換了商標(biāo)換包裝 合生元玩轉(zhuǎn)法國(guó)概念
每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陶斯然 發(fā)自上海
“一盒合生元沖劑要35元，每盒只有5袋，說(shuō)明書建議每天服用兩袋。一個(gè)月下來(lái)就是400多元了，為什么要賣這么貴��？”面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，向女士道出了自己的疑惑。
向女士的孩子剛滿一歲，體質(zhì)不是很好，有人向她推薦了合生元兒童益生菌沖劑，但服用半年之后她才發(fā)現(xiàn)，所謂的益生菌其實(shí)在酸奶等很多食品里都含有。“都是賣的益生菌，為何這一家偏偏賣得那么貴？”
其實(shí)，向女士并不是第一個(gè)發(fā)出這樣疑問的人，早在2005年，就曾有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，質(zhì)疑合生元公司實(shí)際上只是一家中國(guó)公司，卻以外企之名高價(jià)銷售產(chǎn)品。結(jié)果不僅與合生元公司合作的法國(guó)Lallemand集團(tuán)派專人來(lái)到中國(guó)進(jìn)行解釋，還引發(fā)了合生元公司與該帖子轉(zhuǎn)載網(wǎng)站的一場(chǎng)官司。
時(shí)隔多年，合生元這一品牌在國(guó)內(nèi)的知名度與日俱增，作為最早進(jìn)入中國(guó)的益生菌兒童沖劑制造商之一，公司占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂的合生元品牌，或許是一個(gè)以“洋概念”為宣傳手法的營(yíng)銷案例。
“合生元公司”往事
早在2002年，合生元沖劑就已在市場(chǎng)上推出，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以“益生菌”為名的產(chǎn)品還非常少，幾年時(shí)間，合生元公司發(fā)展迅猛。但在2005年左右，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了對(duì)合生元沖劑的質(zhì)疑，其中有一篇帖子最有影響力。
該帖作者表示，合生元公司自稱來(lái)自法國(guó)，但其在法國(guó)找不到公司提到的“BIOSTIME”這個(gè)品牌；同時(shí)作者根據(jù)合生元公司提供的信息，找到了一個(gè)名為L(zhǎng)allemand集團(tuán)的法國(guó)公司，該公司告知這位作者，Lallemand只負(fù)責(zé)給合生元公司生產(chǎn)袋裝菌種，研發(fā)則是由合生元公司自主進(jìn)行。最后，該作者得出結(jié)論，認(rèn)為合生元公司是一家披著“洋外衣”的中國(guó)公司。
該帖一出，立即在網(wǎng)上引起了很大反響。2007年5月14日，法國(guó)Lallemand集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，就相關(guān)質(zhì)疑進(jìn)行了解釋。Lallemand集團(tuán)及法國(guó)合生元公司亞太區(qū)總監(jiān)表示，“合生元兒童益生菌沖劑”是由Lallemand集團(tuán)位于法國(guó)圖盧茲的研發(fā)中心研制，由該集團(tuán)位于法國(guó)圣西蒙的GMP工廠生產(chǎn)并同時(shí)出口到中國(guó)；且“BIOSTIME合生元”品牌目前只在中國(guó)銷售，而該集團(tuán)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品在法國(guó)則以ImmunoStim品牌銷售。
此舉一出，市面上對(duì)合生元沖劑的質(zhì)疑聲隨即消失，而合生元公司也將該帖子的轉(zhuǎn)載網(wǎng)站“315投訴網(wǎng)”告上了法庭。
商標(biāo)更改之惑
事情到這里似乎應(yīng)該結(jié)束了，然而近期《每日經(jīng)濟(jì)新聞》又接到了讀者的質(zhì)疑，隨著多日的調(diào)查，盡管幾年的時(shí)間已經(jīng)過去，相關(guān)資料十分難尋，但記者還是發(fā)現(xiàn)，事件依然有不少疑點(diǎn)和矛盾之處沒有解釋清楚。
比如在合生元公司官方網(wǎng)站的 “大事記”中，有這樣的描述：1999年，合生元公司成立；2000年，與法國(guó)Lallemand集團(tuán)合作，在中國(guó)共同以“BIOSTIME合生元”品牌推廣益生菌概念及系列營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品；2005年，為更好地開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，與法國(guó)Lallemand集團(tuán)在法國(guó)成立法國(guó)合生元公司。但記者卻在一段2002年合生元沖劑的廣告中發(fā)現(xiàn)，廣告中的產(chǎn)品自稱為“法國(guó)合生元”。如按照其網(wǎng)站的描述，即2005年才成立法國(guó)合生元公司，為何早在2002年就采用了這樣的稱呼？
