“會議營銷”缺不了“老顧客”做托。圖為在游戲中幫忙做宣傳工作的“老顧客”(頭戴淡藍(lán)色橡皮圈者)。
■“東莞的老人不可能沒有錢,都有‘棺材本’的,就看你有沒有本事把他們的‘棺材本’挖出來。”
■拿到電話后,就是無休止地打電話邀約老人免費(fèi)旅游,然后組織“上會”,即平均每月4—6次全省性的集中推銷,所有銷售均在“旅游”過程中完成。
■服用高價(jià)購回的保健產(chǎn)品后,除了沒有該公司宣傳的藥效外,有些老年人還出現(xiàn)了頭暈、嘔吐、流鼻血不止等癥狀,賠了金錢又影響身體。
■“廣州金晚霞”高層多次闡述“會議營銷”的核心:在集中銷售時(shí),借助“專家”、“老顧客”的影響力,“音樂響起來,用我們的掌聲、歡呼聲烘托現(xiàn)場氣氛,讓顧客產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。”
東莞東城區(qū)旗峰路國泰大廈10樓1010室,100平方米左右的空間,廣州金晚霞健康產(chǎn)品科技有限公司(下稱“廣州金晚霞”)東莞分公司就設(shè)在此處。乍看該公司毫不起眼,在外卻是名聲顯赫,部分原因在于“廣州金晚霞”是哈藥集團(tuán)金晚霞科技開發(fā)分公司的下屬企業(yè),其背后依托的是制藥領(lǐng)域的“大腕”——哈藥集團(tuán)。
日前,本報(bào)頻繁接到市民投訴電話,稱該公司員工將他們“哄騙到外地,繼而通過強(qiáng)買強(qiáng)賣、虛假宣傳等手段,騙走了手中的金錢,少則幾千元,多則幾萬元,甚至十幾萬元。服用高價(jià)購回的保健產(chǎn)品后,除了沒有該公司宣傳的藥效外,有些老年人還出現(xiàn)了頭暈、嘔吐、流鼻血不止等癥狀,賠了金錢又影響身體。”
哈藥集團(tuán)金晚霞科技開發(fā)分公司官方網(wǎng)站的信息顯示,去年,其在全國200余座城市建立銷售點(diǎn),2008年全國銷售收入3個(gè)億,已經(jīng)成為“中國保健產(chǎn)業(yè)中的翹楚企業(yè)”。然而,通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎尋找該企業(yè)的信息,大量的負(fù)面報(bào)道在全國各地此起彼伏。
對老年人來說,“廣州金晚霞”到底是“天使”還是“魔鬼”?堅(jiān)硬的外殼之下,“廣州金晚霞”隱匿了多少不能說的秘密?為此,本報(bào)記者喬裝成求職者,進(jìn)入廣州金晚霞健康產(chǎn)品科技有限公司東莞分公司,工作了23天,為讀者披露眾多內(nèi)幕……
“把老人‘棺材本’挖出來就是本事”
“和老人溝通有沒有問題?怕不怕吃苦?……”不到5分鐘、問幾個(gè)簡單問題后,一名20歲出頭、名叫李冬雪的總監(jiān)就當(dāng)場拍板,聘用記者為銷售員,并立即走上工作崗位。李冬雪也抓緊時(shí)間,給記者做起了上崗培訓(xùn):“說白了,我們就是在做感情投資。”
在此后的暗訪過程中,類似的“培訓(xùn)”從未間斷過。東莞分公司的幾名管理人員一直強(qiáng)調(diào),如何攻破老人的心理關(guān),并一直用各種方法幫助員工“樹立信心”。有的管理人員甚至直言不諱:“老人都很傻,很好忽悠的。”一名叫李波的部門經(jīng)理笑著對記者說:“東莞的老人不可能沒有錢,都有‘棺材本’的,就看你有沒有本事把他們的‘棺材本’挖出來。”
第一天上班,李冬雪正是安排記者在李波所在部門工作。走進(jìn)辦公地點(diǎn),記者看到,在一間狹小的辦公室里,密密匝匝堆滿了18張辦公桌,只留下一條狹窄的人行過道。
20多名員工穿著不同的服飾,就像趕集似的,或站或坐,都在忙碌著打電話,整個(gè)辦公室像菜市場一樣嘈雜。耳邊一遍又一遍地傳來這樣的聲音:“你好,這里是東莞市老人活動中心打電話給你……”、“你好,我們是廣東省退休辦打電話給你……”
而記者暗訪中了解到,“東莞金晚霞”7月份的銷售額近60萬元,8月份接近40萬元,“每個(gè)月平均銷售額怎么也能超過30萬元,一年的銷售總額最低也在400萬元左右。而在整個(gè)廣東省,像東莞這樣的分公司還有深圳、佛山、廣州、江門、惠州等8個(gè)。
“要想獲得老人電話,辦法很多”
金晚霞銷售員的工作安排條理清晰,大致可以分為搜集老人電話號碼、摸底邀約、現(xiàn)場攻單、后期維護(hù)4個(gè)步驟�？此坪唵�,但用老員工的話說,每個(gè)步驟里都得會“門道”。
工作起始,李波告訴記者,要想獲得老人電話,辦法很多,比如走街串巷抄取留在墻面上的出租屋電話,“收租的很多都是老人,有錢”。另外,在人流密集街道、公園、市場設(shè)點(diǎn)做科普,以免費(fèi)給老人量血壓為機(jī)會,登記老人家庭資料、又或者通過其他一些隱性渠道獲得,“只要你有本事,去醫(yī)院、通信部門搞到內(nèi)部資料都行”。暗訪中,記者就發(fā)現(xiàn)辦公室有A4紙打印的整頁全球通用戶電話,每個(gè)號碼后還有老人的出生年月日,以及話費(fèi)記錄。
