車市觀察：國內(nèi)汽車市場格局悄然改變
2024-06-20 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
每年的3月到6月，是汽車的銷售高峰期。近幾年，隨著汽車產(chǎn)業(yè)在電動化和價(jià)格戰(zhàn)的影響之下，自主品牌開始“彎道超車”，合資車企卻倍感“寒意”。
6月，中國乘用車聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，國內(nèi)燃油車零售銷量為91萬輛，同比下降23%，環(huán)比增長6%。新能源車市場零售80.4萬輛，同比增長38.5%，環(huán)比增長18.7%，其中，自主品牌中的新能源車滲透率高達(dá)71.2%。
近期，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華汽車品牌集體降價(jià)為旺季的消費(fèi)市場添了一把火。相較官方指導(dǎo)價(jià)，部分燃油車降價(jià)幅度超過10萬元，新能源車降幅達(dá)到15萬元。
以往“高不可攀”豪車品牌如今也開始做起“性價(jià)比”生意，讓不少消費(fèi)者心動。用降價(jià)換銷量是汽車行業(yè)應(yīng)對銷售淡季的常規(guī)操作，但今年的“促銷戰(zhàn)”卻提前打響，旺季降價(jià)的背后，是豪華品牌在新能源市場上銷售的低迷。
就在四年前，中國品牌的市場份額一度降至40%以下。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年的38.4%、2021年的44.4%、2022年的49.9%到2023年的56%，再到2024年1月的60.4%，中國品牌市場份額不斷刷新紀(jì)錄。
2022年，比亞迪以180萬輛的銷量反超一汽-大眾，問鼎中國乘用車市場年度銷冠，終結(jié)了合資品牌長期霸榜的歷史，一起一落間也透露出中國品牌與合資品牌的勢能逆轉(zhuǎn)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前汽車市場的一個明顯趨勢是，那些擁有多樣化新能源車型，并占據(jù)新能源市場較高份額的車企，市場表現(xiàn)往往更為強(qiáng)勁。與此相反，那些主要依賴燃油車產(chǎn)品的企業(yè)，其銷量增長面臨挑戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)顯著提升。
不僅如此，為進(jìn)一步促進(jìn)汽車市場消費(fèi)升級和綠色發(fā)展，財(cái)政部近日下達(dá)了2024年汽車“以舊換新”財(cái)政貼息和獎補(bǔ)資金共計(jì)64.4億元，專項(xiàng)用于支持汽車“以舊換新”中央財(cái)政補(bǔ)貼資金預(yù)撥。這一舉措旨在鼓勵消費(fèi)者淘汰老舊車輛，購買更為節(jié)能、環(huán)保的新車，新能源汽車在本次以舊換新行動中受益最大。
對于今天的汽車市場來說，早已經(jīng)不是躺著就能讓消費(fèi)者買單的時代了。消費(fèi)者本能地會追求滿足更多需求、更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
不得不提的是，為了銷量或是生存，國內(nèi)市場的很多車企又不得不面對“內(nèi)卷”。
從年初比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版開啟“油比電貴”時代，到現(xiàn)在有車企喊出的“油電同權(quán)”，事實(shí)上，一場關(guān)于新能源汽車與燃油車的競爭仍在被持續(xù)地討論著。
與此同時，國內(nèi)汽車市場格局隨著自主新能源品牌的崛起，也完成了逆轉(zhuǎn)。
合資車告別“躺賺”時代
在過往燃油車時代，合資車企占據(jù)國內(nèi)乘用車市場超過50%的銷量份額，并且切走了60%的利潤蛋糕。把時間拉回到2020年，這一年，德、日、美、韓四大國別品牌在中國汽車市占率分別為23.9%、23.1%、9.6%以及3.5%。
然而，受應(yīng)對市場變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后等因素影響，近年來合資品牌正在錯失國內(nèi)新能源高速發(fā)展的紅利期。
2023年自主車企的份額首次超越合資品牌，中國汽車流通協(xié)會今年5月市場分析顯示，主流合資車市場份額降至28.8%，而自主品牌市場份額達(dá)到了57.5%。
合資與自主“反轉(zhuǎn)”的市占率反映出合資品牌在國內(nèi)車市的尷尬。隨著新能源汽車市場的爆發(fā)，傳統(tǒng)車企曾經(jīng)“躺賺”的合資品牌受到嚴(yán)重沖擊。
在當(dāng)下情況里，合資車企似乎也顧不上“體面”地降價(jià)了。
今年3月底，北京現(xiàn)代第十一代索納塔以13.98萬元的起售價(jià)上市，創(chuàng)造了合資B級車指導(dǎo)價(jià)格的歷史新低。合資B級車定出A級車的價(jià)格，這在幾年前難以想象，卻是當(dāng)前合資品牌整體困境的一個縮影。
以日系車為例，今年6月18日，一汽豐田在其官微上宣布，對銷量主力——卡羅拉車型實(shí)施限時綜合優(yōu)惠措施，優(yōu)惠額度達(dá)到4.3萬元，價(jià)格低至8萬元以內(nèi)。另一邊，廣汽旗下的兩大日系品牌同樣也放出大招，其中廣汽本田ZR-V致限時優(yōu)惠幅度超6萬元，價(jià)格也低至10萬元以內(nèi)，“一代神車”漢蘭達(dá)降價(jià)幅度也超5萬元。