無(wú)獨(dú)有偶，記者還發(fā)現(xiàn)，在合生元沖劑2002年的廣告中，當(dāng)時(shí)的商標(biāo)為“BIOSTIME法國(guó)合生元”，而最新的商標(biāo)已經(jīng)被改為“BIOSTIME合生元”，法國(guó)兩字已被去掉。
那么這個(gè)法國(guó)合生元到底是不是所謂的2005年成立的合資公司法國(guó)合生元呢？如果是，為什么卻在其成立之前3年就采用其名字進(jìn)行宣傳？如果不是，這又是哪一家合生元公司？
據(jù)Lallemand集團(tuán)及法國(guó)合生元公司亞太區(qū)總監(jiān)的解釋，在分工中，Lallemand集團(tuán)負(fù)責(zé)研制和生產(chǎn)“合生元兒童益生菌沖劑”，合生元公司負(fù)責(zé)以合生元品牌在中國(guó)進(jìn)行推廣和銷售，而法國(guó)合生元公司則只簡(jiǎn)單地描述為L(zhǎng)allemand集團(tuán)下屬控股的合資公司，并無(wú)具體職責(zé)內(nèi)容的描述。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑稱：既然Lallemand集團(tuán)已經(jīng)表示在益生菌業(yè)務(wù)上采用B2B(指Lalemand集團(tuán)生產(chǎn)、合生元公司推廣和銷售)的發(fā)展模式，為何還要多此一舉，成立一個(gè)名為法國(guó)合生元的合資公司呢？
包裝微調(diào)之謎
在2009年12月，合生元沖劑曾進(jìn)行過一次包裝的微調(diào)。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，其產(chǎn)品由“合生元兒童益生菌沖劑”更名為“合生元牌益生菌沖劑(兒童型)”，在更名的同時(shí)，其包裝的細(xì)節(jié)也悄然發(fā)生了變化。記者發(fā)現(xiàn)，在此前包裝的合生元兒童益生菌沖劑中，包裝下標(biāo)注著“法國(guó)進(jìn)口(ProductofFrance)”的字樣；但現(xiàn)在，合生元沖劑的最新包裝已經(jīng)改為“法國(guó)進(jìn)口益生菌粉”。
在2005年引起網(wǎng)絡(luò)巨大反響的帖子里，該帖作者透露曾給Lallemand公司致電，結(jié)果公司方面表示其只為合生元公司生產(chǎn)袋裝菌種。而事后，Lallemand集團(tuán)又在新聞發(fā)布會(huì)上澄清，合生元沖劑是在法國(guó)圣西蒙的GMP工廠生產(chǎn)并出口到中國(guó)的。
分析人士認(rèn)為，既然當(dāng)年Lallemand公司極力進(jìn)行澄清，表示出口到中國(guó)的是益生菌沖劑成品，那合生元公司為何又在今日將產(chǎn)品的外包裝上進(jìn)行上述調(diào)整呢？此外，法國(guó)合生元投2000萬(wàn)元巨資在廣州興建的新廠房已于2008年通過了國(guó)家GMP認(rèn)證，為何還需要進(jìn)口？以上疑點(diǎn)仍令人費(fèi)解。
營(yíng)銷人士：合生元概念炒作成功
隨著調(diào)查的深入，記者還發(fā)現(xiàn)，類似合生元沖劑的產(chǎn)品在國(guó)外或許并不暢銷。一位來(lái)自法國(guó)的人士就告訴記者，“雖然我并不知道ImmunoStim(合生元沖劑在法國(guó)的名稱)這個(gè)產(chǎn)品，但我十分確認(rèn)，這類產(chǎn)品在法國(guó)根本不流行。”記者咨詢的其他多位來(lái)自歐洲國(guó)家的外籍人士，也均表示了相同的觀念。
據(jù)Lallemand集團(tuán)官網(wǎng)介紹，該公司原是一家成立于19世紀(jì)末的家族企業(yè)，一直致力于食品領(lǐng)域，直至1998年收購(gòu)了擁有70年細(xì)菌研究歷史的名為InstitutRosell的機(jī)構(gòu)后，才介入益生菌領(lǐng)域。為何國(guó)外并不算暢銷的產(chǎn)品在中國(guó)卻表現(xiàn)火熱，甚至賣出高價(jià)？
“這是合生元公司借‘洋概念’宣傳方式的成功。”某業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家表示，這一操作方式，就是尋找一家海外背景的公司，抓住部分消費(fèi)者的崇洋心理，進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)。“這就不難解釋為何在合生元沖劑早期的宣傳中，總是法國(guó)兩字不離口的原因了。”
截至昨晚發(fā)稿，記者多次致電合生元公司，試圖就以上疑問尋求解答，但未能從該公司獲得答復(fù)。