長久的共識，是有價值、有意義的，并不是隨便注冊一個商標就是品牌；第三，品牌是品牌方對客戶的一種價值承諾，它要對產品、技術、服務負責任。而品牌與企業(yè)文化是一個組織外和內的區(qū)別，品牌是展現(xiàn)給外人看的，文化是一個企業(yè)內在的價值觀，二者互為表里。
品牌對企業(yè)的價值，也可以從三個角度來考慮。第一，品牌能讓企業(yè)的價值固化；第二，能夠使產品、技術、服務、工程、設備等業(yè)務升值；第三，能夠幫助顧客減少選擇的成本。
我希望能夠通過能源產業(yè)品牌宣傳周活動，使全行業(yè)的領導干部員工對我們能源產業(yè)的品牌建設高度重視起來；也希望把集團品牌和業(yè)務品牌分開考慮，建議打造集團品牌，同時在業(yè)務上打造能源產業(yè)工業(yè)品牌，盡量從產品、技術、設備、工程、服務等分頭展開，用這幾條線將集團品牌支撐得更好，把中國能源產業(yè)品牌擦得更亮。
主持人：面對“碳達峰、碳中和”目標和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的機遇，我國能源產業(yè)應如何探索一條有特色、有國際競爭力的品牌發(fā)展之路？
▲中國社會科學院城市與競爭力研究中心副主任劉彥平
中國社會科學院城市與競爭力研究中心副主任劉彥平：雙碳目標下，能源是主力軍，更是高質量發(fā)展的主力軍。提到高質量發(fā)展，首先就是貫徹新的發(fā)展理念，包括綠色發(fā)展理念、協(xié)調發(fā)展理念、開放發(fā)展理念、創(chuàng)新發(fā)展理念、共享發(fā)展理念。
質量再進一步就是品牌，質量和品牌是密切聯(lián)系的，品牌一定是建立在質量的基礎之上。在大家同樣具備符合標準、符合規(guī)范、符合消費者預期等條件的時候，誰更具有價值特色、個性特色、文化特色，就成了品牌。
能源行業(yè)的品牌化在雙碳背景下，無論在生產質量、工程質量，還是產品質量、服務質量，做得非常好，這些都是苦練內功才能達到的成績。而品牌，不僅要苦練內功，還要巧練內功，也就是把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的一個重要內容。我們趕上了一個能源結構升級，技術升級變革的時代，要把中國能源作為一個中國創(chuàng)新品牌來打造，能源品牌和創(chuàng)新品牌要合二為一。在巧練內功的基礎上加大協(xié)同，把能源發(fā)展和區(qū)域發(fā)展相協(xié)同，把能源發(fā)展和城市發(fā)展相協(xié)同，同時加大產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設提升。
想要提升能源品牌的國際競爭力，就要提升話語權。在能源領域，我們已經有很多國家標準、國際標準，中國作為一個經濟大國和能源大國，應該積極發(fā)起更多的國際標準、國際組織、重要論壇等，積極講好中國能源故事。
主持人：我國品牌建設已經取得哪些階段性成果？能源行業(yè)和服務業(yè)、快消等產業(yè)相比，品牌建設的共性和區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？
▲首都經濟貿易大學中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安
