國(guó)貨老品牌的沒(méi)落與重塑
國(guó)貨老品牌的沒(méi)落，似乎是上世紀(jì)九十年代的一個(gè)集體現(xiàn)象。具體到每個(gè)品牌原因各自不同，但一個(gè)共同的時(shí)代背景是，其時(shí)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌——合資潮席卷而來(lái)，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入，國(guó)貨老品牌旋即被沖得七零八落。自此，靠低人工成本、低技術(shù)水平、保護(hù)性政策、粗放型的管理的時(shí)代開始終結(jié)。
據(jù)中國(guó)周刊報(bào)道，1987年在廣東舉辦的第六屆全運(yùn)會(huì)，“梅花”拿出一百多萬(wàn)元贊助參賽運(yùn)動(dòng)員的服裝，即便梅花當(dāng)時(shí)如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪達(dá)斯不僅免費(fèi)提供服裝，還一擲千金贊助其訓(xùn)練、生活費(fèi)用。這給包括梅花牌在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)老品牌以沉重打擊。沒(méi)幾年，“全國(guó)的運(yùn)動(dòng)員穿的都是耐克、阿迪了”。
其實(shí)，資金只能算原因之一，當(dāng)時(shí)“中國(guó)制造”與世界知名品牌的差距是全方位的。
上海家化老總葛文耀當(dāng)時(shí)就自嘲在合資企業(yè)當(dāng)副總為“不出國(guó)的留學(xué)”。“當(dāng)時(shí)不要說(shuō)一般管理人員，就是企業(yè)的當(dāng)家人都不懂品牌管理。”
有50年制表經(jīng)驗(yàn)的原上海手表廠老工程師張季堯認(rèn)為輸在了人才和理念上。“在過(guò)去的50年間，手表從強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)到概念轉(zhuǎn)換為飾品，再到轉(zhuǎn)換為奢侈品，我們步點(diǎn)沒(méi)有跟上。當(dāng)我們追求功能的時(shí)候，國(guó)外已開始追求品牌，當(dāng)我們開始塑造品牌的時(shí)候，國(guó)外已經(jīng)開始玩奢侈品概念了。”的確，不得不承認(rèn)，在這個(gè)過(guò)程中，瑞士表確定了手表作為奢侈品的游戲規(guī)則，那就是把手藝化為文化，把歷史轉(zhuǎn)為時(shí)尚，代代傳承。面對(duì)這樣的格局，從某個(gè)層面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是與時(shí)代匹配的包裝和營(yíng)銷”。
“百雀羚”的不溫不火，在資深廣告人、上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇看來(lái)，則是緣于品牌的傳承和激活不夠，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和目標(biāo)人群的認(rèn)定不清，市場(chǎng)傳播與終端銷售乏力，“這也是中國(guó)企業(yè)的通病”。
事實(shí)上，國(guó)貨老品牌們一直沒(méi)有放棄重塑的努力。上個(gè)世紀(jì)90年代后期至今，海鷗照相機(jī)公司幾番民營(yíng)化改制，四易其主�？上У氖�，新晉老板們無(wú)心照相機(jī)主業(yè)，意在開發(fā)海鷗分布于上海各區(qū)的土地，5年前海鷗相機(jī)全面停產(chǎn)。2010年，海鷗生產(chǎn)線被個(gè)人收購(gòu)，開始走高端的經(jīng)典、收藏路線。
和海鷗一樣，永久在上個(gè)世紀(jì)90年代后期陷入虧損，2001年被中路集團(tuán)收購(gòu)后，雖扭虧為盈，年產(chǎn)量220萬(wàn)臺(tái)之多，但由于行業(yè)利潤(rùn)率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，且面臨著汽車和電動(dòng)車的沖擊，日子并不好過(guò)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年8月，款式改進(jìn)、顏色亮麗的“永久c”復(fù)古概念車甫一出爐，就受到年輕消費(fèi)者的追捧，這才讓永久眼前一亮。
最富傳奇色彩的是“飛躍”鞋的命運(yùn)。2005年法國(guó)人派特斯·巴斯坦在上海街頭無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋，“被震撼”了。后來(lái)，他找到了飛躍球鞋的生產(chǎn)廠商，并取得了“飛躍”的海外擁有權(quán)。三年之后，經(jīng)改善質(zhì)量和重新設(shè)計(jì)，在海外推廣，結(jié)果“火得一塌糊涂”，在國(guó)外賣五六十歐元，《加勒比海盜》影星奧蘭多·布魯姆也成為其擁躉之一。而形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的“飛躍”現(xiàn)在還靠給國(guó)外球鞋品牌做代工糊口。
最成功的當(dāng)屬百年老牌云南白藥。其運(yùn)用品牌延伸開發(fā)了原去南白藥牙膏等系列產(chǎn)品，把自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，而其背后是董事長(zhǎng)王明輝所領(lǐng)導(dǎo)的一系列變革，包括管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等方面的創(chuàng)新，以及資本結(jié)構(gòu)整合和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。不過(guò)，有心人注意到，云南白藥很少拿國(guó)貨老品牌說(shuō)事兒。
“改一件西服比做一件西服還要難。”華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊在觀察多家國(guó)貨老品牌的命運(yùn)后提出，對(duì)國(guó)貨老品牌的宣傳和輿論是不是存在誤區(qū)？中國(guó)很多企業(yè)都對(duì)申請(qǐng)“中華老字號(hào)”認(rèn)證趨之若鶩，反觀西方的百年品牌，譬如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”，沒(méi)有人會(huì)首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺(jué)與年輕一代心心相印。
他的觀點(diǎn)是，當(dāng)不再把老字號(hào)看做是“老字號(hào)”的時(shí)候，國(guó)貨老品牌復(fù)興的春天就會(huì)真正到來(lái)。也許，這是國(guó)貨老品牌沉浮中給“中國(guó)制造”最大的啟示。