中國質(zhì)量萬里行

　　文/本刊記者 汪仲元

　　21世紀(jì)中國眼鏡業(yè)發(fā)展的最大的桎梏在于民族品牌的匱乏，這在學(xué)界和企業(yè)界已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)。雖然中國市場上并不缺乏琳瑯滿目的眼鏡品牌，如依視路、豪雅、普拉達(dá)、古奇、雷朋等眾多國際一線大牌，但中國民族眼鏡業(yè)品牌基本處于空白狀態(tài)。
　　中國眼鏡自主品牌缺失
　　當(dāng)下的中國眼鏡市場呈現(xiàn)出這樣一種現(xiàn)象，很多企業(yè)都有自己的牌子，規(guī)模小的牌子少一點(diǎn)，規(guī)模大的牌子多一些。但企業(yè)的品牌打造與牌子的多少并不成正比。代表性的如江蘇萬新光學(xué)和東方光學(xué)這兩家國內(nèi)較大的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)，旗下注冊(cè)的各種鏡片鏡架牌子多達(dá)數(shù)十種，但能夠被消費(fèi)者記住、認(rèn)同進(jìn)而有一定影響力的卻一個(gè)也沒有。這兩家眼鏡公司的現(xiàn)象并不是偶然的，而具有很強(qiáng)的代表性。分析原因，國內(nèi)眼鏡企業(yè)采取“游擊隊(duì)”式的零散銷售對(duì)于占領(lǐng)國內(nèi)巨大的眼鏡市場并不是一個(gè)有效的營銷方式。眾所周知，企業(yè)營銷是企業(yè)的生命線，任何一個(gè)品牌的成功都需要良好的營銷策略。而目前國內(nèi)的眼鏡企業(yè)顯然并沒有意識(shí)到營銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。舉一個(gè)簡單的例子，目前在國內(nèi)的一線大城市的各大主要眼鏡零售店中，國產(chǎn)眼鏡品牌并沒有打響名氣，很多地方眼鏡企業(yè)沒有把自己的產(chǎn)品有效地推廣到各大城市。市場銷售意識(shí)的淡薄，極大地限制了國內(nèi)眼鏡企業(yè)的發(fā)展，眼鏡企業(yè)如何從地方走出來，真正做成一個(gè)全國性的知名品牌，是目前我們眼鏡企業(yè)和政府有關(guān)部門需要思考的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問題。
　　中國眼鏡企業(yè)品牌的匱乏也反映了中國眼鏡企業(yè)歷史積淀不夠。牌子與生俱來，是商品的自然屬性，而品牌則需要企業(yè)長期苦心經(jīng)營和形象維護(hù)。一個(gè)名牌的誕生需要三個(gè)階段的積淀，分別是企業(yè)的知名度、企業(yè)的美譽(yù)度、品牌的指定度。這三個(gè)階段并不是一蹴而就，而是逐步實(shí)現(xiàn)的。首先，企業(yè)需要通過一段時(shí)間的努力積淀自己的知名度，然后在知名度的基礎(chǔ)上提升企業(yè)美譽(yù)度，最后由于美譽(yù)度達(dá)成用戶品牌的指定度，形成品牌偏愛。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)可以有很多牌子，但是只能擁有一到兩個(gè)品牌。該品牌所應(yīng)該被填充的企業(yè)文化和精神更是需要?jiǎng)虞m數(shù)十年的積累。
　　“中國的衛(wèi)星能上天，中國的眼鏡做不好，這是恥辱”，90年代眼鏡行業(yè)內(nèi)流傳的一句話，揭示了中國眼鏡質(zhì)量和品牌的雙重窘境。十幾年過去了，眼鏡產(chǎn)品的普遍質(zhì)量已經(jīng)大大提高，硬件上取得了很大的進(jìn)步，但在品牌塑造上，仍然沒有太大成果。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀形勢下，民族品牌紛紛崛起，但國產(chǎn)眼鏡品牌卻沒有順勢走高，反而成了使用頻率高，知名度低的“隱士”。究其原因，基本可歸為如下幾點(diǎn)：政府監(jiān)管弊端，眼鏡業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不作為，企業(yè)沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)以及依然存在的質(zhì)量困擾。
　　政府監(jiān)管存在空當(dāng)
　　中國擁有13億人的龐大市場，其中眼鏡使用者已經(jīng)達(dá)到7億多，且每年都有巨大的新增眼鏡消費(fèi)群體，新的眼鏡需求和舊的眼鏡補(bǔ)充消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了龐大且穩(wěn)定的需求客體。在這樣的大環(huán)境下，眼鏡企業(yè)無需擔(dān)心產(chǎn)品銷路問題，而是如何在物有所值的前提下價(jià)格上檔次，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。同時(shí)打造自己產(chǎn)品的認(rèn)知度。
