40元成本賣2000元 茅臺品牌危機(jī) 人人喊打
(環(huán)球網(wǎng)記者張建生 董博北京報道)“2000元的茅臺，成本只有40.30元？”1月18日，國內(nèi)多家媒體曝出高價茅臺的低廉成本。距離2012年春節(jié)不到一周的時間里，在國內(nèi)各大白酒企業(yè)一年中銷售的黃金時刻，對“國內(nèi)白酒一哥”——貴州茅臺酒集團(tuán)股份有限公司可真不是好消息。
40元成本賣2000元 各方反映強(qiáng)烈
據(jù)報道， “53度飛天茅臺零售價突破2000元之際，有網(wǎng)友根據(jù)上市公司半年報分析其成本：“高度茅臺酒”毛利為93.49%，每瓶成本僅40.30元(含包裝)？”根據(jù)貴州茅臺2011年中報公布的數(shù)據(jù)測算出，每一瓶53度飛天茅臺，出廠價619元，成本約為40元，而零售價則達(dá)到2000元。 。
消息一出，輿論嘩然。多家媒體、白酒市場以及社會各方反應(yīng)比較強(qiáng)烈。各種憤怒、質(zhì)疑、上當(dāng)?shù)那榫w迅速彌漫。“國酒”的成本原來如此，“國酒”的出身原來如此。茅臺深陷“成本門漩渦”，有專家甚至指出，因?yàn)榈土杀九c高售價的強(qiáng)烈反差，因?yàn)閷ζ放聘哔F價值的大量宣傳，茅臺此次的“成本風(fēng)波”將成為茅臺集團(tuán)歷年來最大的一次公共危機(jī)事件！ 隨著成本分析的曝光，多家媒體紛紛跟蹤報道，細(xì)數(shù)并質(zhì)疑貴州茅臺酒集團(tuán)近幾年的種種不是，比如宣傳喝茅臺能護(hù)肝，比如茅臺酒的奢侈品化，以及瘋狂的漲價行為、假茅臺泛濫，等等。此外，就是茅臺與腐敗案件也是形影不離，如廣東中石化天價茅臺酒事件，腐敗官員家中藏有大量茅臺，等等。
分析人士指出，透過高價茅臺暢銷不衰的現(xiàn)象，我們可以看出，國內(nèi)白酒消費(fèi)市場的理性消費(fèi)行為已經(jīng)喪失，國內(nèi)高端白酒市場正在呈現(xiàn)畸形狀態(tài)。中華民族的美德之一就是勤儉節(jié)約。當(dāng)今社會貧富差距比較明顯，一瓶茅臺酒，多少書本費(fèi)。這種強(qiáng)烈的社會反差，社會觀感很差。此外，這樣高昂的價格，只是供權(quán)貴階層消費(fèi)的奢侈品，絕非普通國民可以消費(fèi)得起，茅臺酒是否真正具備并承載“國酒”這一全民族的榮耀和責(zé)任感，其資格是很值得懷疑的。 也正是因?yàn)榭吹搅嗣┡_高價與高消費(fèi)引發(fā)不良社會后果，上海市人大代表提出“把茅臺酒踢出公款消費(fèi)的清單”的建議。這個建議提出之后，雖然引來了質(zhì)疑，不喝茅臺也會喝五糧液或其他酒，但也引來無數(shù)喝彩。專家指出，茅臺的高價與高利潤，引起了社會的負(fù)面評價。雖然茅臺做了不少公益事業(yè)，盡了不少社會責(zé)任，但總體上，低成本，高售價，奢侈化，已經(jīng)讓茅臺越來越遠(yuǎn)離社會大眾。
《人民日報》在1月18日用一個整版的內(nèi)容，發(fā)表題為“公款縱酒，禍患無窮”的讀者來信，用一張茅臺酒的圖片以及點(diǎn)名的方式把批評的矛頭指向茅臺；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》質(zhì)疑，根本就“不愁賣的茅臺”為何勢奪央視廣告標(biāo)王的地位，這種行為已經(jīng)不再符合正常的商業(yè)邏輯；東方網(wǎng)也發(fā)表《誰讓茅臺“貴”過奔馳》的文章，指出茅臺已經(jīng)背離了宣稱的大眾消費(fèi)品屬性；新華社發(fā)表文章調(diào)侃茅臺成為千夫所指的腐敗代表……