根據(jù)乘用車聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，5月份一汽豐田零售銷量5.47萬輛，同比下滑21.9%。今年前5月，一汽豐田累計(jì)零售銷量為26.05萬輛，同比下滑12.4%。但從整體上看，日系品牌份額下滑是不爭的事實(shí)。5月份，日系品牌零售份額僅為14.8%，同比下降3.2個百分點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)看來，以日系為代表的合資品牌國內(nèi)份額之所以嚴(yán)重下滑，主要與其新能源轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)。以今年5月為例，相比于自主品牌新能源滲透率達(dá)到71.2%，主流合資品牌的新能源車滲透率僅有7.5%。
現(xiàn)實(shí)的問題是，合資車企怎么才能讓消費(fèi)者愿意買單，同時又保持品牌溢價(jià)。
麥肯錫2023年針對購車消費(fèi)者的咨詢調(diào)查顯示，有43%的消費(fèi)者表示過不再愿意為合資支付高于自主的溢價(jià)。10萬以下價(jià)格帶區(qū)間該比例為62%，10萬-20萬區(qū)間為47%。
在“以價(jià)換量”打法下，一些合資車的銷量也在近期出現(xiàn)明顯提升。不過，在5月國內(nèi)A級轎車市場銷量排行榜前十名中，合資品牌僅有軒逸、朗逸、速騰、寶來上榜，其余6個席位被秦PLUS、驅(qū)逐艦05、AION S、星瑞、帝豪、逸動占據(jù)。而第二名軒逸的銷量與第一名秦PLUS的銷量相比差了1.6萬輛。
目前來看，合資車的降價(jià)策略能否實(shí)現(xiàn)長期的銷量增長還是個問號。
記者了解到，在國內(nèi)汽車市場上，現(xiàn)在20萬元區(qū)間的汽車可選擇性太多，盡管現(xiàn)在燃油車降幅很大，但是對于很多消費(fèi)者來講，還是希望對比一下新能源汽車，其中一個重要的原因是智能化。盡管各大合資車也開始迎合國內(nèi)汽車消費(fèi)市場需求，但目前落實(shí)在具體銷售策略上的比重不多，像一些合資車宣傳的智能駕駛、智能座艙都沒辦法打動消費(fèi)者。
此前，中信證券發(fā)布的研報(bào)分析指出，當(dāng)車型周期階段性走弱且難以快速迭代車型矩陣從而扭轉(zhuǎn)頹勢的情況下，主機(jī)廠很容易進(jìn)入到量價(jià)齊跌的“死亡螺旋”，疊加國內(nèi)新能源企業(yè)正處于洗牌期，市場決策相對較慢的合資車企更難突圍，預(yù)計(jì)未來傳統(tǒng)合資品牌的市場份額將跌至20%以下。
國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明接受媒體采訪時表示，目前外資品牌在中國市場的發(fā)展遇到了較大的困難，但市場需求規(guī)模依然可觀，外資品牌必須作出重大改變才能在中國市場繼續(xù)有所作為。他認(rèn)為，合資品牌當(dāng)前發(fā)展困難的主要原因是電動化轉(zhuǎn)型較慢，尚不能就此認(rèn)為合資品牌一定會在中國落敗。
擺脫汽車“內(nèi)卷”困境需要差異化的高質(zhì)量競爭
日前，在2024中國汽車重慶論壇中，多位國內(nèi)車企掌門人都談到了行業(yè)中“內(nèi)卷”的話題，甚至公開集體互懟，一度在汽車圈里熱議不斷。
1、車企大佬談“卷”不同
國內(nèi)車企大佬都表達(dá)了對“卷”的不同看法。
比亞迪董事長王傳福是樂觀派之一，他認(rèn)為：“卷是一個自然規(guī)律，不要焦慮，積極擁抱才能從競爭中走出來。”
長安汽車董事長、黨委書記朱華榮對此也比較樂觀，他說：“卷是良幣驅(qū)除劣幣的過程，卷本身意味著追求卓越，會卷出中國品牌的新高度，會卷出用戶利益的最大化，為用戶真正創(chuàng)造價(jià)值。未來十年必將會有更多的中國品牌卷成世界級品牌。”
吉利控股集團(tuán)董事長李書福卻認(rèn)為卷有兩面性，“中國汽車工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價(jià)格戰(zhàn)一浪高過一浪，也是舉世無雙，這種現(xiàn)象既是好事也是壞事。”
李書福還認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益——而無窮無盡的內(nèi)卷，簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭。
廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪對目前的內(nèi)卷現(xiàn)象表現(xiàn)出相反的看法，并且他說得更加直白，“這樣卷下去不是辦法，企業(yè)目的是盈利，為社會做貢獻(xiàn)�，F(xiàn)在裁員裁了多少?廣汽也裁了不少……我們應(yīng)該有更大的格局，長遠(yuǎn)、長期主義的戰(zhàn)略，而不是眼前去卷。沒有效益企業(yè)不可生存。”
華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東則提出了“應(yīng)該卷價(jià)值，不應(yīng)該卷價(jià)格”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國車企目前取得的成績來之不易，需要珍惜，他呼吁行業(yè)盡早走出無序內(nèi)卷的時期，步入以價(jià)值驅(qū)動的新階段。
2、車企之間需要的是什么樣的“卷”?