　　中國眼鏡企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，已成規(guī)模。其中大多數(shù)正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和工藝也具有相當(dāng)水準(zhǔn)�？梢哉f，企業(yè)在產(chǎn)品營銷和品牌構(gòu)建上更上層樓的阻礙除了企業(yè)本身的一些原因，也存在著諸多客觀因素。其中政府監(jiān)管方面的弊端首當(dāng)其沖。
　　“政府應(yīng)該加大對(duì)眼鏡企業(yè)的扶持，而不是一味監(jiān)管。”這是中國標(biāo)準(zhǔn)化研究所光學(xué)工程標(biāo)準(zhǔn)化研究室主任王莉茹教授的看法。90年代初期，國產(chǎn)眼鏡的質(zhì)量還處在參差不齊的階段，那時(shí)的政府監(jiān)管十分必要，以各級(jí)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門為代表的質(zhì)量監(jiān)管和控制機(jī)構(gòu)在打擊假冒偽劣，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)范市場方面起到了很大的作用，也使得中國眼鏡行業(yè)和市場漸入正軌。眼鏡業(yè)是個(gè)小行業(yè)，但關(guān)系到幾億人的健康，眼鏡業(yè)內(nèi)流傳的一句話充分說明了這個(gè)小行業(yè)的重要性，也從側(cè)面證明了適當(dāng)監(jiān)管的必要性。
　　但任何事物都存在一個(gè)發(fā)展變化的過程，政府對(duì)于行業(yè)的監(jiān)管在一定時(shí)期是必要的，也是能夠收到效果的。而在初期的監(jiān)管之后，接下來的定位就應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況而定。甚至讓出主角的位置，讓企業(yè)自己去按照市場規(guī)律發(fā)展，政府提供相應(yīng)的幫助和扶持引導(dǎo)。
　　由于標(biāo)準(zhǔn)的存在和完善，加之正規(guī)企業(yè)的內(nèi)部檢測水平和要求逐漸提高，大力監(jiān)管已經(jīng)不適用于今天的中國眼鏡行業(yè)，或者至少不適用于正規(guī)的眼鏡企業(yè)。上個(gè)世紀(jì)80、90年代的重拳出擊，查漏補(bǔ)缺，早就應(yīng)該被支持引導(dǎo)，幫助服務(wù)所代替。這是適應(yīng)市場的變化，更是適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。總的來說，是一個(gè)監(jiān)管-支持-服務(wù)的變化過程。在這一點(diǎn)上，客觀的說，我們的技術(shù)監(jiān)督部門做的還很不夠。
　　在某些地方，由于利益驅(qū)動(dòng)和思維僵化，技術(shù)監(jiān)督部門中的某些人在做著一些妨礙行業(yè)發(fā)展的事，他們的思維仍然停留在嚴(yán)防死守，打擊整頓的老路子上，并沒有將企業(yè)看成自己的服務(wù)對(duì)象，甚至在某種程度上將企業(yè)作為創(chuàng)收工具，利用經(jīng)營生產(chǎn)許可證等手段收取費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在一些地區(qū)，一個(gè)小規(guī)模的眼鏡企業(yè)的生產(chǎn)許可證就需要2000元，而兩年一次的換證，更是讓這筆收入成為不間斷的財(cái)源。而每年的抽測檢驗(yàn)同樣需要幾百上千元的費(fèi)用，如果檢驗(yàn)不合格，后續(xù)的各種費(fèi)用更是接踵而至。一些眼鏡生產(chǎn)企業(yè)集中地區(qū)數(shù)以千計(jì)的眼鏡生產(chǎn)廠家和零售店讓這筆收入成為了一個(gè)巨大的數(shù)字。某些人從中獲益著實(shí)不淺。
　　就這樣，當(dāng)年整頓眼鏡市場的急先鋒變成了企業(yè)的累贅。在企業(yè)眼中，這些收錢很多卻很少辦事的部門和人完全成了沉重的負(fù)擔(dān)，在無法擺脫的同時(shí)，一些企業(yè)選擇了將壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，在質(zhì)量和價(jià)格上做手腳，形成惡性循環(huán)。
　　技術(shù)和思路落后
　　監(jiān)管的定位不明，具體操作手段不妥。造成的危害還只是一時(shí)，相信隨著政府對(duì)自身定位的認(rèn)識(shí)加深，這種情況會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。但幫助支持甚至保護(hù)做得不夠，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和思路上的全面滯后，乃至被國外企業(yè)牽著鼻子走，則是國內(nèi)企業(yè)面臨的更為嚴(yán)峻的形勢。