拿到電話后,就是無休止地打電話邀約老人免費(fèi)旅游,然后組織“上會”。即為平均每月4—6次全省性的集中推銷,所有銷售均在“旅游”過程中完成。
健康表上做暗號推銷保健品
9月21日,清遠(yuǎn)“上會”。
“專家太厲害了,說得真準(zhǔn)!”不少老人在檢查完身體并向?qū)＜易稍兒蟀l(fā)出這樣的感慨,他們不知道,其實(shí)“專家”早已有底了,事實(shí)上所謂“專家”對他們的診斷,早已經(jīng)由銷售員完成了。
一旦邀約成功,銷售員就會提前給應(yīng)邀老人“把把脈”,簡單的幾句問話便能掌握老人“三高四有”的信息,一般來說,公司要求員工在5分鐘之內(nèi)要摸清楚老人的底細(xì),再針對老人的情況,決定推什么產(chǎn)品。
“三高”指高血壓、高血糖和高血脂。“四有”是指,是否有錢、是否有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)(獨(dú)居老人受子女約束小,可自由支配閑錢)、是否有病、是否吃保健品或藥物治療。摸底完成后,則是最為關(guān)鍵的利用組織旅游的形式現(xiàn)場攻單。說是旅游,實(shí)際上,在一天半的時(shí)間里,老人玩的時(shí)間極少,大部分時(shí)間被銷售員包圍,灌輸保健品知識,“廣州金晚霞”還會推出一些號稱有“數(shù)十年工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)療專家”為老人檢查身體。
東莞分公司一名姓黃的負(fù)責(zé)人,在給銷售員培訓(xùn)時(shí)就曾表示,如果健康自查表是空白的話,所謂“專家”就很難準(zhǔn)確診斷老人病情,從而推銷產(chǎn)品。黃某還要求推銷員,在健康自查表上做暗號的事,還不能讓老人知道。
旅游途中“隔離”老人防止交流
最關(guān)鍵的任務(wù)是攻單。
9月22日,清遠(yuǎn)“上會”第二天早上,所有參加“上會”的200多老人和員工都集中在玄真假日酒店的會議大廳。專家集中講完課,就到了老顧客上場講解服用“金晚霞”產(chǎn)品的好處環(huán)節(jié)。事實(shí)上,所謂的“老顧客”就是托兒,事先都已經(jīng)安排好了。
每次到顧客發(fā)言的時(shí)間,都會有幾十個(gè)老人舉手,但讓哪個(gè)老人發(fā)言,乃至發(fā)言的內(nèi)容,都是由公司事先溝通安排好,座位都是固定的。主持會務(wù)的人,對各個(gè)發(fā)言的老人都心中有數(shù),甚至發(fā)言稿都是員工寫好。
在整個(gè)“旅游”期間,公司有一個(gè)硬性要求:一定要將老人們“單獨(dú)隔離”,目的是盡量避免老人之間進(jìn)行交流溝通,因?yàn)橐坏┯袔讉�(gè)老人不想購買保健品,很快就會傳染給其他老人。
接下來就是員工對老人攻單的車輪戰(zhàn),已經(jīng)簽下單的員工,幫忙做還沒簽單老人的工作。記者見過最激烈的情況是6個(gè)員工圍著一個(gè)老人拉扯做工作,老人觸目所及的,都是要求他買產(chǎn)品的員工,有不少老人疲于應(yīng)付,硬著頭皮買下產(chǎn)品。
在記者暗訪期間,“廣州金晚霞”高層多次闡述“會議營銷”的核心:在集中銷售時(shí),借助“專家”、“老顧客”的影響力,“音樂響起來,用我們的掌聲、歡呼聲烘托現(xiàn)場氣氛,讓顧客產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。”
■哈藥集團(tuán)金晚霞工作人員:
“廣州金晚霞”營銷與我們無關(guān)
記者從哈藥方面獲悉,哈藥集團(tuán)金晚霞確實(shí)為哈藥集團(tuán)旗下的子公司。10月27日上午,記者以中獎(jiǎng)可參加“廣州金晚霞”兩天免費(fèi)旅游的消費(fèi)者身份,撥通了哈藥集團(tuán)金晚霞在其官方網(wǎng)站上留下的直撥電話0451—87938789,一名女工作人員接聽了記者的電話。
她表示,廣州金晚霞科技開發(fā)分公司的確是他們屬下的公司,而對記者關(guān)于“金晚霞”營銷行為可能存在欺騙行為的質(zhì)疑,該工作人員則表示,“他們(指廣州金晚霞)是我們的經(jīng)銷商,我們只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品。”該女工作人員表示,“廣州金晚霞”所舉行的一切營銷活動均與哈藥集團(tuán)金晚霞無關(guān)。