首都經濟貿易大學中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安：中國品牌經過40年的發(fā)展，從不懂品牌是什么，發(fā)展到品牌群雄逐鹿，取得了巨大進步，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，國家的政策支持，促進了中國品牌的順利發(fā)展；第二，中國民族品牌煥發(fā)新生，特別是老字號獲得了重生；第三，中國用40年學會了發(fā)達國家品牌塑造的方法、策略、理論等，甚至還創(chuàng)造了我們自己的理論和方法；第四，一大批有影響力的本土品牌已經走向世界，打響了中國品牌、中國制造的旗號；第五，中國的基建品牌作為一個類能源品牌，“中國基建狂魔”稱號在世界影響巨大；第六，20年來中國“國潮”品牌異軍突起，甚至超越了一些國際品牌；第七，中國的數(shù)字化平臺異軍突起，成為世界品類品牌新的一景；第八，數(shù)字化基礎上出現(xiàn)了一大批電商品牌，形成了線上品牌的生態(tài)圈，勢不可當；第九，中國新能源汽車品牌成為世界新能源汽車品牌重要一級，甚至是一個高峰，并形合形成一個聚合力；第十，推動中國品牌建設實現(xiàn)高質量發(fā)展已經成為國家戰(zhàn)略，并成為全社會發(fā)展共識。
能源品牌和零售品牌之間的差異，簡單說就是，能源性品牌是一個to B的企業(yè)，比如石油、天然氣、煤炭等面向的是企業(yè)，企業(yè)購買后再把它們轉化為基礎設施服務于大眾。能源行業(yè)品牌雖然與老百姓也息息相關，但是它的密切度與快消品行業(yè)相比要差一些。對于消費者來說，能源品牌是感受性品牌，快消品牌是功能性品牌，所以兩者塑造的功能不一樣。感受性品牌的品牌形象和品牌文化，是通過其價值觀、企業(yè)文化、視覺美學等體現(xiàn)的；零售品牌強調的是銷售轉化，是通過功能性和價值體驗體現(xiàn)的。同時，能源企業(yè)還有一個重要的特點，就是它追求更多的社會價值，體現(xiàn)在社會責任方面。
對于能源品牌建設，我有幾點建議：第一，要找準定位。定位就是，你是做什么的，你不是做什么的，不能什么都做；第二，內容化傳播�，F(xiàn)在的品牌不是硬傳播，更多的是思想性傳播、價格價值觀傳播，要內容化、年輕化、跨界化地進行品牌傳播；第三，傳播品牌聲量。能源品牌要在行業(yè)圈獲得影響力和知名度品牌的影響力和知名度越大，品牌聲量才會越大；第四，體現(xiàn)功能價值；第五，提出感情價值；第六，線上線下融合。無論能源企業(yè)還是零售品牌，其傳播形式一定要適合線下用戶，還要抓住年輕用戶；第七，要傳播企業(yè)價值觀；第八，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任和社會情懷，比如鄉(xiāng)村振興、扶貧等。
主持人：央企品牌建設要樹立哪些意識和方向，實地落地時應重視哪些方面？企業(yè)的品牌塑造和品牌保護有哪些措施？
▲國網能源研究院副院長李偉陽
國網能源研究院副院長李偉陽：品牌是什么？我的理解是：品牌就是品質在受眾心目中的烙印。簡單來講，一個品質，一個受眾，一個烙印。
由于國資央企和能源產業(yè)的特殊性，能源企業(yè)做品牌，要有六個理念：一是價值創(chuàng)造理念。能源產業(yè)的品牌建設一定要圍繞著高質量的價值創(chuàng)造循環(huán)來進行，對于國資央企，對于能源產業(yè)，要回答好的首要問題就是品質問題，所謂品質問題就是最大限度為社會創(chuàng)造的價值；二是問題導向理念。問題導向圍繞著“我們如何有品質”“就我們如何高質量完成價值創(chuàng)造”“我們的高質量創(chuàng)造影響了誰”，從而支撐企業(yè)有一個高水平的價值判斷；三是守正創(chuàng)新理念。所謂守正，就要守規(guī)律之正，聚焦打造一批具有產業(yè)控制力、科技創(chuàng)新力、安全支撐力的國有大型能源企業(yè)，從而實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造功能；四是系統(tǒng)觀念理念。如果沒有系統(tǒng)觀、戰(zhàn)略觀、全局觀、長遠觀，能源企業(yè)很難進行真正有意義的價值創(chuàng)造過程；五是全球事業(yè)理念。如果能源企業(yè)在全球格局里來思考價值上的邏輯，整個的資源配置、價值創(chuàng)造等都很難實現(xiàn)；六是生態(tài)構建理念。能源產業(yè)要完成價值創(chuàng)造，需要內部完整的高水平資源配置，要深入研究國資央企能源產業(yè)品牌建設的特殊性，研究其獨特的以企業(yè)品牌建設為核心的品牌建設規(guī)律。
