記者 王毅鵬
這幾日，茅臺一邊喊著“降價(jià)”一邊又要公開“渠道機(jī)密”，一副洗心革面的摸樣。在渠道透明化之后，被譽(yù)為“奢侈品”的茅臺真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，茅臺價(jià)格居高不下的關(guān)鍵，在于其流通體系已經(jīng)是一個巨大的利益輸送鏈，要徹底改變扭曲的供貨方式可謂積重難反。
茅臺要公開渠道“機(jī)密”
一直被視為白酒業(yè)漲價(jià)“領(lǐng)頭羊”的茅臺，出現(xiàn)了近九年來首次降價(jià)情況。昨日有茅臺經(jīng)銷商曝出，最近他收到上級代理商的降價(jià)通知，每瓶批發(fā)價(jià)下降100多元。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，此次茅臺下調(diào)其價(jià)格，或是想要改變其在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，同時(shí)重新進(jìn)行市場定位，為后階段銷售鋪路。
而前一日，記者昨日從質(zhì)檢總局網(wǎng)站上公布的信息了解到，茅臺、五糧液等首批8家白酒企業(yè)簽署自律宣言對外承諾在兩個月內(nèi)將向公眾公開假冒行為集中的主導(dǎo)產(chǎn)品、真酒的銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)量及公開假冒產(chǎn)品查處情況等信息。
此次簽署自律宣言的8家企業(yè)分別是五糧液、茅臺、瀘州老窖、洋河、汾酒杏花村、郎酒、劍南春、水井坊。公開的信息包括，每個企業(yè)確定1-2種品牌影響力強(qiáng)、銷售數(shù)量大、經(jīng)濟(jì)效益好、市場占有率高和假冒行為集中的主導(dǎo)產(chǎn)品，作為先行公開的品種，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營情況變化，及時(shí)補(bǔ)充和完善。
相對于以往各家名酒企業(yè)對被仿冒諱莫如深，此次8家企業(yè)承諾對社會公布的信息可謂空前之詳細(xì)。“對于市場競爭力較強(qiáng)的白酒企業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展初期，銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)、供應(yīng)量等信息，都屬于企業(yè)的商業(yè)機(jī)密內(nèi)容，隱藏這些信息，有利于創(chuàng)造公平的行業(yè)競爭環(huán)境，保護(hù)企業(yè)的核心資源和核心競爭力，發(fā)掘潛在的商機(jī)和市場。”中投顧問食品行業(yè)分析師周思然表示。
很顯然，一直負(fù)面纏身的茅臺，一副“金盆洗手洗心革面”的樣子，在渠道透明化之后，被譽(yù)為“奢侈品”的茅臺真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。
真正的機(jī)密在于“渠道成本”
“茅臺的渠道公開對于打假而言是好事，對酒類市場的規(guī)范有促進(jìn)作用�！鄙虾Ｒ患覐氖赂叨税拙其N售的負(fù)責(zé)人章勤對記者表示，“但這也算不上什么機(jī)密，目前社會關(guān)注的焦點(diǎn)在于茅臺價(jià)格過高，而價(jià)格過高的機(jī)密就在于其渠道體系。 ”
在他看來，茅臺所謂100元的價(jià)格浮動根本不算什么“降價(jià)”。 “3月歷來是淡季，價(jià)格有浮動很正常。”雖然茅臺的制造成本始終是一個謎誰都說不清，不過其619元的出廠價(jià)卻是不爭的事實(shí)。目前上海終端茅臺零售價(jià)均在1800元以上，可茅臺酒廠曾在去年年初發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53度飛天茅臺在專賣店的售價(jià)不得超過每瓶959元，商場超市不超過1099元。目前的實(shí)際銷售價(jià)格讓“限價(jià)令”成了笑話。