　　中國眼鏡企業(yè)很大一部分是靠接受國外加工訂單維持，不可避免的要與國際眼鏡企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。而另一部分企業(yè)雖然做著自己的產(chǎn)品，但在全球一體化的大環(huán)境下，同樣會(huì)敏感于國際上的風(fēng)吹草動(dòng)。在技術(shù)和思路領(lǐng)先的國際眼鏡企業(yè)面前，我們的企業(yè)需要的是技術(shù)和思路上的新東西、新資訊。而這些并不是單單依靠企業(yè)自身就能獲得的，國外的一些眼鏡商在技術(shù)和利潤兩方面對(duì)國內(nèi)眼鏡企業(yè)實(shí)際上是在進(jìn)行著封鎖和壟斷。
　　舉個(gè)例子來說：國內(nèi)很多做OEM貼牌的廠家接受國外企業(yè)的訂單，為其生產(chǎn)加工眼鏡，得到的只是加工費(fèi)，而大部分的利潤都被拿走。這已經(jīng)是廣為人知的事實(shí)。但鮮為人知的是，在對(duì)方驗(yàn)收產(chǎn)品時(shí)，會(huì)提出必須使用進(jìn)口某某牌子的檢測設(shè)備進(jìn)行檢測的要求，否則他們對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量存在懷疑甚至不予接收。迫于無奈，國內(nèi)企業(yè)只好花大價(jià)錢購買對(duì)方指定的檢測設(shè)備生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品。而實(shí)際上，對(duì)方早就和檢測設(shè)備生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，檢測設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在銷售收入中會(huì)提出一部分分給眼鏡企業(yè)。就這樣，我們的企業(yè)不僅為他人作嫁衣裳，還要搭進(jìn)去一部分應(yīng)得的收入，為技術(shù)的落后買單。
　　上述現(xiàn)象十分普遍，歸根結(jié)底是技術(shù)上的落后和地位上的弱勢。這就需要政府出面，給企業(yè)撐起一把保護(hù)傘，在必要時(shí)運(yùn)用法律手段甚至國家力量在規(guī)則允許下予以干涉。至少不應(yīng)允許這種雙重壓迫，聯(lián)合欺詐的現(xiàn)象出現(xiàn)。但這畢竟也只是權(quán)宜之計(jì)，技術(shù)上的提高和標(biāo)準(zhǔn)的制定才是杜絕這種現(xiàn)象的根本手段。
　　日本在上世紀(jì)80年代末90年代初，擁有世界上一流的焦度計(jì)和驗(yàn)光機(jī)的生產(chǎn)線，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一流賣美國，二三流來中國。但經(jīng)過國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定方面的努力和技術(shù)的提高，到了1995年，情況已經(jīng)完全顛倒，歐美國際市場上看到的都是日本的二三流產(chǎn)品，一流產(chǎn)品則大部分銷往中國。這就是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)給行業(yè)帶來的變化。
　　事實(shí)證明，只要努力，成果就可以看得到，國家技術(shù)監(jiān)督部門主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)步和制定還讓如防紫外線檢測設(shè)備，瞳距儀之類的檢測標(biāo)準(zhǔn)得到了進(jìn)步，也讓無數(shù)企業(yè)從中受益。在很大程度上促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。
　　行業(yè)協(xié)會(huì)定位模糊
　　政府支持是一方面，眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該發(fā)揮自己的組織引導(dǎo)作用。行業(yè)協(xié)會(huì)是指介于政府、企業(yè)之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會(huì)中介組織。行業(yè)協(xié)會(huì)是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機(jī)構(gòu)系列，它是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。
　　而當(dāng)下眼鏡行業(yè)的情況是，各種協(xié)會(huì)與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，有些干脆就是政府的二級(jí)三級(jí)機(jī)構(gòu)。其主要工作就是舉辦各種各樣的展覽會(huì)，收取參展方的費(fèi)用。在科研和介紹新經(jīng)驗(yàn)新思路方面并沒有太大的作為。
品牌意識(shí)不足