事實(shí)上，“車圈內(nèi)卷”在2023年就已充滿味道。去年8月底，比亞迪董事長王傳福便喊出，“未來3至5年，車市整體或不同細(xì)分市場會持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。”在他看來，當(dāng)下是“快魚吃慢魚”的時代，不是“大魚吃小魚”的時代，車企在未來3至5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會了。
從今年的北京車展可以看出，自從新能源汽車火熱后，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)的蓬勃發(fā)展和關(guān)注熱度毋庸置疑。但“亂花漸欲迷人眼”，消費(fèi)者稀缺的注意力，需要更有記憶點(diǎn)的傳播信息和持續(xù)的價(jià)值溝通。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，汽車行業(yè)營銷的長期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，依舊是三個問題：一是用戶觸達(dá)不精準(zhǔn)，二是營銷信息不出圈，三是品牌價(jià)值無共鳴。所以，對車企來說，需要綜合考慮合作資源、共創(chuàng)內(nèi)容、平臺實(shí)力等因素，通過三者結(jié)合實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的閉環(huán)，在消費(fèi)者認(rèn)知中打上屬于品牌的獨(dú)特印記。
不過 ，即使要卷，也要在卷在新技術(shù)的發(fā)展、細(xì)分市場需求變化以及營銷變革帶來的新的市場機(jī)會上。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹接受記者采訪時表示：“目前汽車行業(yè)的卷，主要是新舊生產(chǎn)動能的轉(zhuǎn)換，常規(guī)燃油車的油耗高、體驗(yàn)差，必然被純電動和插混等車型逐步替代。目前的競爭不是簡單的低層次的卷，而是產(chǎn)業(yè)大變革的必要階段。車企要適應(yīng)企業(yè)全面競爭的卷，但企業(yè)應(yīng)該合理保護(hù)員工的權(quán)益，不能犧牲員工的利益，讓員工過度內(nèi)卷。”
他認(rèn)為，中國車市內(nèi)卷加劇的核心原因在于集中度提升，優(yōu)勢車企表現(xiàn)更強(qiáng)，車企數(shù)量規(guī)模將大幅地減少，原有的依靠高溢價(jià)為代表的各類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了相對分化情況，消費(fèi)者選擇也實(shí)現(xiàn)了日益多元化，部分豪華主力車企過去的那種高溢價(jià)高利潤，給其他車企帶來相應(yīng)的利潤差異化，實(shí)現(xiàn)價(jià)格梯度分布，給消費(fèi)者更加多元選擇。
未來，比拼技術(shù)創(chuàng)新成為趨勢，市場競爭會比以往更加激烈。
國產(chǎn)發(fā)動機(jī)熱效率創(chuàng)新高
就在比亞迪宣稱“第五代DM發(fā)動機(jī)熱效率全球第一”之后，吉利高管在微博上集體開火，公布了吉利雷神發(fā)動機(jī)熱效率達(dá)46.1%的專利證書。比亞迪高管隨后反擊這種沒量產(chǎn)更高熱效率的專利“我們還有大把”，讓“吃瓜”群眾紛紛大呼過癮。
近年來，國產(chǎn)發(fā)動機(jī)制造商通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，顯著提高了發(fā)動機(jī)的熱效率，熱效率是指發(fā)動機(jī)將燃料的化學(xué)能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能的效率，高熱效率除了能夠減少燃料消耗，降低排放，還能提升發(fā)動機(jī)的整體性能，這一系列的優(yōu)點(diǎn)使得國產(chǎn)發(fā)動機(jī)在全球市場上具備了更強(qiáng)的競爭力。
此前，車評人公布的秦L續(xù)航能力的實(shí)測數(shù)據(jù)，測試油耗為百公里3.37L，實(shí)測續(xù)航達(dá)成率達(dá)98.85%。這從側(cè)面說明了近幾年國產(chǎn)發(fā)動機(jī)在熱效率這一塊確實(shí)有長足的進(jìn)步。
