霸王：都是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)惹的禍

　　本報(bào)記者 胡鈺 北京報(bào)道

　　中藥世家是個(gè)筐 什么都能往里裝

　　霸王進(jìn)入了多事之秋。二惡烷事件尚未平息，霸王又被曝出其多款洗發(fā)產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)分別與幾年前的麗濤批準(zhǔn)文號(hào)相同。本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生部相關(guān)批件中并未有對(duì)包括霸王防脫洗發(fā)液、霸王育發(fā)液、霸王烏發(fā)液、霸王烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)液等多款產(chǎn)品所稱(chēng)功效的認(rèn)可。還有人對(duì)其“中藥世家”的背景提出質(zhì)疑。

　　截至記者發(fā)稿，霸王集團(tuán)公關(guān)部尚未對(duì)上述質(zhì)疑有所解釋和回應(yīng)。如果霸王中草藥的品牌效應(yīng)受到動(dòng)搖，不僅其洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)第一的地位難保，剛剛啟動(dòng)的涼茶、護(hù)膚品等多元化戰(zhàn)略也將前景黯淡。

　　“特殊功效”無(wú)人擔(dān)保

　　記者發(fā)現(xiàn)，霸王的多款功能型洗發(fā)產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)均為“衛(wèi)妝特字”。資深日化專(zhuān)家孫授誠(chéng)告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，帶有一定“藥用”功能的化妝品在我國(guó)的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中相對(duì)應(yīng)的概念是“特妝”，衛(wèi)生許可證號(hào)相應(yīng)為“衛(wèi)妝特字×××”號(hào)，即特殊用途的化妝品，包括祛斑、生發(fā)、防曬等九項(xiàng)功能。

　　霸王向媒體發(fā)出的一份《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品衛(wèi)生許可批件》文件中也顯示，霸王防脫洗發(fā)液“產(chǎn)品符合《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的有關(guān)規(guī)定，現(xiàn)予批準(zhǔn)”。

　　但這并不意味著霸王產(chǎn)品所宣傳的功效得到了官方認(rèn)證。

　　“事實(shí)上，我國(guó)政府并沒(méi)有就任何化妝品的特殊功效做過(guò)正式批復(fù)。”孫授誠(chéng)表示。

　　記者在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，霸王防脫洗發(fā)液、霸王育發(fā)液、霸王烏發(fā)液、霸王烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)液等多款產(chǎn)品的衛(wèi)生許可批件中都有備注：“衛(wèi)生部未組織對(duì)本產(chǎn)品所稱(chēng)功效進(jìn)行審核，本批件不作為對(duì)產(chǎn)品所稱(chēng)功效的認(rèn)可。”

　　藥監(jiān)局內(nèi)部人士透露，特殊功能性產(chǎn)品的批文中，對(duì)特殊功能是否有效不做評(píng)價(jià)，意味著出了問(wèn)題應(yīng)由企業(yè)自己負(fù)責(zé)。

　　“中草藥確實(shí)可以起到一定的調(diào)理、藥用功能，但在化妝品中過(guò)分強(qiáng)調(diào)‘藥’的概念是不允許的。”中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳少軍對(duì)本報(bào)記者表示。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局今年2月頒布的《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》中，“絕對(duì)化詞意”被列為化妝品命名禁用語(yǔ)。此外，“處方、藥方、藥用等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)”和生發(fā)、止脫等“明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)”也在禁用之列。

　　其實(shí)，在上述規(guī)定征求意見(jiàn)時(shí)，能否用“藥”的字眼來(lái)宣傳化妝品曾是最大的爭(zhēng)議之一。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)企業(yè)竟對(duì)這條規(guī)定反饋了800多條意見(jiàn)。

　　最終，《化妝品命名規(guī)定》做了相應(yīng)的放寬，并沒(méi)有規(guī)定產(chǎn)品名稱(chēng)不能出現(xiàn)“藥”字，只是規(guī)定了禁用某些醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭表示，“中藥”、“中藥配方”、“首烏”等字眼可以出現(xiàn)在名稱(chēng)中，但“純中藥”等夸大的字眼就不能使用。

　　由此，一些產(chǎn)品在宣傳語(yǔ)上打起了擦邊球，在不觸線的前提下依然強(qiáng)化了中草藥特殊的使用效果。記者在霸王的網(wǎng)站及產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)了不少這樣的宣傳語(yǔ)，“傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方”、“從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過(guò)多、頭屑、頭癢等問(wèn)題”。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)末路

　　一說(shuō)到“中藥世家”，掌管霸王集團(tuán)的陳啟源、萬(wàn)玉華夫婦總是滔滔不絕。據(jù)介紹，陳氏族譜可以追溯到1500年前的陳朝開(kāi)國(guó)皇帝陳霸先，其后人遷移到廣東羅定后，繼承了陳霸先的醫(yī)術(shù)，“中藥世家”的稱(chēng)號(hào)逐漸流傳開(kāi)來(lái)，陳啟源是其第二十一代傳人。

　　但在日化行業(yè)內(nèi)部，并沒(méi)有人關(guān)心陳啟源的家世背景，業(yè)界對(duì)霸王成功的解讀是“概念營(yíng)銷(xiāo)”。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)道，“霸王”商標(biāo)早在13年前就已注冊(cè)，起初以生產(chǎn)啤酒香波完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。2000年左右推出“麗濤”失利后，最終靠“霸王”洗發(fā)水重振旗鼓。但與以往不同的是，這次霸王打起了“中藥世家”的牌子，洗發(fā)水外包裝上印上了陳啟源本人的頭像。同時(shí)，邀來(lái)了成龍代言，廣告宣傳鋪天蓋地。

