2014年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車消費(fèi)7大影響趨勢(shì)

2014-06-17 10:56 汽車之家文/童濟(jì)仁點(diǎn)擊:16008次

　　2014年5月中旬，凱捷（Gapgemini）針對(duì)10,000多名消費(fèi)者所做的一項(xiàng)研究顯示，新一代互聯(lián)型客戶正對(duì)汽車行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)生重大影響。該公司一并發(fā)布的《2014汽車在線——互聯(lián)一代》研究報(bào)告，突出了日益增長(zhǎng)的互聯(lián)需求以及社會(huì)和數(shù)字購(gòu)物習(xí)慣的雪球效應(yīng)。

　　同時(shí)，報(bào)告還闡述了汽車生產(chǎn)商(OEM)和經(jīng)銷商如何調(diào)整創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的方法，來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，并提供一系列新的互聯(lián)汽車功能與服務(wù)。

　　在過(guò)去的兩周時(shí)間內(nèi)，凱捷已經(jīng)在國(guó)內(nèi)數(shù)家汽車制造商內(nèi)部做了報(bào)告的交流與溝通，童濟(jì)仁同樣關(guān)注該報(bào)告中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車用戶的各種影響，總結(jié)下來(lái)，主要有以下7點(diǎn)：

　　1、互聯(lián)網(wǎng)使購(gòu)物不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制：

　　凱捷認(rèn)為，幾乎所有的消費(fèi)者都在使用互聯(lián)網(wǎng)輔助購(gòu)車，尤其是考察汽車的特性和參數(shù)指標(biāo)、考察整車制造廠商和經(jīng)銷商在客戶公平與關(guān)愛(ài)方面的聲譽(yù)、以及考察駕駛者的滿意度水平。

　　但對(duì)經(jīng)銷商而言，55%的受訪者表示，經(jīng)銷商仍然是“最重要”的信息來(lái)源。在成熟市場(chǎng)（具有成熟的行業(yè)模式）及老年消費(fèi)者（50歲以上）中，經(jīng)銷商得到認(rèn)可的程度較高，這一點(diǎn)不足為奇。

　　2、社交媒體作用：

　　整個(gè)購(gòu)車和養(yǎng)車過(guò)程中，互聯(lián)一代消費(fèi)者利用互動(dòng)網(wǎng)站收集和分享信息。越來(lái)越多的消費(fèi)者（尤其是年輕人）相信由用戶創(chuàng)建的信息（從2010年的66%上升到2014年的72%）。每個(gè)市場(chǎng)均有50%以上的購(gòu)車者表示，社交媒體上的正面評(píng)價(jià)“更有可能”促使他們購(gòu)買某一特定品牌。

　　3、網(wǎng)上購(gòu)車的興趣在逐步升溫(不過(guò)也要視情況而定)：

　　在今年的調(diào)查參與者中，成長(zhǎng)市場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)車熱情最高：例如，61%的中國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)網(wǎng)上購(gòu)車，而只有34%的美國(guó)消費(fèi)者可能這樣做。盡管如此，在全部市場(chǎng)中，這一值得關(guān)注的消費(fèi)者份額仍表現(xiàn)突出。

　　消費(fèi)者一致認(rèn)為：網(wǎng)上購(gòu)車的首要理由是價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)經(jīng)銷商而言，還有一個(gè)可喜的信號(hào)：網(wǎng)上購(gòu)車的兩大障礙是“指定地點(diǎn)試駕”和“觀察、觸摸及入內(nèi)體驗(yàn)”，而這正是親臨經(jīng)銷商展廳這種傳統(tǒng)方式依然盛行的原因。

　　4、消費(fèi)者希望購(gòu)買方式靈活便捷

　　今年的調(diào)查中，76%的受訪者表示愿意考慮試駕地點(diǎn)的其他選擇。在年輕消費(fèi)者中，這一比例達(dá)84%。而年齡在50歲以上的消費(fèi)者中只有60%的人有此意愿，對(duì)于成熟市場(chǎng)而言，這仍屬較高比例。作為經(jīng)銷商處試駕一個(gè)替代方案，40%的受訪者希望經(jīng)銷商能夠送貨上門。作為經(jīng)銷商處購(gòu)車的替代方案，選擇通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)站“直接從制造商處購(gòu)買”的人數(shù)最多。

　　5、仍然有眾多的消費(fèi)者不想養(yǎng)車

　　在全部受訪者中，考慮養(yǎng)車替代方案（比如拼車）的意愿目前總體平穩(wěn)。然而，這種意愿在成熟市場(chǎng)有所上升，在成長(zhǎng)中市場(chǎng)似乎減少到可能更為現(xiàn)實(shí)的水平。

