避免低門檻的“平替”陷阱
2024-11-04 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
“平替”消費(fèi)出現(xiàn)后，更多想通過“平替”出圈的消費(fèi)品牌開始思考年輕人的購物變化。在此之前，“平替”戴森的個(gè)護(hù)小家電品牌徠芬的案例多次被業(yè)內(nèi)報(bào)道，還有一些同樣想獲得銷量增長的商家也躍躍欲試。
在某電商平臺(tái)上售賣的優(yōu)衣庫“平替版餃子包”，價(jià)格不到原價(jià)的五分之一，這一款商品就為某店鋪創(chuàng)造了30萬以上銷量。不少商家也從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，打出某某平替、同源工廠等噱頭，吸引消費(fèi)者。
雖然“平替”產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但也并非都是“萬能藥”，有時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)陷阱。
不是每個(gè)“平替”都可以成為“平替”
在黑貓消費(fèi)投訴平臺(tái)上，有關(guān)“平替消費(fèi)”的投訴達(dá)到了500多例。投訴類型則以虛假宣傳、貨不對板為主。投訴的大多消費(fèi)者都掉進(jìn)了商家所謂“平替宣傳”的坑里。
有消費(fèi)者投訴稱，在淘寶上想購買一款“亞朵深睡枕”，在進(jìn)行購買后，咨詢是否為正品，店家未明確回復(fù)，在消費(fèi)者的繼續(xù)追問下，回復(fù)為“平替”款，并非亞朵枕頭。
以“吹風(fēng)機(jī)”為例，記者在某電商平臺(tái)上搜索相關(guān)商品，有很多銷量不錯(cuò)的商品，如果不點(diǎn)開商家的購買頁，前端顯示的宣傳文案會(huì)誤認(rèn)為是戴森、徠芬等這樣的熱銷品牌，但在打開一家商鋪之后詢問該商家，回復(fù)是某品牌的“平替”，來自華強(qiáng)北出廠的“平價(jià)款”。
平替中，最常見的就是“同源同工廠”的貨。現(xiàn)在很多主播和博主都會(huì)暗示自己家的衣服是給大牌代工的同工廠同貨，是同一條生產(chǎn)線下來的，只是沒有貼品牌的標(biāo)，價(jià)格只有品牌的1/3甚至更低。主播們還會(huì)對標(biāo)該品類里的知名品牌，內(nèi)衣就說是“某內(nèi)”“某慕”同款，沖鋒衣就說是“始某鳥”同款，羽絨服則是“波某登”“優(yōu)某庫”同款。
在淘寶上可以找到多家這些品牌的工廠店、直銷店，這些店鋪的名字可能不帶品牌，但是店鋪里的產(chǎn)品圖和產(chǎn)品鏈接的文字描述，都和品牌店一模一樣，有的還會(huì)在產(chǎn)品圖上用大字標(biāo)明“質(zhì)量不好免費(fèi)退”。
對于電商平臺(tái)上一些聲稱是“代工廠”，“同廠同款”的“平替”產(chǎn)品，消費(fèi)者仍要保持警惕。通常情況下，大品牌對于工廠的代工供貨會(huì)有極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，就算是一家工廠出來的產(chǎn)品差別可能極大。
拿美妝產(chǎn)品為例，平替產(chǎn)品可能會(huì)使用與高價(jià)護(hù)膚品相似的成分，但可能由于原料來源、提取工藝等因素，導(dǎo)致成分品質(zhì)存在顯著差異。例如，某高價(jià)護(hù)膚品可能使用的是高純度的活性成分，而平替產(chǎn)品則可能使用的是純度較低的替代品，從而影響產(chǎn)品的最終效果。
還有一些強(qiáng)功能性屬性的產(chǎn)品，如登山設(shè)備、極限運(yùn)動(dòng)的裝備等，建議消費(fèi)者選擇專業(yè)的品牌和產(chǎn)品。
不能忽視的是，一些以平替為名的商家在商品出現(xiàn)問題時(shí)可能帶來的是售后沒有保障。
在黑貓平臺(tái)上，某位消費(fèi)者遭遇到的情況是，購買佳能相機(jī)前，平臺(tái)展示的商品文案為“佳能ixus950 is”，在買完之后發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)上不相符后，找賣家溝通發(fā)現(xiàn)，賣家修改文案為“佳能ixus95平替”。且商家沒有提供任何發(fā)票，相機(jī)也沒有防偽標(biāo)識和機(jī)身編碼，以至于沒有辦法檢驗(yàn)真?zhèn)�。最終，消費(fèi)者還是與商家開始圍繞退款退貨問題展開爭論。
低門檻的“平替”會(huì)引發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”
一個(gè)不被感知的事實(shí)是，平替消費(fèi)看起來能夠節(jié)省開支，但實(shí)際情況卻常常事與愿違。比如不少網(wǎng)友分享自己在1688上掃貨，結(jié)果大部分商家卻設(shè)置多件起批，而為了達(dá)到最低起訂量，一些消費(fèi)者往往會(huì)購買超出實(shí)際需求的數(shù)量。雖然在這個(gè)過程中可以與商家砍價(jià)，但如果花過多的時(shí)間精力在溝通上，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大打折扣，不少人會(huì)覺得有些本末倒置。
消費(fèi)者的理性體現(xiàn)在追求品質(zhì)與價(jià)格的完美平衡，平替之所以能夠成為平替，是因?yàn)樵谛阅芎凸π夏軌蚺c大牌媲美，這個(gè)時(shí)候價(jià)格才會(huì)是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵一擊。但如果過度追求價(jià)格優(yōu)勢犧牲了品質(zhì)，那么這個(gè)“平替”也只能停留在一次性消費(fèi)，無法將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
分析認(rèn)為，低門檻市場或許還有“被平替”的空間，但高度依賴產(chǎn)品技術(shù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及原料門檻較高的行業(yè)，平替概念則相對更難見效，畢竟不是所有平替都能跨過大牌的技術(shù)壁壘。
此外，低門檻平替取得階段性成功會(huì)引來競爭者涌入，行業(yè)規(guī)模的野蠻增長可能給產(chǎn)品品控帶來負(fù)面影響，就算是能和戴森掰手腕的徠芬也不可避免的在一些品控上出現(xiàn)質(zhì)量問題。
品牌“平替”是把雙刃劍，平替的核心并不在于“平”，而在于“替”。市場想要良性發(fā)展，也需要品牌來填補(bǔ)各個(gè)價(jià)格階段下的產(chǎn)品需求，有人做高端，也要有人做平替。
對商家來說，如果品牌思維局限在價(jià)格上的“平”，往往導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷加劇，最終很可能演變成價(jià)格戰(zhàn)。而價(jià)格戰(zhàn)打到最后，往往拼的不再是價(jià)格，而是供應(yīng)鏈和議價(jià)能力。
留給商家思考的是，與大牌綁定很難取得技術(shù)創(chuàng)新上的突破，難以真正完成技術(shù)上的“替”，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和溢價(jià)能力的提升。
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