　　“為了強(qiáng)化中藥概念，霸王還把家電業(yè)的‘顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)’復(fù)制過(guò)來(lái)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王新業(yè)告訴本報(bào)記者，當(dāng)年被稱(chēng)為“霸王花”的霸王產(chǎn)品終端促銷(xiāo)員一度成為其在賣(mài)場(chǎng)的殺手锏。也就是促銷(xiāo)員通過(guò)給消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)，傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”功能，有效地培育了市場(chǎng)。此外，霸王在終端還專(zhuān)為各大賣(mài)場(chǎng)量身定做促銷(xiāo)物料，細(xì)微之處都可見(jiàn)其營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　與此對(duì)應(yīng)，霸王在研發(fā)上的投入?yún)s一直都比較少。據(jù)悉，2009年時(shí)，霸王研發(fā)隊(duì)伍不足30人，占在編員工的比例為4%，而同是國(guó)內(nèi)企業(yè)的上海家化研發(fā)人員占比約為15%，寶潔、歐萊雅等國(guó)際日化巨頭在華的研發(fā)人員更是高達(dá)百人以上。到2010年，霸王的研發(fā)人員增為49人。

　　在霸王之前，過(guò)分依賴(lài)“概念營(yíng)銷(xiāo)”而曇花一現(xiàn)的日化品牌不在少數(shù)。

　　早在1997年，重慶奧妮公司推出了“百年潤(rùn)發(fā)”，主打“首烏”天然配方，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的銷(xiāo)售額。同時(shí)期的還有索芙特，其海藻減肥香皂、木瓜洗面奶名聲大噪，隨后推出的索芙特防脫育發(fā)香波，更是創(chuàng)造過(guò)單品銷(xiāo)售過(guò)億的奇跡。但最終，在國(guó)際一線品牌和地方三線品牌的夾擊下，這些“概念營(yíng)銷(xiāo)”勝者的往日輝煌一去不復(fù)返。

　　而此次霸王面臨的問(wèn)題要更復(fù)雜。

　　在消費(fèi)者對(duì)二惡烷及批號(hào)事件震驚的同時(shí)，又有人對(duì)霸王“中藥世家”的身份產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　有消息稱(chēng)，陳啟源的父親陳敬芳曾與人合伙經(jīng)營(yíng)一家農(nóng)藥廠。陳啟源早年退伍后曾繼承了父親的農(nóng)藥生意，后結(jié)識(shí)在中國(guó)科學(xué)院華南植物研究所工作的萬(wàn)玉華，后來(lái)夫妻二人一同開(kāi)發(fā)中藥洗發(fā)水。有評(píng)論表示，從陳啟源父子的經(jīng)歷來(lái)看，沒(méi)有行醫(yī)資質(zhì)的他們很難與“中藥世家”相聯(lián)系。

　　多元化之殤

　　霸王集團(tuán)旗下不僅有霸王、追風(fēng)兩大中草藥洗護(hù)發(fā)品牌，還生產(chǎn)有沐浴露、香皂、護(hù)膚品，以及今年4月推出的涼茶。

　　這些產(chǎn)品統(tǒng)一的宣傳定位依然是“中草藥”。

　　其中，霸王涼茶在推出之時(shí)，就備受爭(zhēng)議。涼茶是霸王從日化向外做品牌延伸的第一次嘗試，為此，霸王成立了注冊(cè)資本1.8億港元的霸王(中國(guó))飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地自建廠房。近年來(lái)十分走紅的功夫巨星甄子丹成為該產(chǎn)品代言人。

　　“好像中藥世家是個(gè)筐，什么都能往里裝。”快消品營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家王金勝表示，霸王洗發(fā)水有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源，但日化和飲料在賣(mài)場(chǎng)里是由不同的部門(mén)來(lái)管理，從采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)，完全是不同的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，之前的經(jīng)銷(xiāo)商也很難同時(shí)做兩個(gè)不同類(lèi)的產(chǎn)品。

　　此外，霸王洗發(fā)市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)員隊(duì)伍也無(wú)法在涼茶銷(xiāo)售中發(fā)揮作用，涼茶很多時(shí)候是應(yīng)急消費(fèi)，在餐館、便利店內(nèi)走量較大。

　　霸王旗下的“本草堂”品牌，主做中草藥的護(hù)膚產(chǎn)品，王菲是其代言人。而近兩年押寶“中草藥”的企業(yè)不在少數(shù)。上海家化去年12月以1.7億元的增資方案正式進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，聯(lián)合利華在其上海研發(fā)中心專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟整個(gè)樓層用于中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究，歐萊雅旗下的羽西也以漢方概念專(zhuān)供高端市場(chǎng)。

　　王新業(yè)表示，霸王的大日化版圖尚未穩(wěn)固，涼茶也才開(kāi)始探路，多年打下的“中藥世家”的金字招牌是這些新生產(chǎn)品最為倚重的。但近日的一連串事件讓霸王的品牌“中毒”了，剛啟動(dòng)的多元化戰(zhàn)略前景增添了更多的未知。

　　也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，霸王的多元化觸角伸得過(guò)長(zhǎng)，由此自然會(huì)導(dǎo)致新同行的敵意，這次二惡烷事件很可能源于其新同行的不滿。