　　行業(yè)協(xié)會(huì)作為不力，企業(yè)自己的品牌意識(shí)也很成問題。拿廣告和宣傳來說，中國眼鏡企業(yè)在電視、廣播和報(bào)刊上并沒有太多廣告投入。一方面原因固然是產(chǎn)品不愁銷，但另一方面也揭示了其經(jīng)營思路的狹窄。業(yè)內(nèi)的廣告投放主要是在一些眼鏡行業(yè)內(nèi)的雜志上。基本上屬于內(nèi)部交流，消費(fèi)者本來就難以看到。但就是這類雜志，也陷入了一個(gè)廣告套廣告，最終廣告沒人看的怪圈。事實(shí)上，在國外，一些專業(yè)的眼鏡雜志不光刊登廣告，更將技術(shù)經(jīng)驗(yàn)交流介紹以及更為豐富的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容作為主打。這樣的雜志很有市場，不光眼鏡企業(yè)爭相訂閱，甚至在社會(huì)上也有很大影響。反觀國內(nèi)，幾乎沒有一本類似的具有指導(dǎo)價(jià)值和技術(shù)含量的雜志。充斥著精美圖片和大篇幅廣告的“圖集”成了主要形式。
　　據(jù)王莉茹教授的介紹，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士想把國外一本辦的不錯(cuò)的眼鏡雜志每期摘取一部分內(nèi)容，再加上一些原創(chuàng)，形成一本新的雜志，在國內(nèi)推出。這個(gè)想法如果能成功，對(duì)于企業(yè)獲得新的資訊和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)眼鏡企業(yè)甚至眼鏡行業(yè)，將是十分有意義的。
　　企業(yè)自身存在問題
　　上述諸多因素都可以稱之為國內(nèi)眼鏡業(yè)發(fā)展的阻礙，但最根本的原動(dòng)力是企業(yè)有做好自己品牌的信心和行動(dòng)，否則一切無從談起。在這個(gè)問題上，絕大多數(shù)的企業(yè)還是按規(guī)矩做事，負(fù)責(zé)任經(jīng)營的。但也還有個(gè)別企業(yè)，在生產(chǎn)營銷各方面存在著不法行為。北京的勁松眼鏡市場是北京較大的眼鏡零售和批發(fā)市場，其主要進(jìn)貨渠道是江蘇丹陽。早在80年代，國內(nèi)眼鏡市場尚處在混亂期時(shí)，勁松眼鏡市場的大量商家就曾集體南下，在丹陽一些眼鏡生產(chǎn)企業(yè)門口排著隊(duì)以極低的價(jià)格收購廠家的殘次品，繼而轉(zhuǎn)手運(yùn)到北京以低端產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行銷售。20年后的今天，這種現(xiàn)象依然存在，按斤售賣的殘次鏡片鏡架仍然在不斷進(jìn)入北京市場，以低價(jià)標(biāo)榜，誘惑著不明就里的消費(fèi)者。
　　當(dāng)然，這只是少數(shù)不法企業(yè)的行為，但卻說明了一個(gè)問題：品牌的創(chuàng)立不是一家的事。政府監(jiān)管應(yīng)該從面到點(diǎn)，幫扶則應(yīng)抓住重點(diǎn)。企業(yè)則應(yīng)規(guī)范自身行為，做到誠信經(jīng)營。行業(yè)協(xié)會(huì)需要發(fā)揮應(yīng)該具有的輔助和指引作用，以真正能夠讓企業(yè)信任的姿態(tài)出現(xiàn)，做好企業(yè)與政府的溝通和技術(shù)資訊的介紹引導(dǎo)工作。
　　成功范例　僅供參考
　　民族眼鏡品牌的構(gòu)建正處在陣痛期，各種各樣的痛楚在所難免。在牌子林立而品牌缺失的當(dāng)下中國眼鏡市場，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)需要做的不應(yīng)該是徒勞的加法，而更應(yīng)該是高效的乘法甚至平方。在這一點(diǎn)上，來自臺(tái)灣的寶島的做法可供參考。
　　寶島眼鏡采用廠家直銷模式，省去了中間商環(huán)節(jié)。在質(zhì)量的保證和價(jià)格的控制上有了更多的自主權(quán)。其供貨商是臺(tái)灣的二十幾家具有一定規(guī)模的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)。其在大陸的數(shù)千家門店銷售的大多數(shù)為自己的產(chǎn)品，即寶島眼鏡。具有款式的唯一性，同時(shí)質(zhì)量也有一定保證�？梢哉f，這是少數(shù)能被消費(fèi)者記住的國內(nèi)眼鏡品牌之一。
　　寶島的階段性成功或許對(duì)于其他國內(nèi)眼鏡品牌的未來之路提供了一個(gè)可以參考的范例。但范例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，民族眼鏡品牌構(gòu)建正處于陣痛期，需要克服重重阻礙，才能在正確的方向上邁出有意義的步伐。國內(nèi)一些企業(yè)也曾萌生聯(lián)合做直銷的想法，甚至已經(jīng)付諸實(shí)踐，但尚未走上正軌，就已經(jīng)夭折。除了企業(yè)自身實(shí)力受限以外，前文提到的各種因素也是原因�；茨蠟殚�，淮北為枳。擁有怎樣的土壤對(duì)于企業(yè)的生長和品牌的構(gòu)建至關(guān)重要，否則，再多的“范例”都是沒有意義的。民族眼鏡品牌構(gòu)建陣痛期究竟會(huì)持續(xù)多久，在現(xiàn)階段來看，還是個(gè)未知數(shù)。