“目前，市場上零售價(jià)在1800元以上，對比其出廠價(jià)很容易知道，有超過1000元利潤進(jìn)入了渠道商的腰包。 ”他說，茅臺的營銷模式導(dǎo)致層層加價(jià)，渠道商成為茅臺價(jià)格飛漲的重要推手。
章勤透露，目前一瓶高端白酒進(jìn)入最終零售渠道，至少要經(jīng)過4-6級代理，而每一級代理都會至少抽取白酒價(jià)格的15%作為利潤。比如茅臺酒出廠價(jià)為619元，經(jīng)過六級經(jīng)銷商，假設(shè)每級抽成都為20%，到零售終端的茅臺酒價(jià)格就達(dá)到1600元。他透露，茅臺酒之所以屢創(chuàng)新高，關(guān)鍵在于國內(nèi)流通環(huán)節(jié)過多，層層加價(jià)。在實(shí)際流通過程中，由于廠家往往會在不同省份規(guī)定不同的批發(fā)價(jià)，部分經(jīng)銷商為賺取價(jià)格差從外省進(jìn)貨，也會造成進(jìn)價(jià)不同。
開專賣店需要“硬關(guān)系”
如此巨大的利潤空間，誰才能成為茅臺經(jīng)銷商呢？業(yè)內(nèi)有個說法，“做五糧液需要資金，做茅臺需要關(guān)系”，很多銷售點(diǎn)的供貨渠道都是對外保密的，這顯然不是正常的市場。“我曾經(jīng)想開個茅臺專賣店，或者做經(jīng)銷商，跑了一圈才發(fā)現(xiàn)，沒有門路根本開不了�！鄙虾Ｒ患屹Q(mào)易公司總經(jīng)理秦漢林告訴記者，茅臺專賣店很早就開始停止審批了�！倍虑谝鄬τ浾弑硎荆芏嗳舜еF(xiàn)鈔等著開茅臺專賣店，因?yàn)檫@是一樁只賺不賠的買賣�！昂芏嗳硕枷腴_，但是沒有門道，開個專賣店等于直接送幾百萬元，這樣的利潤炒房團(tuán)也未必能趕上吧。 ”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，全國大概有2000家茅臺專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。 ”事實(shí)上，茅臺酒有著明確的出廠價(jià)和最高零售限價(jià)，但想要以這個價(jià)格買到酒，基本是不可能的。
新華每日電訊評論員丁永勛認(rèn)為，茅臺的經(jīng)營權(quán)之所以如此搶手，是因?yàn)樗麄冋莆展┴浀呐鷹l，可以按出廠價(jià)從廠家直接拿到不同份額的茅臺酒。茅臺酒顯然是不愁銷路的，所以，掌握了渠道，就等于拿到了巨額利潤。當(dāng)然，這都是建立在這種奇怪的 “專賣”和“審批”制度上的。這種“按關(guān)系”供應(yīng)的審批制度，實(shí)在是一種怪胎，不僅扭曲了市場供求關(guān)系，制造了尋租空間，也給造假留下了巨大的市場。
茅臺欲改革、直供模式受阻
在出廠價(jià)并未上漲的前提下，零售價(jià)上漲帶來的巨額利潤，都流向了經(jīng)銷商，并未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負(fù)了來自政府和輿論的壓力，那茅臺為何還要堅(jiān)持這種審批銷售體系？這不禁讓人懷疑推行這種銷售體系的背后動機(jī)，到底在維護(hù)誰的利益？
不過，茅臺在年初就放出風(fēng)聲，今年將加大直營店的建設(shè)力度，減少中間流通環(huán)節(jié)。申銀萬國(微博)推測2012年可能將新建30家直營店，2013年開至130家，新增供應(yīng)量大部分將供給直營店。直營店未來將在樹立終端市場價(jià)格標(biāo)桿、打擊假酒流通、回收渠道利潤、增厚公司業(yè)績等方面發(fā)揮積極作用。
“我對茅臺的直供模式能否順利展開持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。 ”章勤表示，“茅臺這么多年的流通體系已經(jīng)非常成熟，而且是封閉的。茅臺想繞過經(jīng)銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。 ”他透露，很多集團(tuán)客戶都是跟經(jīng)銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經(jīng)銷商的“奶酪”。事實(shí)上，茅臺的流通體系已經(jīng)是一個巨大的利益輸送鏈。