專家：茅臺酒成本40元說法不為過
中國白酒營銷專家鐵犁在接受環(huán)球網(wǎng)記者采訪時表示，中國高端白酒中以茅臺成本價格最高，但是說“茅臺酒成本為40元”也不為過。鐵犁向記者介紹說，目前，在售價200歐元以上的高端酒類中，中國瓶裝酒數(shù)量已經(jīng)超過以高端酒聞名于世的法國。而茅臺酒國內(nèi)單瓶的售價超過2000元，可以說茅臺酒已經(jīng)成為“奢侈品”。
茅臺酒是“奢侈品”，近期胡潤研究院發(fā)布《中國千萬富豪品牌傾向報告》也印證了這一觀點(diǎn)。報告顯示，在十大最受富豪青睞的送禮品牌中，茅臺位居第五，并以120億美金的品牌價值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌。雖然茅臺成為富人眼中的“搶手貨”，但是似乎在普通百姓眼中的形象并不是十分“光鮮”。環(huán)球網(wǎng)記者了解到，在一些消費(fèi)者看來，茅臺經(jīng)常和“公款消費(fèi)”、“官員貪腐”等問題掛上鉤，更有消費(fèi)者在看到茅臺成本僅40元后，在環(huán)球網(wǎng)留言，直呼“上當(dāng)了！”
對此，專家表示，茅臺酒高漲的價格以及品牌形象引起部分消費(fèi)者的反感，成為“眾矢之的”，究其根本是還是中國市場的畸形消費(fèi)模式和畸形消費(fèi)心理造成的。鐵犁說，當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，國有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)對整個市場有示范性的影響，雖然占到市場消費(fèi)數(shù)量很少的一部分，但是他們的消費(fèi)行為事實(shí)上影響了市場絕大多數(shù)的消費(fèi)者。所以在一定意義上講，他們是市場消費(fèi)的主體。加之部分消費(fèi)者盲目追求高價，也在一定程度上推高了茅臺的價格。
外媒：茅臺酒價格已經(jīng)失控
國外媒體也很關(guān)注茅臺酒。英國《金融時報》專欄作家帕提•沃德米爾18日撰文稱，在距離中國農(nóng)歷新年——春節(jié)還有一周時間，正是各種公務(wù)宴請的“旺季”，但上海人大代表、新華社上海分社社長慎海雄卻選擇在這個時機(jī)建議政府“公款消費(fèi)不準(zhǔn)喝茅臺酒”——文章援引慎海雄的觀點(diǎn)稱，目前茅臺酒的價格“已經(jīng)失控”。
帕提•沃德米爾稱，當(dāng)前在中國富人群體中，“茅臺酒的受歡迎程度從未像今天這樣受到追捧(當(dāng)然，也包括價格)”。而慎海雄作為新華社上海分社社長的身份“更使得該提案顯得不同尋常”。文章稱，近日胡潤研究院公布了最受中國大陸百萬富翁青睞的十大禮品品牌，而茅臺則作為唯一的中國品牌上榜。胡潤表示，“送禮是中國文化的一部分，和西方相比，中國花在禮品上的錢是驚人的”。但是在慎海雄看來，這只會使情況變得更糟。數(shù)據(jù)顯示，市面上最受歡迎的53度飛天茅臺酒每瓶已經(jīng)賣到2100元人民幣，而在2000年，同樣產(chǎn)品售價僅為200元。