主持人：能源企業(yè)的品牌建設需要從哪些方面努力、企業(yè)內部建設以及與外部互動應該如何理性處理？
▲中國生物多樣性保護與綠色發(fā)展基金會綠色企業(yè)工作委員會副秘書長董鴻星
中國生物多樣性保護與綠色發(fā)展基金會綠色企業(yè)工作委員會副秘書長董鴻星：美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒曾提出的品牌資產價值概念，主要是從消費者對品牌的心理反應，而非從財務方面去衡量的價值。這一全新的觀點表明，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌與消費者關系的發(fā)展與維系是品牌價值的最好的表征。品牌價值體現(xiàn)在品牌與消費者之中，強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大的利益。
能源企業(yè)品牌，我覺得離不開中國新能源汽車產業(yè)。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國新能源汽車銷量分別為165萬輛和159萬輛，同比增長27.7%和26.2%，中國新能源汽車占世界新能源汽車份額達到59%，呈現(xiàn)快速增長的趨勢，世界新能源車滲透總體呈現(xiàn)快速提升，而品牌在市場競爭中發(fā)揮的重要作用。我認為，品牌發(fā)展是一項宏大的系統(tǒng)工程，能源企業(yè)的品牌建設需要與國家綠色低碳創(chuàng)新高質量發(fā)展戰(zhàn)略同步加快推進，我們要努力建設綠色產業(yè)生態(tài)建設。
黨的二十大報告指出，積極穩(wěn)妥推進碳達峰、碳中和，立足我國新能源稟賦堅持先立后破，有計劃分步驟實施碳達峰行動，深入推進能源革命，加快建設新能源體系，積極應對氣候變化全球治理。作為全球第一汽車生產國和消費市場，中國汽車產業(yè)已進入從高速增長向高質量發(fā)展的關鍵時期，我們的能源企業(yè)品牌是需要珍愛和維護的。只有堅持不懈地用愚公移山的笨方法，堅守誠信、手握品質，勤奮努力踐行工匠精神，對消費者負責、對市場負責、對自己的子孫后代負責的，才能真正實現(xiàn)中國品牌的創(chuàng)立和傳承。
主持人：應如何利用媒體平臺和創(chuàng)新形式，營造良好的品牌形象、講好中國品牌故事、助力品牌出海？
▲環(huán)球網總經理單成彪
環(huán)球網總經理單成彪：我作為媒體從業(yè)人員，更多是企業(yè)品牌建設的助力者，幫助企業(yè)把品牌擦得更亮，聲音傳得更響、更遠。
從環(huán)球網角度來講，它本身也是一個品牌，也有品牌建設，我用八個字概括“人民底色，環(huán)球特色”。人民底色，就是講好能源企業(yè)的好故事，傳遞正能量；環(huán)球特色，就是三個字叫“國際范”，連接中外，溝通世界。
能源企業(yè)關注的、重視的，也是我們職責里責無旁貸的。這些年，環(huán)球網除了開設能源頻道，還加強了對“雙碳”方面的關注報道和傳播。特別是在能源企業(yè)的生態(tài)建設方面，也發(fā)揮了一些特長和作用。
主持人：您長期從事能源和環(huán)境領域標準化研究，那么能源產業(yè)的標準建設和品牌建設側重點在哪幾個方面？
▲中國標準研究院資源環(huán)境分院院長林翎
中國標準研究院資源環(huán)境分院院長林翎：標準化工作覆蓋了八個重要的領域，包括節(jié)能、水資源的管理、應對氣候變化、環(huán)保產業(yè)、循環(huán)經濟等。在這些領域，我們是利用標準的手段推動產業(yè)這個發(fā)展。