隨著車企之間發(fā)動機(jī)熱效率之間的比拼，中國汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入新能源高速發(fā)展周期。每一家車企都在通過不斷創(chuàng)新，推動內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其在熱效率這一關(guān)鍵指標(biāo)上取得了不小的成就，這樣的競爭無疑是健康的，推動了技術(shù)的進(jìn)步，也為消費(fèi)者帶來了更多的選擇和更好的體驗(yàn)。
記者了解到，目前奇瑞鯤鵬超性能電混C-DM發(fā)動機(jī)熱效率達(dá)44.5%，長安新藍(lán)鯨混動發(fā)動機(jī)的熱效率也相當(dāng)高，量產(chǎn)版本的熱效率高達(dá)44.28%。東風(fēng)馬赫電混PHREV目前實(shí)現(xiàn)了最高45.18%的量產(chǎn)熱效率。
另據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)試驗(yàn)報(bào)告，上汽集團(tuán)送測的一款發(fā)動機(jī)最高指示熱效率達(dá)48.1%，有效熱效率高達(dá)46.3%。
國產(chǎn)發(fā)動機(jī)的熱效率提升，很大程度上歸功于新材料和新工藝的應(yīng)用。例如，新型耐高溫合金材料的使用，使發(fā)動機(jī)能夠在更高的溫度下工作，從而提高了燃燒效率，此外，先進(jìn)的制造工藝，如激光焊接和3D打印技術(shù)，也為發(fā)動機(jī)的精度和性能提供了保障。
這些技術(shù)提升了發(fā)動機(jī)的熱效率，延長了發(fā)動機(jī)的使用壽命，減少了維護(hù)成本，為用戶帶來了更實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。
比亞迪發(fā)動機(jī)采用分層燃燒技術(shù)，通過控制燃油與空氣混合的比例，使燃燒更加完整，減少了未燃燒的廢氣排放。這不僅提升了發(fā)動機(jī)性能，還符合環(huán)保要求。
與國產(chǎn)發(fā)動機(jī)相比，日系發(fā)動機(jī)雖然歷史悠久，但在熱效率提升方面的步伐相對較慢，這并不是因?yàn)榧夹g(shù)落后，而是因?yàn)槿障蛋l(fā)動機(jī)廠商長期以來注重的是可靠性和穩(wěn)定性。
雖然日系發(fā)動機(jī)的熱效率僅為41%，但他們在硬件和軟件結(jié)合方面也進(jìn)行了許多有益的嘗試。比如，通過優(yōu)化發(fā)動機(jī)控制單元(ECU)的軟件算法，改善燃燒過程，提高燃料利用率。
日系廠商還通過減少發(fā)動機(jī)內(nèi)部摩擦損失、改進(jìn)冷卻系統(tǒng)等方式，努力在傳統(tǒng)技術(shù)框架內(nèi)提高熱效率。然而，這些改進(jìn)的效果有限，難以與新材料和新工藝帶來的革命性變化相比。
眾所周知，發(fā)動機(jī)的核心技術(shù)主要包括：渦輪增壓、缸內(nèi)直噴、分層燃燒、雙頂置凸輪軸、可變氣門正時、壓燃、可變壓縮比。數(shù)十年來，這些核心技術(shù)雖然還在不斷優(yōu)化，但并未出現(xiàn)新的顛覆性技術(shù)，這給了自主品牌趕超的機(jī)會。
業(yè)內(nèi)人士分析，提升發(fā)動機(jī)熱效率，即發(fā)動機(jī)輸出機(jī)械功與燃料燃燒產(chǎn)生能量的比值，將減少燃料浪費(fèi)，提升車輛動力，并顯示出汽車制造商的研發(fā)能力。在新能源汽車時代，可以更好地發(fā)揮內(nèi)燃機(jī)最大價(jià)值，因而，從目前來看，發(fā)動機(jī)在接下來很長一段時間內(nèi)都還會比想象中更重要。
天津大學(xué)內(nèi)燃機(jī)燃燒學(xué)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室教授、中國汽車工程學(xué)會理事姚春德表示：“雖然中國自主品牌在不斷刷新發(fā)動機(jī)的全球最高熱效率紀(jì)錄，但應(yīng)該冷靜地看到，這樣的數(shù)據(jù)有其局限性。如果要控制氮氧化物、碳?xì)浠衔锛耙谎趸寂欧�，使之達(dá)到國家相關(guān)排放法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，目前很難實(shí)現(xiàn)這么高的熱效率。”
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