　　不同的年齡組，對(duì)養(yǎng)車替代方案意愿背后的原因看法截然不同：50歲以上的購(gòu)車者對(duì)降低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的感知尤為強(qiáng)烈，而18歲到34歲之間的消費(fèi)者最多引述的原因則是追求更大的靈活性。

　　6、消費(fèi)者對(duì)“connectedcar(互聯(lián)汽車)”越熟悉越渴望

　　消費(fèi)者對(duì)“connectedcar(互聯(lián)汽車)”的概念越熟悉，就越想擁有。哪些人最了解互聯(lián)汽車“connectedcar(互聯(lián)汽車)”？有兩種類型的消費(fèi)者：年輕人和成長(zhǎng)中市場(chǎng)的消費(fèi)者。

　　要將其變?yōu)橹覍?shí)客戶，整車廠商和經(jīng)銷商必須知道他們的偏好：79%的受訪者表示，他們更有可能購(gòu)買一輛實(shí)現(xiàn)“connectedcar(互聯(lián)汽車)”特性與服務(wù)最佳組合的汽車。各個(gè)年齡段的受訪者均認(rèn)為，安全性是“connectedcar(互聯(lián)汽車)”最受歡迎的特性，其次是客戶關(guān)愛(ài)和服務(wù)。

　　7、在整個(gè)生命周期里，互聯(lián)一代都非�？释麥贤�

　　如今的購(gòu)車者希望能夠與OEM廠商和經(jīng)銷商接觸、互動(dòng)。這都是為了獲取正確的信息：何時(shí)、何地、以何種方式表達(dá)需要；利用多觸點(diǎn)、多渠道傳遞信息。

　　在客戶生命周期的每一階段，對(duì)那種親近和私密溝通的渴望顯而易見，盡管在不同時(shí)代以及不同的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分組中，這種渴望是截然不同的。OEM廠商和經(jīng)銷商需要設(shè)計(jì)并執(zhí)行各種以消費(fèi)者為中心的生命周期對(duì)話程序，滿足特定顧客群體和市場(chǎng)的需求。

　　【童濟(jì)仁：討論與疑問(wèn)】

　　童濟(jì)仁認(rèn)為，凱捷2014年《2014汽車在線——互聯(lián)一代》報(bào)告，主要還是基于傳統(tǒng)的咨詢公司線上線下調(diào)查所得到的信息，樣本數(shù)據(jù)盡管比2013年多了20%以上，達(dá)到10000余個(gè)，但由于覆蓋了多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，實(shí)際在中國(guó)的樣本數(shù)只有1012個(gè)，相對(duì)每年2000萬(wàn)輛新車的中國(guó)市場(chǎng)而言，這個(gè)樣本數(shù)據(jù)參考價(jià)值仍偏低。

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于用移動(dòng)端使用習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，和基于PC端的車型產(chǎn)品、經(jīng)銷商瀏覽量等數(shù)據(jù)信息的整合和分析，在將來(lái)會(huì)更具指導(dǎo)意義。中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)差異明顯，無(wú)論凱捷亦或其它跨國(guó)咨詢巨頭，都需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

　　童濟(jì)仁在和整車制造商的朋友溝通時(shí)，他們也表示對(duì)基于大數(shù)據(jù)的分析更感興趣，無(wú)論在用習(xí)慣研究還是營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)等各個(gè)方面，權(quán)重都會(huì)逐漸增加。

　　預(yù)告一下，近期筆者也會(huì)與上海當(dāng)?shù)匾患一诖髷?shù)據(jù)服務(wù)的公司創(chuàng)始人交流，看看目前在汽車營(yíng)銷和服務(wù)領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)的分析和服務(wù)水平，屆時(shí)會(huì)與大家分享。

　　近日，有新聞報(bào)道稱，因涉及保密等原因，未來(lái)國(guó)企將不得采用美/外資咨詢公司來(lái)提供服務(wù)。這一消息是否屬實(shí)尚不知曉，但從這一趨勢(shì)不難看出，未來(lái)國(guó)內(nèi)咨詢領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)和政策的影響下，會(huì)發(fā)生很多全新的變化，這也值得汽車行業(yè)關(guān)注�。ㄎ�/童濟(jì)仁）

　　【背景資料：關(guān)于凱捷的“2014年汽車在線調(diào)查”】

　　今年，參與汽車在線年度調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)創(chuàng)下新的紀(jì)錄（10571人）。所有受訪者均為“市場(chǎng)參與者”，94%的人計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買新車。79%的人表示正要購(gòu)買或租用新車，16%的人打算購(gòu)置二手車。5%的人仍在新車與二手車之間徘徊。代表國(guó)家包括：巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞（今年新增）、俄羅斯、韓國(guó)（今年新增）、英國(guó)和美國(guó)。