能源產業(yè)跟品牌建設之間，有關聯(lián)也有不同。能源產業(yè)有它的品牌，但我個人認為，能源產業(yè)品牌的建設與我們日常所面對的消費領域品牌的建設有很大不同。消費領域品牌的建設，更多從品牌價值評價標準中五個要素得以關注，包括市場占有率、盈利能力、財務表現(xiàn)等，也包括無形資產、企業(yè)文化意識的建設；在能源產業(yè)，其實創(chuàng)新要素體現(xiàn)得更為突出。能源產業(yè)品牌，它不是家喻戶曉的品牌，它更多的是在推動技術創(chuàng)新，以及在加快綠色低碳轉型工作中呈現(xiàn)出的成效。特別是一些新能源產業(yè)，它的品牌屬于分散的，往往不受消費者關注。
在能源產業(yè)領域當中，要做品牌建設，應該沿著技術創(chuàng)新這條路徑。也就是說，一流的企業(yè)制標準，二流的企業(yè)做技術，三流的企業(yè)賣產品。所以，在能源產業(yè)，企業(yè)要通過標準創(chuàng)造品牌價值，從而帶來影響力；在能源產業(yè)當中，另外一條路徑是通過實施綠色低碳系列標準，達到綠色轉型效果，而帶來的新的影響、創(chuàng)造品牌。
我認為，能源產業(yè)企業(yè)應該關注雙碳標準體系當中有什么樣的標準要求？你可以引領哪些標準？你可以參與哪些標準？你去實施哪些標準？從這些方面入手打造品牌，也是一個創(chuàng)新的做法啊。
主持人：能源企業(yè)要想做大、做強、做久，提升良好的聲譽和形象價值，最基本和核心的要素分別是什么？民企品牌建設要樹立哪些意識和方向，實地落地時應重視哪些方面？
▲隆基綠能科技股份有限公司全球品牌總經理霍焱
隆基綠能科技股份有限公司全球品牌總經理霍焱：首先，我認為品牌不分民營品牌或者國企品牌，品牌是一個企業(yè)的形象、產品及服務在消費者心中形成的總體認知，消費者不會在意一個產品是中國品牌還是國外品牌，他們選擇的是一個好品牌。所以，不管是民營品牌還是國有品牌，都是應該抓住在消費者心中占有的分量。
其次，我覺得新能源企業(yè)，尤其是我們光伏企業(yè)，一定要充分理解新能源產業(yè)在整個全球發(fā)展以及中國整個能源轉型中所起到的重要作用，要把這個作用充分賦予到品牌當中。比如我們公司的理念，就是要用新能源改變世界的未來，通過清潔能源使人類生存環(huán)境得到更好的改善。
第三，就是國際化，中國企業(yè)的未來在于真正、充分的國際化，并取得成績。其實，中國的光伏產業(yè)目前在全球處于碾壓式領先態(tài)勢，全球排名前十位的企業(yè)當中前八位是中國企業(yè)，但我們也應該看到一個不爭的現(xiàn)實，就是雖然我們排在前八位，我們的產品售價卻在國際上處于中低端。排在前十位最后兩位的企業(yè)，甚至排不進前十位的企業(yè)，雖然銷量不高，但卻有很高的溢價。這說明我們中國企業(yè)在進行國際化競爭的時候，確實還面臨很大挑戰(zhàn)。要想做強品牌，海外市場一定是我們的必爭之地，比如美國、歐洲市場都屬于高溢價市場，企業(yè)只有獲得高溢價之后，才有更多的錢投入到研發(fā)當中，所以國際化是需要引起中國企業(yè)重視的。
第四，是圍繞國際化之后開展的，就是如何真正用國際化語言講好我們的自己的品牌故事。從品牌命名到品牌的理念，從對外宣講到品牌內容，應該真正用國際化語言來表述出來，而不是用中國人覺得國際化的語言。
第五，呼吁大家對我們這些新能源企業(yè)多一些包容。中國企業(yè)能夠靠自己的雙手把光伏產業(yè)做成了全球產業(yè)確實不容易，每個企業(yè)在經營過程中都經歷過很多挑戰(zhàn)。在這里懇請各位專家，多多扶持幫助光伏企業(yè)，讓光伏這樣一個小的產業(yè)能夠在未來中國能源變革當中起到更大的作用。
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